過去十年裏，互聯網經濟最稀缺的是流量，而最不稀缺的，是不確定性。

毫無疑問，即使在充滿神轉折的過去十年裏，2020也是跌宕起伏之年，如今歷史翻過一頁，在黑天鵝紛飛後的2021年，作爲商業社會最底層邏輯的承載者，零售與消費又發生了哪些變化？

2021伊始，蘇寧易購與吳曉波頻道聯合發佈《人的全景：數字生活的新消費趨勢白皮書》（以下稱白皮書），以新變量、新個體、新供給3個維度，全景展示2021年6大新消費趨勢、16個新消費特徵。

白皮書中提到，新變量、新個體、新供給三個要素交織推動着更多面向未來的新消費趨勢湧現，從而指引各行業創新更加“以人爲中心”。究其底層邏輯，白皮書認爲，如今消費市場的變化，源於觀念的改變，觀念塑造需求，需求決定供給，“全供應鏈”將成爲未來零售的核心競爭力。

先行者早已嗅到風向，蘇寧易購全面轉型零售供應商，開啓了第四個十年的新徵程，透析蘇寧這一零售巨頭的巨大轉型，我們也能更早洞悉零售行業的乾坤運轉。

一、三大要素鼎，新消費全景圖下的新觀念

《觀念的水位》中，曾經描述過觀念對於人們政治生活的巨大影響，遷移到經濟領域同樣如此，觀念塑造消費生態。

疫情黑天鵝作爲“新變量”，不僅對經濟、社會、制度帶來了全面衝擊，也顛覆了大衆的底層認知，開始接受不確定性成爲社會新常態。生活的不確定性催生了內心對於確定性的追求，使得人們在消費上開始追求“安全感”和“意義感”。

“安全感”的匱乏讓“療愈經濟”迎來了發展機遇，身體和財產，總有一個需要被好好保護。

如今，消費者對健康的追求已經死磕到“成分”層面，以前看品牌，現在仔細看原材料說明書。蘇寧易購數據顯示，消費者對“成分”、“材料”、“測試”關鍵詞的搜索量，截止2020年11月，同比增長83.37%。

而一向依靠突發事件教育市場的保險行業同樣再遇風口，2020年前十個月，全國保費收入同步增長6.9%，達39608.3億元。

除了安全感之外，意義消費也成爲了重要風口，縱使外面洪水滔天，起碼可以寄情於物獲得內心的平靜和愉悅，情感連接能力成爲未來俘獲消費者的殺手鐧。

遊戲的火熱即是典型代表，人們可以在虛擬世界中寄託情感、安放自我。在電競消費市場，SN戰隊四分之一決賽獲勝後的週末（10月16日-10月18日），蘇寧易購電競類目商品銷售環比增長78%，專題會場訪客數量增長120%。

“新變量”也催生了“新個體”的誕生，人們面對紛亂外界，內心也會更加渴求歸屬感，多元化與圈層化趨勢加速，通過消費來定義和表達自我成爲了很多人的選擇，這也加速了“圈層化消費”趨勢。

“圈層化”意味着主流被解構，小衆在崛起，消費人羣結構正在悄然變化。從前被消費市場“鄙視”的“直男經濟”正在異軍突起，男人爲自己花起錢來也不容小覷。蘇寧大數據顯示，11月11日， 3C買家數同比增長139.7%，成交額同比增長72.5%。

3C消費還只是傳統市場的加碼，更值得一提的是，男性消費觸角已經伸入到美妝領域。相關數據顯示，今年，男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%。

“圈層化”消費如何沉澱固化，“參與感”就顯得尤爲重要，讓消費者參與到品牌共建，形成價值共同體，纔算真正打造了一個固若金湯的品牌閉環。以蘇寧Super會員爲例，推出的Super電競超神卡、足球冠軍卡，以場景化權益賦予粉絲身份參與感與榮譽感，形成了圈層內部的口碑傳播效應。

“新變量”和“新個體”對於供應鏈提出了更高要求，“新供給”成了決定體驗的核心，彈性供應鏈具備的C2M能力，又反向鼓勵了“個性化”消費和“全場景”消費，讓消費者閾值不斷攀升，希望能一站式解決所有需求。爲了滿足用戶需求，蘇寧大力發展生態鏈品牌，包括Sufresh蘇鮮生、 Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂可愛在內，實現了家庭消費場景全覆蓋。

二、“中頻消費”定天下，高感性下的零售新浪潮

新觀念的核心特徵是高感性，這就意味着消費需求從功能性轉向情感性，從物質消費轉向精神消費，傳統商業邏輯被解構。根據白皮書，標準高頻快消品漸漸不再是市場競爭的絕對重心，小家電、智能硬件、日用、美妝、健康等品類組成的“中頻消費”，正在成爲電商的新戰場。

一個不爭的事實是，“流量爲王”的時代已經過去了。

存量競爭時代，流量過於昂貴，高頻帶低頻的商業模式不再適用，平均用戶收益甚至未必能覆蓋平均用戶獲取成本，以價格換增量的市場路徑已經行不通。

在這樣的背景下，如何挖掘存量用戶價值成爲關鍵。提升產品情感附加值，在個性與設計上下功夫纔是正道，這正是高感性“中頻消費”崛起的原因。

國潮流行背後，正是基於傳統文化附着帶來的情感共鳴，在抗疫之戰中，中國在全球範圍內的卓越表現，更是進一步提升了大衆的民族自信，也推動了國牌的爆發。即便是在國外品牌較爲強勢的美妝領域，2020年，完美日記與花西子爲代表的國牌也一路逆襲，引爆了市場。根據Euromonitor數據統計，2019年我國美容用品及個人護理品類市場容量爲4777.20億元，同比增長13.84%。

傳統零售的性價比戰略已經顯得過時。著名社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出，“人的消費行爲不是基於商品的使用價值，而是追求產品背後的符號意義。”

在當代社會，消費行爲折射的是當代人的文化訴求與自我表達，壓力無處不在，取悅自己變得尤爲重要，消費即表達，我買故我在，這也是消費升級浪潮的內驅力所在。

“中頻消費”品類一大特徵是美學價值的提升。據蘇寧數據顯示，雙十一期間，美的皮卡丘電燉鍋、小熊早餐機等“萌系”小家電銷量猛增，顏值化小家電銷量環比提升799 %，復古三明治機銷量同比提升413%。

對企業而言需要明晰的是，消費者不再是一個籠統抽象的概念，而是一個個具體鮮活的“人”，後疫情時代，企業創新實踐需要更加“以人爲中心”，關注個體需求才能真正留住用戶。

追求更多消費者，不如培養更忠實的消費社羣。高感性的“中頻消費”品類，也更易與消費者建立更深度的情感連接，可以預見的是，在未來的零售戰場中，得“中頻消費”者得天下，這對於企業在消費者洞察能力、品牌運營能力、供應鏈能力都提出了更高的要求，這也是蘇寧全面轉型的方向所在。

三、“全供應鏈”爲王，需求喚醒下的生活深度連接

新觀念和高感性影響下，消費者內心深度需求被喚醒，這需要更具彈性和能力更全面的供應鏈才能支撐，進而與消費者建立更深刻的生活連接，“全供應鏈”爲王時代來臨。

信息爆炸和產品極度豐富的時代，消費者反倒會面臨更多的“真假難辨”，需要掌握更豐富的產品信息。出於安全感的需求，用戶渴望掌握對產品的“全局觀”，從原產地到產品成分，再到物流供應鏈的全鏈路透明和可追溯。

正因如此，蘇寧建立了由120座拼購村，68個產業帶，5萬個拼購商戶組成的“直賣矩陣”，以此消除中間環節的信息不對稱，讓消費者能買的放心。並且，蘇寧國際還開啓了“溯源計劃”，聯合海關總署和供應鏈合作企業共同打造基於區塊鏈技術的全鏈路溯源信息平臺，方便用戶即時查詢產品源頭信息。

除了供應鏈的透明，如何與消費者建立連接也是關鍵，打造串聯前後端的場景體驗，也是考驗企業綜合能力的重點。而場景指向的則是生活方式的代入感，這需要媒介來進行傳播和營銷，尤其是“人格化”的內容，才能把流量變爲粉絲，將粉絲轉化爲“品牌共建人”，直播電商綜藝化正是其典型代表。

從618、818到雙十一，蘇寧易購超級秀以“臺網融合”形態，打造直播電商綜藝化，融直播消費場景與娛樂渠道爲一體，將明星本身的特色、蘇寧供應鏈和場景結合，使得明星“人設”不再是僵化的產品推銷員，而是產品體驗官，在品牌與用戶之間建立了更人格化的情感連接。

蘇寧超級買手直播間

直播等“人格化”內容，通過“人設”附着，也進一步推動了高感性“中頻消費”的發展，這些品類往往分散在不同細分領域中，極具個性，差異化突出，這對品牌供應鏈也提出了更高要求，不僅需要具備C2M的反向定製能力，還得能提供顆粒度更細緻的精準解決方案，將看似邊緣的離散需求迅速捕捉，並針對性進行滿足。

以“孤獨經濟”爲例，隨着單身人羣的擴大，一人食與小家電市場崛起。“雙十一”期間，11月1日0點至18點，蘇寧平臺銷售一人獨享式小家電同比增長108%，其中單人電飯煲銷量同比提升308%。

透過對白皮書的分析，我們看到了觀念對於消費趨勢的深刻影響，能否深入理解消費者觀念的基礎上，準確把握新趨勢，並及時進行對應的能力建設，將決定了零售商在未來格局中所處的位置。蘇寧易購走出舒適區，全面轉型“零售服務商”，以“全供應鏈”建設爲主要方向，正暗合了新消費的未來趨勢，在12月30日的吳曉波年終秀上，這次新十年的巨大轉型被稱之爲“刀刃向內，自我破壞。”

“自我革命者的難，是顛覆者難以想象的。”吳曉波感慨道，但也正是這種自我革命，也讓蘇寧走上了開放賦能平臺的未來，將自我隱於背後，將根基扎得更深，爲全行業輸出專業能力和工具。

作者：錢皓、木宇

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