原標題：再看丁真：一個“高高原”縣城的試驗與破冰

每經記者 朱玫潔    每經編輯 張建    

進入2020年12月，青藏高原的季風凜冽地刮過理塘，天橋上的人幾乎難以站穩。村子裏鮮見人影，村民們都窩進屋子裏避寒，但在縣城的仁康古街上，還能看見走幾步就要吸口氧氣的外地人——爲了丁真而來。

抓住2020的尾巴，丁真成了“頂流”，家鄉理塘隨之沾光。在中國超過1400個縣城中，如果沒有丁真的出現，很多人對理塘也許至今聞所未聞。

超出人們想象的是，這座海拔超過4000米、2020年初才摘掉“貧困縣”帽子的小縣城，理念開放、反應快速，把流量導向文旅，展開精準營銷。

2020年12月23日，在國新辦新聞發佈會上，文旅部公開爲“丁真現象”點贊，認爲網紅通過直播、短視頻對當地文化旅遊產生了生動傳播效果，提升了當地旅遊產品吸引力。

走進理塘，開在傳統藏寨裏的咖啡館、餐廳、精釀啤酒館和精品民宿，既有藏族風情，又與都市消費接軌，很容易令從大城市遠道而來的遊客感到意外。皮膚黝黑、輪廓精緻的藏族女孩，還會熟練地詢問客人咖啡濃度：“你要single還是double？”

穿梭在覈心景區勒通古鎮上，轉角就可能遇到一座微型博物館，布展水平甚至不輸許多大城市的展覽。

在理塘，不少當地人篤定，“沒有丁真也會有卓瑪”，“理塘早晚得火”。丁真的走紅，只是一場“偶然中的必然”。這也被看作一次“壓力測試”，檢驗了這些年理塘的文旅發展成果。

這背後的重要“推手”杜冬，把理塘當下的探索視爲一場“高高原”上的旅遊試驗。從杜冬到丁真，一羣或主動或被動捲入的“破冰者”，正通過各自不同的嘗試和努力，推動這場試驗走得更遠。

理塘縣濯桑鄉黨委書記扎西拉姆 每經記者 張建 攝

破 冰

2020年12月初，汪堆帶着兩位投資者到格聶雪山看一個溫泉酒店項目，在冒着熱氣的泉眼附近，幾座木屋已建好雛形。這幾年，汪堆卸任理塘縣文旅局局長後，擔任格聶景區管理公司董事長。對這位老文旅人來說，格聶旅遊開發做了20年，“現在終於起步了”。

格聶雪山位於理塘縣熱柯鄉，是徒步愛好者心中的聖地，但因交通不便等原因，並未出圈。

和丁真一樣，汪堆也出生在格聶腳下。他喜歡以“格聶之子”稱呼自己：“我是格聶人，我就希望旅遊做起來後能把老百姓的生活也帶起來。”

對於丁真走紅，汪堆一開始並不理解——比他好看的小夥子多的是。“任何人都不適應，我也不適應。”他停頓了一下，仔細想了想，又覺得這是偶然中的必然：“理塘這兩年旅遊搞起來了，去格聶採風拍視頻的人就多了，如果不是那個拍紀錄片（照片）的，怎麼會有丁真？”

至少近五年，這座GDP僅在10億元上下的高原縣城，把文旅產業擺在重要的戰略位置。在財政並不寬裕的情況下，爲了建設勒通古鎮4A景區一期，2018年就投入近8000萬元。

截至2019底，理塘縣常住人口7.3萬，其中農業人口6.2萬。高原縣城“靠山喫飯”，居民主要收入來源是蟲草和松茸——4~5月挖蟲草，6~8月撿松茸，或者倚賴高山草甸餵養犛牛。高原上種植農作物侷限性很大，只能種植青稞、油菜等耐寒作物。旅遊，成了爲數不多的發展選擇之一，只是起步維艱。

身處318國道旁的理塘，平均海拔4014米，貧困率一度高達38%。6年前，理塘整個縣城能做到24小時提供熱水的賓館屈指可數。彼時去格聶，到達丁真家鄉下則通村後，要繼續騎馬前進至少10公里。以前，汪堆帶人去考察格聶旅遊線路，就不得不經常充當馬伕。

這幾年，當地道路水電一類基礎設施短板逐漸補上，村村通了水泥路，縣城也打造出勒通古鎮這樣的主要景區。2020年2月，理塘“摘帽”成功。但直到今天，駕車從理塘前往格聶之眼，依然需要5個小時，90%的路段沒有信號。

除此之外，理塘的高原地勢也頗爲特殊，成爲影響當地旅遊發展的重要因素。在甘孜州州府康定，如果有遊客要去理塘，可能會被當地人提醒，“小心，缺氧。”

“區位太極端了。”理塘旅投公司總經理杜冬說，拉薩平均海拔3700米，理塘比它還高。相比普通的高原旅遊，他把理塘的動作視爲“高高原上的旅遊試驗”。

“這種‘高高原旅遊’別的地方有沒有出現過？沒有。可能珠峯大本營有，但這不一樣，那是珠峯。有合適的參照樣本嗎？沒有。我們做的事情就是破冰性質的。”杜冬自問自答。

之前，理塘想了很多辦法來“對沖”高反的刻板印象，比如推出“天空之城”的標語，把它印在路牌上、刻在山坡上，但效果甚微。2020年11月之後，杜冬不用再擔心這個問題了——理塘沒有珠穆朗瑪峯，但有了站在流量巔峯的丁真。“把理塘‘高反’的標籤撕下來，丁真一個人完成了一代人的使命。”杜冬說。

執 念

現在，丁真的工作地點是倉央嘉措微型博物館，一座由老房子改造而來的玻璃房。博物館外，能看見極其壯觀的“快遞山”。在之前網上熱傳的視頻中，丁真和其他工作人員一起坐在這裏拆網友寄來的書。在他們頭上，每盞燈底部都印着一個藏族文化名人的名字。這是杜冬的創意，寓意“像燈一樣點亮文化自信”。

文化，是理塘旅遊的“執念”。許多理塘文旅人都明白，丁真火，恰恰是火在文化上。“大家喜歡的是丁真的笑容，丁真的笑容背後是他的村子。”仁康古街那木薩餐廳老闆諾爾布說，理塘有很多這樣的笑容，是這裏的山水養育出來的，也是這裏的文化養育出來的。

在諾爾布看來，如果一個人因爲喜歡丁真的笑容來到理塘，他領略到高原的藍天白雲、格聶雪山、毛埡草原，感受到這裏的文化，體驗到這裏的生活，那會帶來積極正面的反饋。但如果來了發現這裏什麼都沒有，他可能對丁真也會失望。

汪堆說，如果（丁真）要繼續（火）下去，他的淳樸、他的原生態，纔是真的。理塘要在景區雲集的318國道線上做旅遊，必須突出當地文化風貌，進行保護性開發。

理塘縣城主要景區是勒通古鎮，由理塘老城區改造而來，包括仁康古街、仁康古屋，以及千戶藏寨——甘孜州最大的藏寨羣，擁有13個藏寨，4000餘戶藏房，2019年成爲國家4A級旅遊景區。2020年，仁康古街專門引進包括咖啡館、民宿、餐廳等業態在內的8家品質商鋪，開在改造後的藏寨裏，既有藏族文化風情，又與都市消費偏好接軌。

“沒有咖啡館，怎麼做旅遊？”回到家鄉理塘之前，“大丁真”在外打拼了20多年。跟丁真一樣，他也出生在格聶雪山腳下，算下來還是丁真的遠房叔叔。

他是理塘第一批走出去從事旅遊業的人。上世紀90年代，他到雲南香格里拉“當學徒”。彼時，香格里拉旅遊業剛起步，國內外遊客蜂擁而至。很多人第一年被當地建築吸引，第二年、第三年再來，發現原來的老屋消失，水泥建築拔地而起，不禁發出“so bad”的感嘆。

有遊客因爲訂不到有當地特色民宿，乾脆取消行程。“我提出換成另一家五星級酒店，客人覺得（跟其他地方）差不多，就不來了。”“大丁真”回憶。

在外打拼教會他最重要的一點是，保護和突出當地的高原風貌和獨特文化，就是理塘的核心競爭力。

現在，“大丁真”會給理塘本地酒店做培訓，也給理塘民宿做設計——從櫃子到門簾，都遵循本地特色。他經常跟本地居民講，要保護文化、保護生態。“一定要讓大家都知道這些（理念）。”他說，要像朋友聊天那樣不停地去講。

專 業

這樣的理念，不是一朝一夕就能形成。2018年，理塘請來了一位“關鍵先生”——理塘旅投公司總經理杜冬。

在成爲理塘旅遊“推手”之前，杜冬的標籤是“做文化研究的人”。當時，他剛完成少數民族史方向的碩士學業，原本計劃“十年做翻譯、十年做作者”，身上的文人氣息再明顯不過。

爲何理塘會“選中”自己？杜冬也不太明白。不過，早些年杜冬爲全球著名旅遊指南“Lonely Planet”西藏系列供稿時，就覺得藏區旅遊比較粗糙單一，以自然風光爲主，碰上天氣不好，體驗就大打折扣。過去，也有景區出現過無序開發、破壞文化生態的情況。杜冬希望，有一種“專家式玩法”，這與理塘想做文化特色的理念恰好吻合。“我們就是要繞開前人走過的彎路。”汪堆說。

目前來看，這個搞文化出身的總經理，至少爲理塘做了兩件大事。

其一，是牽線北京大學和中國人民大學的人類學研究團隊，請他們到理塘做口述史研究，挖掘和梳理當地文化脈絡；其二，是帶團隊着手建設改造多個微型博物館，把理塘博物館集羣的框架搭了起來。

“能原汁原味，就原汁原味。”在仁康古街上，當地政府租賃整理出不少老建築，不用新修場地，杜冬只需負責空間改造和內容設計。“文化策劃我不擔心，設計我不擔心（能找到設計師），改造也不很擔心。”在杜冬看來，“預算可控、週期可控，大量環節我們自己控制着，這種事可以做。”

2019年至2020年間，康巴人博物館、石刻館、唐卡編織黑陶館、喜馬拉雅之聲微博物館、318旅行記憶博物館、倉央嘉措微型博物館等一一落成，到現在，勒通古鎮已有11家博物館開門營業，還有一批在籌備中。

如今，穿梭在古鎮上，轉角就可能遇到一座博物館，它們往往由一戶藏式院落改建而成，進門後穿過院子，上樓是極具特色的陡峭木梯。仔細觀展，內容之精良讓人驚訝——大大超出人們對一個偏遠小縣城的預期。

理塘的策展團隊“實力不凡”，其中不少是通過杜冬牽線搭橋從外地請來的。

比如，喜馬拉雅之聲微博物館牆壁上，有一排耳機，可以聽見極具理塘特色的生活：擠牛奶、搖籃曲、放犛牛等。

這些錄音工作由秦思源帶隊完成——一位專注於聲音的知名藝術家。他十餘年前就曾擔任位於北京798的UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長兼首席策展人。2019年夏天，秦思源團隊來到理塘，用半個多月時間，奔波於牧場、田地、古鎮、寺廟採集聲音。

旅居法國的設計師五之是喜馬拉雅之聲微博物館另一個幕後主力。作爲一名藏族文化的追逐者，2019年初，杜冬邀請她到理塘爲博物館做設計。

還有爲理塘留下無數宣傳照片和明信片素材的攝影師大刀，在理塘開過數年客棧、又轉型爲318旅行記憶博物館（以下簡稱318博物館）主理人的孔二，他們把自己稱爲“一羣無法徹底離開的人，一羣執着把川藏當成故鄉的人”。

2020年，一位20多歲的川藏線驢友根根，又受孔二邀請，來到318博物館做運營，成爲新的理塘“歸人”。

杜冬也是一名理塘的“歸人”，14年前，他就與理塘結下緣分。“我們就像理塘的窗口。”杜冬評價像他一樣的這羣外鄉人時說。

下 沉

“這兩年，全縣都在提旅遊。”在理塘縣濯桑鄉黨委書記扎西拉姆看來，如今，發展旅遊的理念，早已下沉到理塘各地。

前段時間，理塘就有一位村書記任敏，因爲“發動”作家桑格格爲村裏帶貨在網上引發關注。她其實正是任職於濯桑鄉下轄的一個村子，與扎西還是室友。兩人平時一起晨練時，還會專門討論怎麼做旅遊開發。

濯桑鄉位於227國道旁，距離理塘縣城約45公里。

受縣上“博物館熱”帶動，濯桑鄉也籌建了微型博物館。因爲經費有限，濯桑鄉微型博物館在空間上並未做太多設計和改造，二樓的屋頂規整地拉上一層紅藍塑料布，吊上幾盞白熾燈，展櫃也是二手的。可以說它很簡陋，但又因爲房屋本身的歷史感，使這種簡陋變成一種原汁原味。“很有味道。”扎西特別指出。

行走在各個老式院落之間，一面土牆很有味道，一片屋瓦也很有味道……“很有味道”四個字，是扎西重複最多的一句話。

這兩年，濯桑鄉專門買下一些村裏的老建築，用紅色噴漆打上標號，打算在未來做一些公共空間、民宿等配套。扎西心裏很清楚，這些保存完好的老屋、村落古樸的風貌，是當地發展旅遊的最大資本。

爲此，她甚至說服村民不修水泥房。“主要有點攀比心態，有些錢就想修水泥房子。”扎西說，“老百姓一般看眼前，但鄉幹部應該要看得更長遠一點。”

扎西還說，她現在在學英語，爲了更好更廣地介紹家鄉。“縣上鼓勵發展旅遊，很多事情我們敢放開想、放手做。”

比如，沿着227國道直行，濯桑鄉兩側房屋牆壁上，融合了嘻哈和地域文化元素的大幅塗鴉，在一片綿延的草原風光中很是醒目。“我希望讓經過的遊客注意到這裏，踩一腳剎車。”扎西說。一開始，有鄉幹部接受不了塗鴉。權衡之後，扎西認爲，還是得做。

現在，濯桑鄉規整出多處可參觀的地方，許多細節都是當地基層幹部自己動手施工。

比如，60多年前的鄉政府大院，現在只剩四周土牆和當年種下的一棵蘋果樹，他們將這裏打造出來作爲景點“草木間”，夏天可以坐着喝茶，兩旁有基層幹部自己弄的花草叢。

“我們隔十幾天、一個月去撒不同的草種，在夏天會不間斷地有花依次開放。”這種設計是模仿了毛埡草原，扎西說，自己從小在理塘長大，知道這些花草的季節，而毛埡草原上自然形成的植被就是這樣。

2020年旅遊旺季期間，“草木間”人流量不錯，本地居民通過賣酸奶、藏餐，也嚐到了旅遊的甜頭。還有一家經營銀飾的店鋪找上門，想入駐“草木間”，儘管零售業可以很快帶來消費增長，扎西仔細想了想還是拒絕了。

“我想把這塊地做成青年旅社。”扎西用手比劃着。她的考慮是，青年旅社雖然消費不高，但有活力和氛圍，如果能吸引年輕人到這裏，不僅旅遊名氣能傳播出去，還有更多年輕人能和村子形成交流。溝 通

一開始，扎西的英語學習小組只有3個人。她和另一個在縣上任職的幹部是學生，還有一位免費授課的老師。現在，學習小組裏的學生已經發展到十幾個。

另一個在這兩年間壯大的學習小組是普通話學習羣——裏面有理塘本地的教師、公務員，也有四川廣播電視臺主持人等普通話水平很好的成員。這個羣現在有300多人，每天都有理塘人在羣裏發自己的朗讀視頻，讓大家幫忙糾錯指正。

羣是理塘縣普通話語言文字協會組織起來的。協會成立於2019年，成立初衷是爲了推動語言文字脫貧工作。

說起協會由來，會長黃威說，他在大學期間就創辦過民族文化推廣社團。他發現，身邊的同學會問一些關於少數民族的奇怪問題，他能感覺到這些問題並非惡意，而是因爲了解太少、存在刻板印象。多年後，機緣巧合，理塘縣普通話語言文字協會得以成立，雖然形式不同，但初衷是一脈相承的——做一些促進溝通的事情，讓外界更瞭解理塘，也讓理塘更瞭解外界。

平時在協會奔波做事的主要有12個人，平均年齡不超過30歲。他們大多是本地公務員、教師等，都是兼職，用下班時間從另一個維度改變理塘。

洛絨就是其中之一。他告訴城叔，週末是他們工作的主要時段。這兩年，協會的一項重要工作，就是到鄉里進行教師和居民的普通話摸底測評，建立教師普通話水平數據庫，也順帶推廣微信學習羣。如果教師普通話水平低於三乙，會被理塘教育局方面要求參加專門的培訓班。

理塘鄉村地廣人稀，遠一些的村子駕車5個小時才能到達。爲了提高效率，每次下鄉，他們一般是12個人一起出動，開兩輛車，到了鄉上散開負責不同的學校。時常早上7點集合，晚上9、10點回來，跑上一天，把一個鄉做完。

做測評縣裏有補貼，每人100元/天。不過，這件事明顯不掙錢，車、油費、用餐都是自己協調和負擔。“都是自己有興趣，然後一起做事。”洛絨說，山路崎嶇，協會里很多老師暈車，有的一路吐過去，又一路吐回來，到鄉上人都沒精神了，但還是堅持做完事情，“大家覺得值得”。

2020年，儘管受疫情影響，12位年輕人還是去了14個鄉進行摸底測評。因爲氣候原因，冬季各方面活動停得早，剩下的摸底測評只能留待明年繼續。不下鄉的週末，協會會不定期組織普通話沙龍，也會邀請離縣城比較近的鄉鎮教師參加，地點就在喜馬拉雅之聲微博物館。

這個博物館現在交給普通話協會運營管理，洛絨是主要負責人。比起“丁真熱”，洛絨似乎更關注關乎本地內生髮展的公益事業，比如語言脫貧，比如博物館。最近一個月，原本博物館已經歇業，爲了各路來的媒體，他又重新開門，做起解讀員，聊聲音博物館、普通話協會和理塘旅遊。

踉 蹌

在理塘自上而下推動旅遊業快速與前沿接軌的同時，跟丁真一樣，更多本地年輕人以一種踉蹌的姿態，被推進了旅遊業的大門。

從外面“闖入”的杜冬，花了半年時間適應理塘的工作節奏和工作方式。

“痛苦！痛苦！痛苦！”從2018年10月出任理塘旅投公司總經理至今，回憶起剛來工作時的情景，杜冬連嘆三聲。

首要困難不是思路決策，而是執行層面做不了事。“這個公司不像我們想像中成型的公司體制模樣，它是一個公司的雛形，制度不完善不健全，執行力不夠，孩子們（年輕員工）聽不懂你在說什麼。”杜冬說。

第一年，杜冬在基層行政事務上花費了巨大精力。“有人問我犛牛喫花了怎麼辦？老頭河邊撒尿了怎麼辦？我不知道怎麼辦！”杜冬一提起來就語速加快，用手不斷撓頭，“還有，公司的硬盤丟了，張三說給李四了，李四說給張三了，沒有記錄。一罵兩個人都開始哭。怎麼辦？”

實際上，接受這份工作前，杜冬已有預期會很痛苦，第一是因爲高原環境，第二是這裏工作效率比不上其他地方。走馬上任半年後，杜冬決定接受現實，“大規模地改變不太可能，先做一些繡花的功夫。”於是，他開始着手推動改造微型博物館。

如果沒有一開始的這些消耗，杜冬的“高高原旅遊試驗”或許可以推進得更快，但這注定是難以避開的一關。“不管你在理塘還是別的什麼地方（類似區位條件），這種（基層行政與項目發展混雜）情況應該都會有。”他說。

反過來看，公司的年輕人也在適應杜冬。

在理塘，年輕人心中最好的工作是公務員，學歷不高的就去服務行業，少數懂旅遊的可以做導遊，還有一些人外出務工。對他們來說，可選擇、有意思的工作並不多。在旅投公司上班的年輕人，大多隻把這裏當作“跳板”，曾經一度到了公務員考試月，幾乎全公司的人都去參加考試了。

磨合到第二年，情況逐漸明朗。杜冬不僅覺得團隊好帶多了，有的項目甚至可以放手給孩子們去做，旅投公司的年輕人也開始覺得有奔頭和成就感。

剛開始做微型博物館時，杜冬刻意讓員工一起參加施工。“他們也很痛苦，又要到公司上班又要做博物館。”杜冬說，“但我覺得這是有必要的，讓員工看到他們自己是這個東西（博物館）的一部分。”

2020年，旅投公司4個年輕人到了成都，成爲第一批出去培訓的人。與他們想象的對着PPT上課不同，成都的旅遊培訓要洗杯子洗碗，如同去做了一次服務員。“培訓就是這樣，先感受什麼是城市的氛圍，什麼是城市的節奏，再來談別的東西，否則都沒用。”杜冬說。

回來後，這些年輕人開始知道可以上網搜索攻略，學會了寫方案，還端上了咖啡，用上了釘釘考勤。“這對我們來說是前進的極大的一步。”杜冬感嘆。

可 能

杜冬常說，在理塘兩年，教給這裏的孩子兩樣東西，一個是咖啡，一個是筆記本電腦。咖啡讓人隨時辦公，筆記本讓人隨地辦公。

新的人羣、新的理念、新的事物，像無數涓涓細流匯入理塘，又如水波一般盪漾開去。微型博物館“熱”起來後，有本地老人來問：“這裏收不收古董？”儘管老人對博物館的理解讓杜冬哭笑不得，但“博物館”這個充滿都市氣息的概念，正在走進本地人的生活。

前段時間，318博物館運營負責人根根迎來一羣小客人——幼兒園的學生，紅撲撲的臉蛋讓這位河南小夥感到“心都化了”。這裏的客人還包括寺廟裏的喇嘛、好奇的居民。根根估測，來這裏的本地人大概佔四成。

平時，博物館旁邊一位高高瘦瘦的藏族小夥子喜歡來這裏玩。他在附近做保安，在陌生人面前很靦腆。與根根他們熟了，即使沒太多事情可說，也喜歡來待一會兒，拉幾句家常。

還有4位藏族阿媽在318博物館上班，她們在這裏參與“媽媽樹”工作坊項目，專門從事“妮熱”牛羊毛編織技藝——這是當地一項非物質文化遺產。而項目的初衷，是探索出一條當地婦女就業的路徑。

她們每天在庭院的陽光棚裏紡線，在博物館一樓繡圖案，最後做成抱枕和隨身包。“阿姨你腿這裏繡錯了。”根根和一位阿媽討論皮卡丘的圖案。顯然，對於這位藏族阿媽來說，皮卡丘這種“生物”的構造不太好理解。

“（阿媽們）這邊離不開人。”根根說。儘管她們是技藝傳承者，但對於色彩、圖案的審美，與“外面”有差異。早期摸索後，2020年9月左右，一位女設計師應邀前來，工作坊運轉才終於走上正軌。很快，繡着青山、民居和皮卡丘的“妮熱”靠枕套，一起上架了。

根根說，這些產品在博物館和相關社羣中售賣，初步銷路還不錯。順利的話，“媽媽樹”工作坊未來還要擴大，形成一種專業模式。

根根從以前工作的地方離職時，並不缺邀約，在318博物館工作薪資不高、也忙，但他做得很開心。

他說，在理塘上班，沒有那麼多條條框框，更談不上打卡。人的身心沒有那種做“螺絲釘”的感覺。在博物館裏，根根每天碰見不同的人，跟他們打交道，讓他覺得待在理塘的老房子裏，眼界反倒比在城市做白領來得開闊：“有的事情，以前覺得特別在意，現在一下看開了。”

到理塘之前，根根漂了一頭紫發，現在早已褪色。他在這裏買了3套民族服裝、學會了“妮熱”染線，甚至有人把他認成本地人，用藏語向他問路。

12月初，女設計師離開了，她跟理塘的關係是有事了就過來幫忙，就像候鳥一樣。根根過年也要回家，但他還是會回來，“至少等博物館運營走上正軌”。

未來“高高原旅遊試驗”能不能成功？現在看來一切皆有可能。“丁真效應”的加持，讓一切更加樂觀。

丁真在偶然間被推入互聯網，繼而像一個陀螺，迅速被捲入進來。或者說，本來就是理塘推進旅遊的風浪將丁真颳起，最後又是這艘“高高原旅遊試驗”的大船，接住了他。