騰訊VS華爲這一仗，我支持騰訊，但也理解華爲

歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/盜團團長裴培

來源：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

2021年第一天，各位互聯網從業人員、投資人、遊戲玩家就被一條爆炸性新聞刷屏了：華爲遊戲中心宣佈下架全部騰訊遊戲產品。據說，這是由於騰訊要求華爲下調渠道分賬比例，而華爲拒絕所致。

國內遊戲廠商與安卓手機渠道之間曠日持久的戰爭，已經進行到了第三階段。此前的戰爭已經很激烈了，但影響力還侷限在小範圍；這下徹底玩大了，上了各大社交媒體和搜索引擎的熱搜。先回顧一下歷史戰況：

2019年5月，國產二次元遊戲神作《明日方舟》公測，沒有與任何國產安卓渠道合作，主要依靠TapTap和B站分發，取得了極佳的戰績。但是，由於《明日方舟》畢竟是一家小廠做的新遊戲，當時並未引發關於“產品VS渠道”的討論。

2019年7月，有消息稱騰訊在跟華爲等安卓手機渠道談判降低渠道分賬比（從五五開改到三七開），《劍網3之指尖江湖》等新遊戲被納入談判範圍。此事後來不了了之，似乎並沒有談出什麼結果。

2020年9月，兩款國產手遊超人氣大作——米哈遊的《原神》和莉莉絲的《萬國覺醒》，同時宣佈不會上架華爲應用商店。《原神》沒有上架任何國產安卓手機渠道，也是僅僅與TapTap和B站合作，由此引發了關於“國產安卓渠道分賬比是否太高”的激烈討論。

2021年1月，華爲遊戲中心宣佈下架全部騰訊遊戲產品。雖然騰訊與華爲的渠道分賬之爭已經持續了幾年，但是很少有人想到會演變成這麼極端、這麼不可思議的局面——現在在華爲應用商店，你已經搜索不到《王者榮耀》《和平精英》了。坊間傳聞認爲，這次的導火線是騰訊要求華爲降低《使命召喚手遊》的分賬比。

關於國產遊戲廠商與安卓手機廠商的利益糾紛，本怪盜團此前已經寫過幾篇分析，感興趣的讀者可以看這裏：安卓渠道分成的演變趨勢，高達50%的“國產安卓稅”，以及《原神》引發的渠道矛盾。

在很多人印象中，騰訊也是個“遊戲渠道”，華爲也是個“遊戲渠道”，兩巨頭之間的競爭好像是“黑喫黑”。其實不然——騰訊的“遊戲研發/發行方”屬性遠遠大於“渠道方”屬性，而華爲應用商店是純粹的“渠道方”。下面有必要重新溫習一下“研發/發行/渠道”在遊戲行業的定義，因爲我發現很多人還是容易搞混：

遊戲研發是指遊戲的開發過程，從策劃到美術到程序都是如此。例如，騰訊天美工作室羣開發了《使命召喚手遊》，所以騰訊是《使命召喚手遊》的研發方。

遊戲發行是指遊戲的市場推廣和運營工作，又稱“遊戲代理”。例如，騰訊手遊發行線負責《使命召喚手遊》在國內的全部市場推廣和運營工作，所以騰訊是《使命召喚手遊》在國內的獨家發行方。

遊戲渠道是指玩家最終獲得遊戲、下載安裝遊戲的方式。例如，《使命召喚手遊》在國內的一部分用戶是從微信遊戲中心、QQ遊戲中心直接下載的，另一部分則是從華爲、小米等安卓應用商店下載的；騰訊自己是一個重要渠道，華爲、小米也是重要渠道。

“遊戲發行”和“遊戲渠道”的根本性區別在於：前者需要爲遊戲的商業表現負全部責任。無論是自研自發還是代理第三方產品，發行商都是遊戲的總負責人，從遊戲的總流水當中獲得分賬，也全權承包運營工作；而渠道方只從本渠道產生的流水中獲得分賬，對運營工作的參與程度很小。你可以理解爲：發行商相當於電影發行公司，而渠道方相當於影院/院線。

那麼問題來了：騰訊本身掌握了微信/QQ這兩個最強大的渠道，爲什麼還要跟華爲這樣的渠道合作呢？中國的微信用戶肯定比華爲用戶多，也比任何一家安卓手機廠商的用戶多。絕大部分微信/QQ用戶最早是通過微信/QQ內置的遊戲推送功能得知一款遊戲存在的；既然如此，爲什麼還要讓華爲、小米去賺高達50%的渠道分賬比？

換句話說，既然華爲不願意降低渠道分賬比，爲什麼騰訊沒有及早跟它分手，非要拖到現在才分手，而且是華爲這邊主動宣佈分手？這一點似乎不太符合商業邏輯，畢竟如果早點分手，騰訊遊戲全部走微信/QQ渠道，毛利率可以提升一大截，而總流水盤子也未必下降多少（在中國沒有微信/QQ的人恐怕不多吧）。

原因很簡單：國產安卓手機廠商掌握了系統底層，有幾乎無窮無盡的手段去轄制APP廠商，即便是騰訊這樣的公司也不敢與之鬧翻。

假設你使用的是國產安卓手機，你從微信遊戲中心直接下載一款遊戲，那麼這個行爲有很大的概率會被手機系統“截獲”，並提醒你：“這個鏈接不安全，建議到我們的應用商店下載。”如果你點了“同意”，就會跳轉到應用商店，下載的就是渠道包而不是微信包了，你的充值流水就要給應用商店分50%了。

就算你躲過了這一步，接下來某一天你啓動手機清理功能時，手機系統也可能向你報告：“某某遊戲佔用空間過大，消耗流量過多，建議到應用商店下載更好的版本。”如果你相信了，就會卸載微信包、改裝渠道包，你的充值流水又要給應用商店分50%了。

如果這一連串的槍林彈雨你都躲過了呢？手機廠商還有最後一招，可以從底層禁止運行微信/QQ安裝包，或者禁止對其進行更新。因爲手機廠商掌握了底層，在理論上可以對一切軟件爲所欲爲。當然，在現實中，真正做到這麼絕的是極少數，大家會維持一個“心照不宣的平衡”：騰訊不會刻意誘導用戶不從安卓渠道下載遊戲，安卓手機廠商也不會對微信/QQ安裝包趕盡殺絕，大家都有錢賺，你好我好大家好。

問題的關鍵在於：國產安卓渠道分走的比例實在太多了。蘋果App Store的渠道分賬只有30%，海外Google Play只有30%，PC端的Steam也只有30%；就這個比例，很多開發商/發行商還覺得太高了。國產安卓渠道倒好，行規就是50%。在全球任何一個主要國家、主要遊戲市場，這種渠道分賬比都是最高的，沒有之一。

請注意，對於遊戲廠商來說，50%的分賬比只是一個開始。如果你要在安卓應用商店買推薦位、買熱搜詞，還要額外付費或者簽署對賭協議；而在國內蘋果App Store, 推薦位和熱搜都是不賣的，更不存在“對賭協議”這個說法。現在你知道爲什麼越是質量優秀的遊戲，越是願意在蘋果首發了——不但分賬比低，而且沒有亂七八糟的額外成本，而且用戶質量和ARPU明顯比較高。

平心而論，華爲應用商店已經是國產安卓渠道里面非常優質的了，畢竟它有大量高端用戶，用戶忠誠度也很高。換成其他安卓渠道（名字就不點了），遊戲廠商會更苦，給渠道打工也就罷了，自己也落不到什麼好處。

所以本怪盜團一開始就旗幟鮮明的表示：騰訊VS華爲的這一仗，我支持騰訊。也只有騰訊這種級別、自帶渠道的頭部廠商，敢於抗爭到這種地步；不要以爲它只是爲自己抗爭，它代表的是整個行業——如果騰訊的抗爭成功了，對整個遊戲行業只會有好處。

與此同時，本怪盜團還要表示：雖然我支持騰訊，但是我也理解華爲以及一切國產安卓手機廠商。它們索取50%的分賬比，在外界看來有“獅子大開口”的嫌疑，不過它們確實是有苦衷的。現在它們也確實無法讓步，至少無法太早讓步，這並非完全出自貪婪。

華爲等國產安卓手機廠商的苦衷就是：安卓手機的毛利率太低了，硬件不賺錢，必須依靠遊戲聯運賺回來。說白了，遊戲玩家是在補貼整個國產手機行業。降低分賬比看起來很簡單，卻有可能動搖國產手機產業鏈的根基，導致一系列連鎖反應。

華爲、OPPO、VIVO都沒有上市，我們就看看小米的財報吧：2019年，小米的智能手機業務毛利率只有7.2%；最近一個季度，在銷售額強勁增長的情況下，該業務的毛利率也僅有8.4%。毫無疑問，這是一個極低的毛利率，甚至比大家心目中最苦的傳統制造業還要低。華爲的毛利率可能稍高一點（因爲品牌定位略高），但是肯定高不到哪裏去。

另一方面，2019年小米的互聯網服務業務毛利率高達64.6%，最近一個季度爲60.4%，這是非常不錯的。國產手機廠商的“互聯網服務”業務一般包括廣告、遊戲聯運和其他內容分賬，我們無法得知其中的具體比例，不過可想而知，遊戲聯運肯定佔據非常大的一塊。如果這塊業務收入下降甚至消失，後果不堪設想。

我是一個蘋果手機用戶，可是我也承認：國產安卓手機的硬件性價比高於蘋果。一款7000多元的蘋果新款旗艦機，僅僅比較配置和跑分，可能也就比得上一部4000多元的國產安卓旗艦機。國產安卓廠商忍受着極低的（甚至是負數的）毛利率，換取了巨大的市場份額。想象一下，如果國產安卓手機的售價跟蘋果在一個檔次，還會有誰買？這不是一目瞭然嗎？

國產安卓手機廠商不是做慈善的；在商場上，任何人都不是做慈善的。它們可以不追求蘋果那麼高的毛利率，但不可能忍受特別低的毛利率。以遊戲聯運等“互聯網服務”業務去補貼手機業務，歷史證明是一種合理的策略，消費者大致上是接受的。這倒是很符合“互聯網思維”：羊毛出在豬身上，遊戲廠商（最終是遊戲玩家）補貼了全體手機用戶。

這一點肯定會引起騰訊、網易、米哈遊、莉莉絲等一切遊戲廠商的不滿：羊毛爲什麼要出在豬身上？現在國內智能手機普及率已經見頂了，手遊市場進入了精品化、長線運營的時代，手機廠商繼續搞“羊毛出在豬身上”這一套，對遊戲廠商又有何好處？這一套玩法要搞到地老天荒嗎？

現在騰訊和華爲的矛盾已經公開化、白熱化，我更關心的是接下來會發生什麼。騰訊那邊還沒有表態，華爲這邊也還只出了一個初步聲明，後續未必沒有反轉。本怪盜團估計，接下來要發生的無非是下述三條道路之一：

騰訊與華爲各退一步，圍繞《使命召喚手遊》等產品達成新的協議，調整分賬比換取產品重新上架。這是影響最小的結局，坦白說，可能性不大。

騰訊與華爲在遊戲業務上全面暫停合作，但是騰訊仍然與OPPO、VIVO、小米等手機廠商合作，其他遊戲廠商也不再跟進。大家繼續靜觀其變，行業局面的改變被侷限在較小範圍。

騰訊遊戲下架華爲應用商店成爲一個導火索，大型遊戲廠商紛紛跟進；TapTap、B站等“新型渠道”明顯獲利，字節跳動等“買量渠道”也會獲利。過去十年的安卓應用分發格局徹底被顛覆，經過激烈洗牌達到一個新的平衡點。

你認爲上述三條道路，哪一條成爲現實的可能性更大？你更希望看到哪一條道路成真？

至於我，我只能說：在任何一個成熟的市場上，內容方的佔比都是逐漸提升的，優質內容都是要爲王的。內容固然離不開渠道，渠道更離不開優質內容。現在，內容方有了更多的選擇——可以去買量，可以去TapTap吸引核心用戶，可以去B站吸引年輕二次元用戶，還可以做品宣做口碑……應用商店仍是一個重要渠道，但是已經沒有五年前那麼重要了。這就是莉莉絲、米哈遊、騰訊等遊戲廠商紛紛起而挑戰渠道分賬比的根本原因。

希望一切都能以有利於內容方的方式得到解決。歸根結底，有利於內容方的事情，纔會有利於用戶自身。