12月6日，懂球帝迎來了自己的7歲生日。與以往相比，懂球帝今年的生日顯得有些不一樣。除了一如既往推出了基於用戶數據的H5外，今年懂球帝的生日顯得少了一些“足球味”。

結合懂球帝創始人陳聰7月份接受採訪時相關的“破圈”表態，這樣的結果可以說是意料之中。其實對於現在的懂球帝來說，路線之爭是其次，如何能活下去纔是最重要的。據消息人士表示，懂球帝在第三季度首次實現了收支平衡，對於懂球帝來說這殊爲不易。

艱難破圈 月活增長有限

對於懂球帝來說，破圈既是手段也是目的。作爲足球垂直細分領域的絕對老大，留給懂球帝可增長的存量用戶基本已經沒有了。因此對於懂球帝來說，破圈不完全是一個主動的抉擇，多少也存在被動的成分，如果再不破圈，那麼一系列用戶數據只能原地踏步，甚至倒退。

之所以今年對於懂球帝來說格外艱難，很大程度上是因爲各大足球聯賽受疫情影響，遲遲不能開賽。作爲最初定位爲“資訊+社區”的懂球帝來說，決定用戶黏性的關鍵因素除了產品本身外，更取決於賽事。而一旦賽事受不可抗力推遲、取消，那麼懂球帝的用戶一定會隨之流失。

這是筆者強調過無數次的觀點——體育產業的一切外延都以賽事爲核心，皮之不存毛將焉附？沒有比賽，體育產業的上下游都將遭受重創。因此，所有想要在體育產業中分一塊蛋糕的創業者，都需要緊緊把握住核心賽事資源，或者原創賽事IP。

正是由於受限於賽事的侷限性，讓懂球帝看到了原有定位的問題，因此破圈也成爲了他們的目的。原因很簡單，只有吸引來更多泛球迷羣體，纔有可能在賽事受影響的時候，保證用戶的留存率，做到真正把命運掌握在自己手中。

可是破圈並不是一件容易的事情，7月份陳聰在接受“懶熊體育”採訪時，表示到2021年年底有信心將懂球帝的日活翻番。5月份，易觀發佈的懂球帝月活爲344.2萬人。而2020年10月份易觀發佈的數據中，懂球帝月活人數爲352.1萬人，環比下降5.1%。

由此可見，破圈這件事絕不是簡單的加法，你擴充了內容的寬度，並不一定就能直接帶來更多新用戶。

破圈的核心是用戶而非內容

如今每每提到破圈這一詞，就不得不提大紅大紫的B站。雖然B站的破圈帶來了更大的虧損，但也帶來了寶貴的新用戶。對於以增長爲基礎的互聯網公司，沒什麼比用戶更重要了。

11月19日，B站發佈了第三季度財報，B站用戶正在強勁增長。財報顯示，B站社區月均活躍用戶爲1.97億，同比增長54%。顯然這樣的用戶增幅是讓人眼饞的，因此再大的虧損也阻擋不了B站在股市上的強勢。

B站的破圈以明星入駐、直播、電商、長視頻內容等新賽道爲主，然而其核心是以社區文化爲基礎，同化新業務和新用戶。相反，並不是讓新業務和新用戶稀釋原本的B站文化。雖然這難以避免，但B站已經儘可能做到了最好。

以明星入駐爲例，這是各大平臺的慣用玩法，但在B站卻玩出了新高度。以B站最紅的入駐明星黃齡爲例，她在入駐B站之前，也長期在微博發佈相似的浴室唱歌視頻，但很難輻射到其自身粉絲之外的用戶。

沒想到黃齡入駐B站之後，以相同的內容立刻取得了大量B站用戶的關注和喜愛。與微博時期相比，黃齡入駐B站後以B站用戶喜愛的方式與他們互動，展現出了對B站社區文化的瞭解、尊重，良好的互動是B站與其他平臺最大的不同之處，這裏的粉絲能輸出高質量、高數量的互動，與明星產生真正的交流。也就是說，在B站平臺只有與B站用戶“同流”，纔可能取得真正意義上的成功。相反，如果只是單純將其他平臺的視頻同步到B站，則未必能取得良好的效果。

黃齡的勝利就是B站的勝利，更是B站社區文化的勝利，來到B站的黃齡口中唱的是“B站的小夥伴，你們有沒有喫過飯”，心心念的是“B站小金牌”。這樣的破圈，對於明星、B站和用戶（部分老用戶除外）是共贏的。

所以這是B站與其他平臺最大的不同之處，他們運營的是用戶而不是內容，這種情況下新增內容帶來的新用戶也會被沉澱下來。與之相反，一些長視頻平臺以運營內容爲主，則很難提升用戶黏性和忠誠度，只能不斷砸錢以高品質的內容本身形成對用戶的捆綁。

懂球帝目前破圈的問題也在於此。雖然懂球帝有一些獨特的社區文化萌芽，但遠沒有強大到B站的水平。因此在破圈時，遭遇了更多老用戶的流失以及原本社區文化的稀釋。

以懂球帝的專欄欄目爲例，過去這是懂球帝較爲看重的板塊之一。隨着今年大批懂球帝知名寫手被虎撲挖角，再加上懂球帝泛足球化的大策略，這個欄目如今成爲了“公衆號好文精選”。通過取得授權後的簡單轉載，懂球帝獲得了大量非獨家優質內容。但這些內容除了能增加小部分用戶的使用時長外，能帶來新用戶麼？答案很可能是否定的。這些文章通常只有幾十或幾百個留言，與之前的足球專欄相比差之甚遠。更重要的是，在這類破圈內容的評論區中，很難看到過往懂球帝社區文化的絲毫痕跡。

更關鍵的在於，懂球帝的社區文化本身就處於萌芽之中，用戶沒有明顯的特徵和行爲特點。在這種背景下，他們就無法像B站一樣用自己獨特的文化去承載新內容，進而消化新用戶。相反，可能還會造成老用戶的流失。不能以獨特的社區文化同化新業務和新用戶，增量用戶的含金量需要打上一個大問號。何況，這類新內容帶來的增量用戶到底有多少，也很難說。

尾聲

不過雖然在用戶增量上沒有明顯改觀，但懂球帝在三季度能夠首次實現收支平衡，對其來說具有重大意義。在資本寒冬的大背景下，互聯網公司如果無法實現自我造血，就會很容易死掉。

從這方面來說，懂球帝的破圈依然有其積極意義。畢竟，更多元化的用戶構成，對於合作方、廣告主來說，也更具吸引力。哪怕用戶人數不變，但這樣的用戶構成可以吸引到新的廣告金主。

但要強調的是，懂球帝的收支平衡是在開源節流的前提下完成的。今年他們在進行重大戰略調整的同時，也進行了大規模的人事變動。原懂球帝二號人物、三號人物、用戶運營負責人都已離職，這些人的離去既是策略轉型的結果，也是削減開支的必然。對於懂球帝來說，原來的玩法不僅無法帶來更大的增長，也就意味着巨大的消（燒）耗（錢），那麼進行人員精簡和組織結構變動也就是必然的。

因此懂球帝進行人員規模收縮，也是其能夠實現收支平衡的重要原因。既然原來的玩法活不下去了，那幹嘛還要燒錢養這麼多隻會這套玩法的人呢？

以目前懂球帝破圈的趨勢來看，儼然有成爲下一個“微博”的野心。然而，在移動互聯網時代，能夠存活下來的理由不是你成爲下一個誰，既然已經有微博這樣的泛娛樂化資訊平臺存在，用戶是否還需要一個泛足球化的同類平臺呢？

懂球帝的前六年，依靠足球資訊+社區的模式成爲了這一細分賽道的龍頭老大。如今邁入七歲的懂球帝，如果想在未來的六年中繼續活下去、活得更好，絕不能依靠成爲下一個微博這樣的路徑。

社區文化仍然是懂球帝的一大優勢，雖然這只是一種萌芽似的社區文化，但在體育資訊社區領域仍然難能可貴。縱觀懂球帝的競品，甚至沒有一家能夠形成類似的社區文化萌芽，他們的評論區充斥着大量沒有價值的用戶互動。

所以對於懂球帝來說，未來仍然應該將重點聚焦在如何建設自身的社區文化上。與B站相比，懂球帝在這方面具有天然的劣勢。這是因爲B站小衆的動漫、鬼畜內容，其與主流文化仍然存在強鏈接，很容易將社區文化進行自然輸出。而足球目前在中國仍然處於小衆階段，與主流文化存在較大割裂。

這是所有體育創業者所面臨的難題，國內沒有足夠廣泛的體育文化、足球文化，所以創業者們必須要靜下心來培育用戶。這既是對中國足球的推廣，更是對自己的推廣。顯然，在這方面懂球帝做得還不夠。推廣足球文化是苦差事，更是一件急不得的事情。實際上，如今的懂球帝要做的，應該是B站在之前幾年做的事，慢慢孵化國內的二次元文化，等到國內的二次元文化興起時，作爲這一文化推廣者的B站，自然會是最大的贏家。

可殘酷的事實又擺在了懂球帝面前，由於前幾年的戰略失誤，再加上如今的資本寒冬，對於懂球帝來說，活下去纔是最重要的。如何處理好眼前的苟且與中國足球市場巨大前景之間的矛盾，是懂球帝和陳聰要思考的最大難題。如果爲了活下去，而徹底喪失了此前積累的社區文化內涵，終會得不償失。