文/ 金錯刀頻道

又到一年的年末，各路盤點接踵而來。

毫無疑問，做好盤點，與用戶深入、有趣的互動，這是一個營銷出圈的好時機。

今年，先聲奪人，引來無數用戶的回憶潮，以及各式感慨和吐槽的主角，是知乎。

首先，今年是知乎成立十週年，知乎直接推出了“十年版大事記視頻”《向上的答案》，用4分多鐘時間帶所有人回顧了過去十年的珍貴畫面，比起年度盤點還更具衝擊力。

其次，還有“知乎十週年特別企劃”內容合集，包含多種內容欄目，以及用戶的個人數據報告，既是一波回憶殺，又是一次有趣有料的新探索。

好的盤點不僅僅是回顧，很明顯，知乎的10年盤點也不僅限於此。

刷屏背後，藏着對用戶需求和心理的洞察。

1

夠燃，纔夠爆

短片《向上的答案》，由知乎CEO周源親自擔任旁白，知乎對它的重視可見一斑。

但這種重視，更體現在對視頻內容的打磨上。

內容夠燃，對於放大視頻的影響力可謂事半功倍。

在《向上的答案》中，知乎用一段短片拼接出了那些令人動容的記憶，通過先抑後揚的展示方式，表達出“向上”的態度，相當正能量。

短片開頭，是一組足夠讓人揪心的畫面，例如澳大利亞山火、日本大地震、巴黎聖母院火災....各種猝不及防讓人跌落谷底。

再具體到個人的痛苦，加班到深夜、無助吶喊的逆行男子，哪怕是身爲明星的楊超越的哭訴，也都令人感同身受，回想起曾被壓力狠狠摩擦過，被焦慮纏身，被負面情緒掌控，被淚水浸溼，被現實打倒....充滿淚點。

喬布斯、金庸、霍金、科比、馬拉多納等各界名人去世.....更讓人看到了歲月與病魔的殘酷，一次次扼腕嘆息。

但是，遺憾、痛苦避無可避，生活中更需要的是向上，邁向未來。

所以在此之外，更需要關注到每個人想要生活更好，對未知的好奇心理。

在短片裏，我們看到了科技、文化發展，給我們帶來越來越便利和豐富的生活，也看到了不同時期的百折不撓，帶來向上的力量。

這樣的力量，來自於天宮一號、二號升空，嫦娥四號着陸月球背面，北斗三號開通，天問一號發射成功，這是中國的燃。

與之類似的，還有疫情期間直播帶貨熱潮迭起，緩解線下營業受損；是《流浪地球》《我不是藥神》《樂隊的夏天》《中國有嘻哈》......國產電影和綜節目接連爆發。

中國人的燃，是莫言、屠呦呦獲諾貝爾獎，劉慈欣《三體》獲雨果獎，中國女排再獲世界冠軍，是所有普通人在 2020 如此難的情況下共克難關、越難越燃。

好的內容不需要渲染情緒，自能引發共情。

就像短片中所描述的那樣，“當時代提出問題，就一定有人給出答案。”

2011-2020這十年的答案中，有驚喜、創造、好奇、發現、探索、熱愛、樂觀、積極、喜悅、勇敢、期盼、成長、從容、榮耀、創新、追夢、輝煌、堅持、偉大、美好，是向上的十年！

在這次十週年特別企劃中，知乎並沒有推出以品牌爲主題的宣傳短片，而是從用戶角度出發，將屬於所有人的十年記憶串起來，以平臺最爲獨特的屬性，以用戶最爲熟悉的問答形式，去傳遞積極向上的品牌態度，與大衆溝通。

在今年這樣一個令人不安的年份，知乎能針對用戶心理，用一種自然的溝通方式，鼓舞人心，其帶來的巨大影響力，實際也是情理之中。

2扎心的知乎10年

與視頻同時引發廣泛傳播的，還有“知乎十週年特別企劃”內容合集。

同樣，內容合集得以刷屏，更離不開對用戶的瞭解。

內容可謂是知乎的護城河，是由2億知乎用戶一點一滴構建起來的，非常具有社區感。

因此，如果說短片截取的是國民記憶中那些能夠引發受衆強烈共鳴的片段，那麼合集展現的則是2億知乎用戶與平臺之間共同築成的專屬回憶。

這正是10年的內容合集的扎心之處，每一個用戶都能窺見屬於自己的回憶。

爲了讓用戶看得夠爽，這次知乎十週年特別企劃，在內容設計上非常用心，設計了“十年百問”和“十年十大盤點”兩大豐富多元的內容欄目。

十大盤點從“十大知乎梗”、“十大領域”、“十大腦洞”、“十大故事”四個維度出發，帶着用戶進行深度而快速的瞭解和回顧。

例如“十大知乎梗”中，有“謝邀”“剛下飛機”“實名反對”“什麼體驗”等等，這種在知乎耳熟能詳的名梗，這次經過官方蓋戳，又引起很多人的狂歡。

上下滑動查看更多

在“十年百問”中，知乎發揮問答社區的底色，精選了十年來100個精選問題，帶領用戶發現世界和生活的更多有趣細節。

百問下設的各個板塊，清晰地記錄了十年來用戶知乎平臺之間的共同記憶，如十年一刻（視頻）、十年好奇（一百問）、十年回望（十大內容盤點）、十年軌跡（個人數據報告）、十年珍藏等。

“智齒一定要拔麼？TFBOYS爲什麼這麼火？真正打動過你的一個設計是什麼......”幾乎所有的人都能在這裏找到同樣的困惑，不同的領域，不同的圈層，不同職業，不同的性別等等。

有回顧有探索，其中的回答包羅萬象，既有令人捧腹的回答，也有來自專業人士的解讀，不論是誰都在這裏找到對內容的需求。

這也正是知乎的內容長處。

當然，內容合集歸根結底也是一種盤點、回顧，必須提升用戶的參與感。

所以除了提供趣味又幹貨的內容，還要近一步拉近與用戶的距離。

“知乎十年曆”就記錄了用戶與知乎共度的十年軌跡。從用戶的第一次點贊、第一次分享、第一次提問，到累計回答數量、閱讀字數...互動之中，讓用戶更加直觀地感受到自己十年裏的成長，以及與知乎平臺之間的強鏈接。

有用戶分享了自己的結果頁，在知乎看過的內容加起來相當於看了50遍《新華字典》！

還有人腦洞大開，將知友們常用的李雲龍梗融入其中。這樣由用戶自發產生的UGC內容，既可以讓互動更具趣味性和互動性，也更加有利於活動的二次傳播。

如果不是看到這些數據，或許很多用戶不會相信，不知不覺中自己竟然留下了如此驚人的軌跡，滿滿的成就感。

這些內容背後是知乎十年的積累，也是用戶十年的成長。

有了用戶貢獻的優質內容，知乎這次十週年特別企劃纔有了靈魂。

在此基礎上，知乎再在互動中，將用戶引流到更爲細緻的內容分類，展現平臺豐富的內容維度，深化與用戶的情感連接，成功擴大了知乎的品牌影響力和用戶的認可度，一舉多得。

知乎的10年內容合集之所以扎心、刷屏，因爲它抓取的內容完全是用戶的10年人生。

3未來十年，知乎會怎樣？

從這次十週年特別企劃中不難看出，如今體量日益壯大的知乎，不僅是內容，在營銷上也頗具功力。

不過相比一般的營銷，知乎在營銷層面，仍一直把內容當作排頭兵。

實際上，在每個年度，以及每個重要節點，知乎都會有相應的策劃活動，以各種角度又深度的內容觸達用戶，鏈接用戶，例如疫情期間、國慶期間，都曾開闢許多專欄。

就像這次企劃活動，知乎的種種營銷，以內容爲基調，所以纔會有聲量，有參與度，最終在品牌傳播的同時，很好地傳達了品牌的態度——雖難，但並不畏懼。

這樣的態度背後，體現的是知乎創作的持久生命力，彰顯了知乎肩負起的品牌溫度和社會責任感，對品牌形象和傳播也是一種推動。

因此可以看出，知乎的未來，內容的重要程度不言而喻。

在日新月異的互聯網行業中，知乎能走過10年，還不斷壯大，始終離不開它最核心的競爭力：內容。

知乎的10年，其實就是內容沉澱的10年。

2011年上線之初，知乎被稱爲小而美的“精英社區”；2013年4月1日，知乎正式開放個人用戶註冊，在不到一年的時間裏，註冊用戶翻了十倍，由40萬攀升至400萬；2020年，知乎用戶突破2億，躋身互聯網頭部內容產品隊列，建立起更爲成熟的內容生態。

作爲一個靠內容起家的生態社區，知乎至今初心不變，這才成爲了最大最成熟的內容社區。

除了繼續深耕內容，知乎也在不斷升級用戶體驗。例如今年10月12日，在熱榜視頻分區、問答內容外，知乎首頁還新增了獨立的“視頻”專區，滿足更多人的觀看習慣。

越來越多的知乎用戶貢獻出有趣且深度的內容，知乎的腳步也從來沒停下，正在成長爲一個內容更多元更有深度，體驗也更友好的問答社區，回饋用戶，推動正向循環。

所以未來十年，知乎會怎樣？知乎用戶又會怎樣？

答案，還將由2億老用戶以及越來越多的新用戶與知乎平臺共同尋找與書寫。