“羅斯福曾經說過，「當我的理髮師建議我去買股票的時候，我知道是時候拋售了」。當你的理髮師與你討論他的新播客時，這說明播客這種東西已經出現了廣泛的滲透。”英國體育播客公司MKM（Muddy Knees Media）公司的創始人Macintosh如此描述播客如今在歐美的流行程度。

他表示，在2017年與周圍的人討論播客時，總有人會冒昧插嘴——“抱歉，這可能聽起來很蠢，但我還是想問一下什麼是播客（podcast）”，但是到了2018年這種情況基本上消失了。

即便在新冠肺炎大流行之下，體育播客依然進入了爆發增長期。“我認爲，兩到三年後，這個行業的產值將達到40億美元，而不像分析師所預測的那樣僅有10億美元。”體育播客網絡Blue Wire的首席執行官兼創始人凱文-瓊斯認爲自己所從事的這個行業有着光明的未來。

過去10年時間，他並不是唯一一個在這個小衆領域押注的媒體人。今年年初，Spotify收購了前ESPN名記比爾-西蒙斯所創立的媒體平臺The Ringer，後者最值錢的資產就是多檔體育播客。The Ringer 是Spotify這家流媒體巨頭短短一年之內收購的第四家播客網絡，另外三家分別是Gimlet Media、Anchor FM和Parcast。Spotify在播客領域的攻城略地並沒有停下腳步，其後又將在英語世界中領先的喬-羅根播客收入麾下。同樣是在今年，MKM則被賣給了體育媒體新貴The Athletic。

“有了The Ringer，我想我們買下了下一個ESPN，這將是一筆非常有價值的財產。”在收購宣佈完成之際，Spotify首席執行官丹尼爾-埃克曾經做出這樣的評價。

體育播客真的有市場嗎？

ESPN曾經對體育播客嗤之以鼻。這家以視頻內容爲核心的媒體巨頭，並不認爲音頻有着巨大的商業前景。比爾-西蒙斯感覺受到了傷害，負氣出走，創辦了The Ringer。

如今，“真香定律”在ESPN身上應驗。今年6月份，ESPN的播客下載量達到了4270萬次。這是它們過去九個月單月下載量第8次超過4000萬次。

ESPN的流媒體音頻內容比較豐富，既有重新包裝的電視節目，也有原創的廣播秀（亦即原創體育播客）。今年6月份，原創體育播客的下載量同比增長了65%，達到了1710萬次。

這些數字令人印象深刻。但是，作爲一個媒體介質，音頻的重要性顯然無法與數字視頻相比。截至2019年，視頻平臺YouTube上有3100萬個頻道，而Spotify目前有大約150萬個播客。從規模上來說，音頻與視頻比起來，就是小巫見大巫。

而且，播客的變現前景也並不樂觀。Blue Wire今年的營收將超過百萬美元，但是隻有20%的播客能夠實現收支平衡。在播客網絡中，二八定律照樣適用。

凱文-瓊斯之前是橄欖球記者，負責報道多支美國職業大聯盟球隊。如今，他自己主持的播客Strike Gold專門聚焦舊金山49人隊。他承認，這一檔播客在他們公司佔比80%的虧損播客中處於領跑者的位置。

記者轉型做播客蔚然成風，但是在凱文-瓊斯看來，這種模式正在變得沒那麼喫香了。“我知道，我們所創造的談話等內容可以對體育迷產生直接影響。但現在，這種影響正在被削弱。在年長的記者和有影響力的體育界人士之間，正發生着一場權利交接。粉絲們更關心他們所喜歡的有影響力的人，而不是記者。”凱文-瓊斯說。

名人紛紛入場

如今，以運動明星爲主角的播客節目正大行其道，其靈活性以及簡單的形式吸引着越來越多的體育明星。

在美國，很多NBA明星成了第一批喫螃蟹者，JJ-雷迪克、格林和麥克羅姆都有成熟的節目。在經紀團隊的支持下，這些NBA球星都在試圖打造自己的個人媒體品牌。

裏奇-克萊曼也敏銳嗅到了這一商機。他是杜蘭特的商業夥伴，兩人共同創立了投資公司35 Ventures。最近，他們與音頻製作公司Cadence13合作推出了一個播客網絡。

雙方的合作圍繞旗下的媒體品牌The Boardroom展開。The Boardroom主要擁有兩檔播客內容，一檔是裏奇-克萊曼主持的同名播客，另一檔是杜蘭特主持的節目The ETCs。當然，The Boardroom是一個更廣泛的媒體生態，還包括紀錄片、數字內容以及新聞簡報等。

“在我們的業務發展過程中，我發現一些談話類的內容是我們沒有的。在我看來，即興的、不加修飾的談話，能讓人處於最舒服的狀態。當我開始進行研究時，我知道這就是播客。”裏奇-克萊曼說。

裏奇-克萊曼也稱讚了杜蘭特在播客中的表現，“這是他想做的事情，只要有機會就會出現。一個很突然的機會，他主動告訴我，想要有一個自己的創作平臺。播客是一個可以暢所欲言的渠道。生活中，他就是一個普通人，也會聊籃球，表達一下自己的看法。播客對他來說是最舒服、最合適的發聲通道。”

裏奇-克萊曼也強調，他們之所以不選擇打電話參與喬-羅根或者馬爾科姆-格拉德威爾的播客節目，就是希望打造一個真正的大品牌，“好吧，可能不是真的很大，但我們在努力打造一個品牌。”

播客的商業價值究竟如何？

隨着內容的升級和迭代，體育播客在營銷方面也越來越受歡迎，在營收方面擁有了更廣闊的前景。“Spotify公開說了，他們爲何會下注在播客這種形態上。在瀏覽內容方面，人們花費的時間比簡直荒唐——花在視頻上的時間5分鐘，社交媒體上的時間30秒。事實上，當我們找到了一個用戶需要在上面花費45分鐘的內容平臺，我認爲，這是一個好消息。”凱文-瓊斯說。

根據調查公司艾迪森2018年發佈的一份研究報告，90%的播客用戶都是在獨自一人的情況下收聽節目；Blue Wire在同一年的研究發現，聽完整期節目的用戶高達93%；2019年，Spotify發現81%的聽衆會搜索或者購買了他們在播客中第一次聽到的內容。很少有人指望在YouTube的視頻中插入一個6秒鐘的廣告，能達到這樣的參與度或轉化率。

體育明星播客的湧現，對於品牌來說也具有極大的吸引力。擁有一個媒體生態系統的The Boardroom尤爲受歡迎。“我們創造了這些平臺，現在我的工作就是告訴品牌，「聽着，這就是你們投資我們的生態系統所能得到的東西」。我們知道如何利用垂直平臺，以及杜蘭特的個人頻道，去傳播信息。這裏面存在一個信任因素。它可能不會像廣告主之前所選擇的CPMs（千人展現成本）那麼直觀，也與廣告主預計的呈現方式有所不同。但是，我們的品牌價值、我們的渠道以及我們的才能，纔是真正的核心賣點。”裏奇-克萊曼說。

而像Blue Wire這樣的公司，圍繞體育明星打造的播客有可能給他們帶來更大的品牌合作伙伴。格雷格-奧爾森是NFL聯盟中的明星球員，他與Blue Wire最近合作推出了一檔播客。Blue Wire因此獲得了來自汽車品牌雪鐵龍的廣告投放。雪鐵龍是被NFL拒之門外的品牌，因爲競品福特與NFL有着長期的合作伙伴關係。

雪鐵龍以奧爾森的播客爲平臺，推廣Silverado卡車，並在奧爾森的社交媒體以及Blue Wire的其他節目上投放了廣告。

播客的廣告收入以肉眼可見的速度增長。播客在美國的廣告收入從2015年的6900萬美元增長到2016年的1.19億美元，2017年則增長到2.2億美元。2018年，營收達到4.791億美元，2019年營收增長48%，達到7.081億美元。今年，新冠肺炎疫情減緩了這一增長速度，預計廣告收入將接近10億美元。即便如此，仍實現了14%的年增長率。這意味着，自2015年以來，整個行業增長了近1350%。

在播客的所有廣告收入中，新聞播客佔據主導地位，2019年佔比高達22%。體育節目同樣生機勃勃，去年佔比8%，達到了5660萬美元。

付費訂閱的可能性

除了廣告，體育播客還有其他商業變現的途徑，並且已有成功的案例。The Cycling Podcast是一檔英國自行車播客，將廣告收入與付費訂閱捆綁在一起。付費的訂閱用戶能夠獲得獨家、專屬內容。

英國最成功的足球播客The Anfield Wrap將這種模式提升到了另一個水準，其幾乎所有業務都是向利物浦球迷提供付費訂閱。

The Anfield Wrap早在2011年就面世了，在利物浦廣受紅軍粉絲追捧。通過與當地廣播網的合作，這檔節目曾獲得過在傳統電臺曝光的機會。2013年，美國公司Red Touch Media收購了這檔節目的股權，做成了一檔電子雜誌。到了2015年，電子雜誌作古，正式推出了基於播客的訂閱業務。最初的定價是每月5英鎊，時任CEO尼爾-阿特金森認爲這個定價太高了，向用戶額外贈送了兩檔節目。到2015年10月克洛普成爲利物浦主教練時，這些節目共吸引了大約1000名訂戶。

如今5年過去了，該公司70%至80%的收入來自於超過1萬名訂戶。他們每月支付7英鎊或者10英鎊，就能獲得14周的播客內容或者9周的視頻內容。這足以養活阿特金森手下14名全職員工。

“我們的核心就是用戶，核心業務就是讓更多人收聽我們的播客。作爲一家企業，這是我們想要的。我們希望有更多人願意爲我們的音頻和視頻節目付費。”阿特金森說。

結語

關於播客的前景，裏奇-克萊曼認爲未來已來，越來越多像Spotify這樣的巨頭，開始收購獨立播客。

不過，隨着播客時代的到來，內容將變得魚龍混雜，但前景仍令人滿懷期待。“我認爲，三到五年後，情況將會完全不同。屆時，80%的播客（如果不是90%的話）絕對是垃圾，它們都是由業餘愛好者生產的。即便如此，播客仍是一個很好表達自己的方式。你不需要在鏡頭前承受那麼大的壓力，你仍然是一個企業家，仍然可以去創造內容。這種精神是不會消失的，越來越多的年輕人會比以往任何時候都更喜歡製作播客。”凱文-瓊斯如此描繪播客的前景。

體育播客作爲播客的重要品類，將喫到行業的紅利，也不可避免會受到低質內容的衝擊。只要它本身擁有價值，又有廣闊的變現前景，體育播客就會頑強地活下去。