文 | 林不二子

日前，潮流玩具综合运营平台泡泡玛特港股上市市值破千亿港元，又一次带动了媒体对于潮玩的讨论，几年前潮鞋热也是第一次让更大的市场了解到了潮流消费圈，在年轻人逐渐成为消费主体后，潮流单品、潮流文化已经有了向大众市场过度的倾向。

不过在大众还没摸清什么能算是潮流单品的时候，年轻人对潮流文化的追逐已经有了新的趋势，对此最先做出反应的，可能就要数爱奇艺的潮流经营体验节目《潮流合伙人》了。而《潮流合伙人2》也呈现出了爱奇艺在潮流消费上迈出的全新一步。

潮流消费行为是年轻人文化与身份认同的简写

在谈论节目之前，首先要回答一个问题，为什么近两年潮流消费成为了新的关注点？用户的潮流消费驱动力究竟来自于什么？

在潮鞋热兴起之时，我们看到的是年轻人在网络社区中关于潮鞋的热络讨论声，现在在相关的论坛社区中，穿搭方案、第一双AJ的选择等仍然是讨论量颇高的话题，这样的讨论不只是年轻人对于自身外貌的关注，更多地是想要获得群体的身份认同与融入群体的文化认同。

精神上的追求会投射到多个方面，穿着、消费内容就都成了自我身份的一个表达形式，就像音乐爱好者会购买音乐人相关周边、动漫爱好者会购买手办一样，他们能够通过这些外在的商品快速辨认出彼此，拉近人与人之间的关系。

那么潮品也就成了当下这个时代中年轻人沟通的“二维码”，因为你有这个品牌的包包，他有这个品牌的卫衣，“我们有相同的喜好与认知”这样的信息，就能借助带有强烈个性化表达的商品，促成消费者间的彼此认同。

而《潮流合伙人2》也正是抓住了潮流品牌这一核心的消费驱动力，通过节目内容来完整呈现出FOURTRY品牌的故事与理念，让观众通过看节目喜欢上这个品牌，从而因认同感产生消费欲。

在节目里，主理人陈伟霆与合伙人欧阳娜娜、范丞丞、THE9-刘雨欣、周扬青的选品过程中，他们运营店铺的想法都一一呈现，让观众能更清晰地了解到FOURTRY品牌系列产品的风格与理念，包括陈伟霆、周扬青对国潮品牌的熟悉度，他们对潮品看法的专业度，也都让观众对于FOURTRY产生了信任感，这是帮助受众了解、认知FOURTRY品牌的过程。

像是陈伟霆让人羡慕的鞋柜、饰品盒，几位合伙人每日穿搭LOOK的镜头，也潜在地传达了这些潮人们的日常生活理念，让观众不仅通过节目认识潮牌，还接触到了新的生活方式，这也让那些想要成为他们的年轻人有了更具体的“参照物”——将潮流意识融入到生活中，认同这样的生活方式就会激发年轻人从看到买的全层面消费合伙人们运营的FOURTRY品牌，这也是为什么《潮流合伙人2》会有高热度与关注度。

通过节目，爱奇艺搭建起了年轻用户与潮流品牌“沟通”的平台，让节目不再止于对潮流文化的介绍，更包含了潮流生活方式的传达，让年轻观众对FOURTRY品牌产生认同，从而通过购买的行为促成相同理念群体的集合，这也是《潮流合伙人2》相比其他细分垂直综艺不同的一点。

潮流综艺再升级：从内容到消费场景的延伸与构建

《潮流合伙人2》的讨论点相比第一季有一个明显变化是“求同款”的变少了，回想第一季节目播出后，“节目里的回力鞋在哪里能买到”这样的声音不在少数，不过第二季节目并非是不能给观众种草了，而是因为喜欢《潮流合伙人2》的观众不再用“求”。

在看节目的同时搜索官方微信小程序FOURTRY商城，观众就可以直接购买到多个同款潮流单品，并且由于《潮流合伙人2》采取了线上线下双渠道店铺运营的策略，不仅节目正片内容会搭载微信小程序程序码，站内暂停贴片上可以直接点击跳转至FOURTRY天猫旗舰店，在节目中合伙人们也频繁提到了官方微信小程序，让观众从看到买的消费链路上不需要过多的提示，这也是为什么第二季节目不再有大量“求同款”的声音。

简单来说，就是爱奇艺通过构建从内容延伸出的新消费场景与商业路径，为用户观众带来了更便利的消费体验与全新的观看体验。

消费面上，依托爱奇艺新消费事业群及新消费价值网生态，提前布局线上售卖场景，在节目播出前就搭建好了官方微信小程序，并在10月22日提前启动预购和售卖部分潮流单品，在双十一期间也推出了24小时商品折扣活动。便利地消费体验让双十一当天小程序销售额较平日增长660%；节目开播后三天内，小程序注册粉丝数较播前上涨97.5%，成交量较播前上涨115%，成交总额较播前上涨99%。

同时在线下方面，《潮流合伙人2》继第一季的上海愚园百货快闪店后，也将增设杭州和深圳等更多城市，将线上内容做线下生活场景的延伸，满足多个城市年轻用户对潮流消费和求同款的消费体验，让FOURTRY品牌深入到年轻用户的生活多维度，拉近年轻人与潮流消费的距离。

观看层面，节目中合伙人们选择模特搭配造型、拍照修图、定制主题、安排上新等动作，在官方小程序中都有对应呈现，观众在看到小程序里的模特图与节目中完全一致时、在官方微博能够真正互动时，这样“穿屏”的互动感也是《潮流合伙人2》独一无二的。节目里合伙人们的运营就是现实生活，这种认知无疑会提升观众对节目以及对FOURTRY品牌的好感度。

对于爱奇艺来说，节目第一季成功打通了从B端营销到C端消费的商业闭环链条，第二季则完成了从内容到消费场景与商业路径的构建，这些都成为了平台自身的积累，使其从内容到产业的延伸有了可复制的方法论，让爱奇艺在未来有了更多的可深入发散的发展方向。

以内容赋能品牌，《潮流合伙人2》探索潮流产业新商业模式

从市场层面来看，年轻人的潮流消费增长趋势明显，据《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，潮牌消费规模达到350-380亿美元，90后、95后与00后成为潮流市场的主力军，消费规模占总规模的80%。伴随这一趋势而来的行业关注点，就是潮牌们如何吸引到这个消费欲快速增长的年轻群体。

由于潮牌概念的兴起时间并不久，使许多潮牌商家对于潮牌的运营还处在摸索阶段，例如从拥有潮牌NPC线上运营权的岩脉对媒体的介绍中来看，在吸引年轻人这一方面的营销策略，更多的还是与艺人方面对接，换言之就是利用艺人明星的市场影响力扩大潮牌知名度。

虽然利用明星资源是成果相对可预估的手段，但与艺人方面的对接也仍然有诸多不确定性，比如艺人不想长期共同孵化而只是想短期以代言形式完成商业变现，而《潮流合伙人2》则给出了一个完全不同的新思路——用内容带品牌，走通一条潮牌线上线下一体化运营、扩大潮流消费多元场景的新路线。即完成内容对品牌的赋能。

《潮流合伙人》这个节目品牌相比常规的营销活动来说，有更长期且更集中的曝光度，通过节目内容对潮牌运营的完整呈现，可以让观众充分了解潮牌的风格与理念，使这个节目品牌区别于直播带货的形式，借助内容促成消费者对品牌的认同再完成商业转化，也让FOURTRY品牌脱离了综艺周边的概念，能真正走进年轻消费者的生活中。

实现从综艺IP孵化出品牌，借节目传达的理念完成用户的品牌认同，搭配便利的渠道构建从内容到消费的潮流产业新商业模式。这样的模式消解掉了一部分艺人资源对接、营销渠道的选择、高获客成本等难题，以内容为切口打开潮牌商业转化的新大门，这也是爱奇艺在推动潮流产业本土化发展的一个注脚。

并且，《潮流合伙人》有很强的包容性，据了解目前这一节目品牌获得了近50家品牌的IP授权，通过联名的形式将回力、有尾、马克华菲、BABAMA、Ffit8、古良吉吉等覆盖服饰、配饰、快消、玩偶、餐饮、包包、潮玩、小家电等不同领域的品牌呈现给观众，让合作伙伴们也能借助节目及FOURTRY品牌的影响力走向更大众的市场。

而在看到了FOURTRY品牌的潜力后，国际顶尖艺术家Daniel Arsham也与节目达成深度合作，不仅为FOURTRY SPEACE潮流集合店设计了雕塑艺术品《被侵蚀的青铜·發》，还与FOURTRY联名推出了中国限定「被侵蚀的麻将」及其衍生周边，同时《被侵蚀的青铜·發》以及多款潮流单品也在2020INNERSECT全球潮流文化体验展上亮相，预示着FOURTRY这个中国潮牌在国际市场上的巨大商业想象空间。这也进一步说明了“以内容赋能品牌”之路的可行性。

如今《潮流合伙人2》成为了更多年轻人群接触潮流商品、潮流文化的新入口，用多个内容消费场景满足年轻用户的多元潮流消费需求与体验，也使爱奇艺探索出了综艺内容的新商业价值发展方向——以内容赋能品牌，这也是这档节目值得行业关注的根本。

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