知乎創始人周源

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文/賈琦  

來源：財經琦觀（ID：cjqiguan）

聽說知乎要上市了。

近期據BT財經報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行爲高盛、摩根士丹利以及瑞信。

時間未定，地點未定，定價暫無。

趕鴨子上架。

創業已經十年了，知乎光融資就前後幹了8輪。

科技圈裏，融資頻次到這個程度還沒成功上市的企業，應該就只剩下它和滴滴了。

這樣的神奇現象需要兩個條件共同存在：

公認有價值；

上市有大隱患。

滴滴的問題在“隱患”。

原本是打算在2018年就順利上市的，但接二連三的安全事件踢爆了那口鐘。

直到今天，滴滴還在爲相關問題努力，在最新的戰略目標中（0188），也把“沒有安全，一切歸0”放在了首位。

相比之下，知乎的“隱患”看上去可能要小一點：“商業化”困難。

同樣是在2018年，E輪融資後知乎大舉加快了商業化步伐，鹽選會員、廣告、知識付費、短視頻、電商、直播、出版、MCN等等等，凡是能試的，知乎都試過了。

整整兩年過去了。

談起知乎，人們最大的質疑還是在“商業化”這個點上。

包括其自家大V在內，每天有一萬個知乎er在教周源（知乎創始人）怎麼經營。

大家總覺得，知乎估值上不去是管理層能力不行，以至於這麼好的一個社區，或者說，一個曾經那麼好的社區，變現道路卻走得如此泥濘。

近兩年，媒體們習慣性從“頭痛醫頭”的角度出發，圍繞着商業化這一重大隱患，反覆討論。

卻鮮有人再回到一切的出發點，重新琢磨：知乎的商業價值，到底在哪裏？

投資人一直以來，理所當然地認爲該平臺“好”。

並在這一慣性認識下，一路陪跑了十年。

但數次商業化而不成之後，我們有必要重新反思兩個問題：

知乎所具備的核心優勢距離商業變現之間，到底有多遠的距離？

知乎最初贏得衆人認可的核心價值，現在還在不在？

01 初心

B站和知乎的成立時間，相差不到一年。

同樣是社區，同樣從小而美走向大而全，同樣在2017年之後的關鍵詞都是“破圈”，同樣都被最初的用戶詬病稱“不像從前”。

然而，如今的“小破站”在納斯達克拿到了將近300億美元的市值。

而另一邊，遲遲無法上市的知乎，在去年F輪融資後，據接近交易人士表示，當時知乎的估值在35億美元左右。

知乎吉祥物“劉看山”

十倍的差距，到底差在哪？

三個不同。

內容載體不同；

凝聚內核不同；

用戶畫像不同。

衆所周知，知乎的主要表現形式是文字，而B站內容的主要表現形式則是視頻。

關於這兩點之間的差異，無論從各位的感性認識還是各種分析研報的數據表示，人們都清晰地看到了“信息接受門檻”低的內容載體，對“信息接受門檻”高的內容載體的衝擊。

就信息門檻而言，長圖文>段子>音頻>視頻>短視頻。

而去年互聯網女皇瑪麗·米克爾發佈的《2019互聯網報告》也表示，從2017年4月，到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。

勢不可擋。

但僅此一條，並不至於帶來十倍的差距，這就要談到兩家社區的立身之本。

B站的創始人徐逸，是一個略帶天真的二次元死忠。

2010年，徐逸每個月在B站上要賠幾萬塊，多少有點撐不下去。

隨後，A站老闆陳少傑（後創立了鬥魚），提議出資200萬合併B站。

前期的談判很順利。

但在談判的最後階段，陳少傑當時的助理表示，以後要將新網站做成視頻版的貓撲，做視頻版的二次元網站沒前途。

徐逸直接發飆，撂下一句“看不起我們二次元，就不跟你們做生意。”

甩手而去。

隨後，以天使投資人身份介入並最後全職加入B站的陳睿，也同樣是從小看着七龍珠、聖鬥士、城市獵人、亂馬1/2的二次元愛好者。

另一邊，知乎的創始人周源和張亮則是喬布斯的迷弟。

知乎的前身是一個名叫“Apple4us.com”的羣體博客。

起初，Apple4us上只有幾個愛好者在討論蘋果產品，但隨着時間推移，張亮拉來了大量新作者，有軟件工程師，產品設計師，乃至數學研究者，時尚人士以及幾位作家。

所有人聚在一起，提出問題，經歷激烈的腦力碰撞，進而提出更多新的問題。

基於該雛形，2010年知乎正式推出。

一開始，知乎實行的是邀請制。

最早的種子用戶有200名。既有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家，也有一批我們雖然沒聽過名字，但在各自領域中極爲優秀的知識開拓者。

在知乎前40天，他們共同創造了8000個問題和2萬個回答，也爲知乎奠定了專業、認真、友善的社區氛圍。

在周源的自傳中，他將這200位種子用戶描述爲“無法忍受當時互聯網上糟糕和不負責任的精神食糧的開拓者”。

2015年，陳睿指出：“B站是一個基於興趣的社區，用戶之所以聚在這裏是因爲周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。”

另一邊，早在2010年10月，知乎團隊的一封內部郵件就寫着：“我們相信一點，在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統化、組織化的高質量信息——都還存在於個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用。”

不知道比B站高到哪裏去了。

02 基本盤

B站之所以成爲B站，基本盤建立在二次元之上，年輕、有趣、好玩是它的核心價值；

知乎之所以成爲知乎，基本盤建立在高階優質內容創作者以及相應讀者羣中，認真、有料、高質量信息是它的核心價值。

在破圈過程中，B站遵循着這一內核邏輯，將泛二次元用戶作爲自己的的第一增長曲線。

隨後，年輕、有趣、好玩的視頻內容愛好者，被吸納爲B站的第二增長曲線。

而另一邊，知乎想照搬這一套，則有諸多難點。

相比於“二次元羣體”，“高質量內容愛好者”實在是一個太難統計，且過於模糊的“標籤”。

據iresearch數據統計，2019年我國的泛二次元用戶規模爲3.9億。

而這一數據幾乎每年都會更新。

相比之下，我們從未聽過“中國高質量內容愛好者”的人數是多少？

人人都愛高質量，但人人都刷短視頻。

誰又願承認自己的淺薄呢？

誰又知道，今天淺薄的人，明天不會深刻呢？

淺薄和深刻的邊界在哪裏呢？

更底層，更普世的價值導向，給知乎帶來的卻是更模糊，更巨大的不確定性。

2012年末，知乎團隊明顯感知到了邀請制的侷限性，稱“就像是一個人口基數停止增長的城市”。

當時知乎的註冊用戶數量爲40萬，就已經摸到了該社區第一增長曲線的天花板。

沿用最初邏輯，知乎的第二增長曲線應當來自吸引足夠多的“高質量信息的讀者用戶”。

但彼時的知乎，在沒有想清楚的情況下貿然轉向了“全面開放註冊”。

進而，在市場土壤的選擇下，半推半就地將其第二增長曲線過渡在了“有趣”這一維度，開始了第一次下沉。

2017年末，知乎又開始第二次下沉

在那一年，知乎的註冊用戶從40萬激增至400萬。

同時，社區本身的知識濃度遭到稀釋，原先的專業內容創作者的核心地位被逐漸取代，“認真你就贏了”的核心價值觀受到衝擊。

蹭熱點、抖機靈、曬美照等手法，成了新一代的大V成長途徑。

其中，“編故事”和“XXX是一種什麼樣的體驗”的句式興起，成爲知乎這一時期最爲明顯的兩大特徵。

人類有追求高質量信息的慾望，同時也有追求有趣的慾望。

但前者是神性，後者是人性（毛片是獸性，btw）。

挖掘神性，是教育、政治、宗教的任務，而迎合人性，正是商業價值的所在。

作爲一家商業機構，知乎選擇擁抱“有趣”而不是去教育市場，其實是十分理智的行爲。

但與此同時，知乎又無法完全拋開“高質量信息”的標籤——知乎之所以成爲知乎，就是以該標籤作爲存在前提。

因此，這樣二元並存的內在割裂，一直以來都伴隨着知乎一同成長，並在知乎的每一次爭議背後，若隱若現。

大V被頭條成團挖走，爲什麼知乎高管表示不屑？

圍剿大V張佳瑋，爲什麼知乎接連永封六人？

故事其實挺好看的，爲什麼大家都嘲諷它是“編乎”？

人人都願意討論，怎麼就成了“槓乎”？

......

一家之言：知乎無法切割過往，因此看不起後期的自家大V。

大量的用戶受到標籤感召，但夠不到，因此只能踮起腳尖，裝作理性，堅持“獨立思辨”。

一個小故事。

2018年，知乎的聯合創始人張亮在知乎的一條想法上寫道：

“有個朋友說他們公司的HR哭着說不敢再招知乎大V了，華而不實且心態不好。這方面我相當贊同。”

此言一出，迅速在知乎內部引起了廣大用戶的不滿。

事實上縱覽整個中文互聯網發展史，持股創始人親自下場手撕自家大V的場景也是相當少見。

按理說，哪怕就是爲了生意，那也該吹捧自家大V還來不及，豈有自毀長城的道理。

但張亮顯然不認爲眼下的知乎大V，可以代表該平臺理想中的最高水平。

或許在其心中，也同樣深切懷念着2012年之前的那個知識問答平臺。

03 商業化

知乎的基調是A型血，但在成長過程中卻一路奔着B型血去迎合。

當人們以“用戶活躍數量”這一片面維度來衡量知乎的商業價值時，這樣的割裂感尚且不會有太大的影響。

而一旦面臨商業化的綜合大考，這種割裂感就會無限放大，最終成爲橫亙在知乎面前的一道巨大鴻溝。

價值觀割裂，則用戶畫像不明。

用戶畫像不明，則無法清晰地鑲嵌入商業世界的大齒輪裏。

外部商業角色不知該如何利用，內部也無法凝結出明確的用戶需求，則商業化屢戰屢敗。

還是以B站來對比。

招股書顯示，B站82%的用戶都是Z世代羣體（出生於1995~2009年）。

近期在2020年B站營銷夥伴面基大會上，B站副董事長李旎則進一步透露，每兩個年輕人中就有一個在使用B站。

那麼，作爲品牌方，年輕人意味着你企業的可持續性，針對這一點，你會選擇去哪裏做推廣？

於是，B站從頭部到腰部的up主，都“恰飯”成功。

作爲學者，年輕人的思想意味着着祖國的未來，針對這一點，你會去哪裏傳播理論？

於是，從羅翔到溫鐵軍，都在B站安營紮寨。

而上述這兩種優質內容創作者，又進一步構成了B站自己的護城河。

年輕即未來。年輕，就是B站的黃金優勢。

另一邊，趣味性導向的氛圍，使得該平臺用戶對up主的“恰飯”行爲並不會太反感。

只要不違背基本道德，粉絲甚至會爲自己喜愛的KOL“恰上飯”而感到高興。

在年輕和有趣的清晰定位下，B站做遊戲，搞直播，乃至衝電商（二次元向），均無往而不利。

反觀知乎，你說它的用戶畫像是怎樣的？

從一開始，知乎的定位就更高級，更底層。

因此，“去年齡化”是該平臺的第一個特徵——任何年齡階段的人，都可以有對高質量信息的追求。

在理想狀態中，任何年齡段的人都可以是知乎的用戶，而這些用戶，都具備“理性”、“認真”、“友善”、“敬畏專業”的顯著特徵。

但在發展過程中，這一核心特徵顯然沒有保存下來。

理性沒了。

在許多熱點事件的問答下，回答區中與其說在觀點碰撞，倒不如說是民意的情緒集結；認真沒了。

有的人玩得開心，將知乎當做過去的貼吧使用，興之所至，三個字也可以是一篇回答；友善，不談了。

而跳出原有框架後，熱情？單純？消費衝動？頭腦簡單？頭腦複雜？

到底哪個詞能代表知乎用戶？沒有，很模糊。

談起知乎，人們更多提起的是虛榮，自大，是網友口中的“逼乎”，以及張亮口中的“華而不實”。

這樣的評價顯然不公平，但正面倘若不突出，那部分顯眼的負面，就成了外界的全部印象。

拿不出用戶畫像，或者只有負面的用戶畫像，那麼知乎所具有的，就只有最基本的流量價值。

可如果單拼流量，那麼在商業化的路徑上，與知乎構成直接競爭的，就包括快手、抖音、優愛騰，乃至微信。

溪流太小，知乎跳進大海里。

可大海里，有鯊魚。

04 回到原點的質疑

回到我們一開始的話題。

一家企業，如果持續多年都能融到資，但遲遲無法上市成功，其背後的原因有兩個：隱患未決，但公認有價值。

一直以來，人們認爲知乎遲遲無法上市的原因僅僅是“商業化”道路困難。

但本文認爲，知乎的最初的“公認價值”是否還存在，需要打一個問號。

此外，就算知乎堅持了最初的理想。

那麼，“高質量的社區氛圍”和“一流的內容生產者聚集地”這兩大優勢，是否真的能在眼下以及未來的商業環境中贏得足夠多的受衆，也同樣存疑。

比如知乎最初的模仿對象Quora，始終堅持初心，在保持社區調性的前提下剋制成長。

但至今的該平臺也沒有摸索出廣告之外的盈利模式，而其估值也只有20億美金。

另一款堅持偉大理想的產品維基百科，到目前爲止都一直靠網友的捐贈維持，是一家非盈利機構組織。

再回到文首的兩個問題，在我看來，第二增長曲線的選擇偏離後，知乎最初贏得衆人認可的核心價值已經被稀釋了。

而這種非融合性稀釋帶來的用戶畫像模糊，直接導致了知乎的商業化之路如隔山海。

第二，知乎最初的核心價值本身到底有多大的商業意義，這一點同樣存疑。

在知乎身上，理想主義是其最早的出發點，也是元命題。

而其商業化，也只能在這一維度下開花結果。

十年前出發的那一刻就已經註定了，知乎必須盼着全人類好。

越多人花時間沉浸在高質量的信息內容裏，知乎的前景就會越光明。

這是理想的路徑，也是唯一的路徑。

許多年輕人以爲，自己賺不到錢，是因爲不肯拋棄理想。

但知乎和Quora告訴我們，賺不賺錢只與市場需求有關。

因此，拋棄理想後，B站能賺，知乎就不行。

咪蒙能賺，但我就不行。