文/螳螂財經

作者/陳小江

從2013年上線微視，到2018年一口氣推出十餘款短視頻產品，再到2020年上線微信視頻號。轉眼間，騰訊已在短視頻領域斷斷續續發力七年。在此期間，短視頻市場格局也發生了天翻地覆的變化。

比微視更老的快手，已經臨近上市，騰訊成了它最大的外部股東。比微視誕生更晚的抖音，已成爲短視頻一哥，包括抖音火山版在內，抖音日活已經突破6億。如今抖音和快手成爲短視頻兩大巨頭，曾經風光的的秒拍、小咖秀、美拍早已遠離聚光燈。而從微視的上線、重金投入、關停、復活、大力推廣，也能看出騰訊在短視頻領域的糾結——棄之可惜，食之無味，攻不下卻又捨不得。

放棄短視頻，對騰訊來說顯然不可能。因此，哪怕成了快手的大股東，騰訊仍在微視上大手筆投入，並在今年拿出了最大的底牌——微信視頻號，並大力加以扶持。如今，視頻號已接過微視的大旗，成爲騰訊旗下最能打的短視頻——上線不到半年日活超過2億。

在用戶快速增長的同時，視頻號也在快速迭代。尤其是最近一次的微信改版，視頻號更成爲這次改版的絕對重心。

一方面，繼兩個月前視頻號上線直播功能後，這次微信改版一次性上補齊了直播連麥、抽獎、美顏、濾鏡、打賞等直播該有的幾乎全部功能，推出虛擬禮物“微信豆”，支持用戶在直播間給主播打賞。並將視頻號與小程序打通，讓主播在直播中直接通過小程序帶貨，以及在視頻號動態增加直播預約，支持用戶通過視頻號內容進入及預約直播間。簡單來看，從直播功能，到生態連通，再到商業變現做了全方位升級。

另一方面，將微信發現頁中“附近的人”改爲“附近的直播和人”，爲視頻號和直播增加一級入口。支持在個人名片中展示視頻號，試圖讓視頻號成爲個人微信的另一張名片。並在視頻號“推薦”一欄，將視頻號改爲主流的全屏沉浸式瀏覽。即從入口（流量）開放到體驗做了進一步升級。

可見，在2020年，視頻號憑藉後發優勢、微信生態和快速迭代，用不到一年的時間，完成在內容和商業生態上的佈局。

視頻號的崛起，不僅承載騰訊在短視頻領域的野望，也是騰訊借力直播發力電商的重磅武器，重塑微信生態的價值撬點。那麼，視頻號做大之後，微視該何去何從？騰訊能否憑藉在短視頻實現逆襲，與抖音、快手分庭抗禮？在直播電商大熱之年，視頻號直播此時加速，晚了嗎？

視頻號是否會殺死“微視”？

就像最終戰勝新浪微博的，不是騰訊微博而是微信一樣。騰訊心裏也清楚，戰勝抖音、快手的，可能並不是微視，而是視頻號。那麼，隨着視頻號快速壯大之後，微視會不會成爲另一個騰訊微博？

2020年9月4日，騰訊微博官網宣佈將於2020年9月28日23時59分停止服務和運營。這款從2010年上線到2020年關停的產品，曾是騰訊搶灘移動互聯網的排頭兵和主力軍，在微信成長爲國民應用之後，完成了它的歷史使命，逐漸衰落和被邊緣化，最終關停。

如今騰訊對微視在短視頻賽道的定位，本質上有點像當初與新浪微博對壘的騰訊微博——能贏快抖更好，贏不下就當是防禦，爲其它產品贏得時間和空間。只不過，當年爭的是移動互聯網的船票，如今爭的則是短視頻和直播的船票。

猶記得2009年9月，新浪微博上線，藉助智能手機普及和移動互聯網浪潮，新浪微博憑藉天然的移動互聯網屬性，在2010年成爲當時國民級現象產品——在2010年11月，用戶突破1億；在上線24個月後，用戶突破2億，並威脅到騰訊的大本營——社交。

在新浪微博上線8個月後，騰訊微博才姍姍來遲，這也讓其在與新浪微博對戰中處於下風。儘管憑藉QQ導流，騰訊微博在註冊用戶和活躍用戶一度趕超新浪微博，但現在看來，還是新浪微博走到最後。

背後原因有很多，不過最根本的還是騰訊拿下“微信”這張移動互聯網船票後，騰訊微博的使命已經完成，也就是馬化騰對吳曉波所說的“微博的戰爭已經結束了”——微信用戶從0到2億花了20個月，新浪微博用了24個月。

如今，似曾相識的場景再次出現——日活用戶突破從0到2億，快手用了8年，抖音用了2年，而視頻號只用了半年。對比來看，誕生七年，並經歷關停、復活的微視，今年的日活目標僅爲5000萬，視頻號顯然是更好的選擇。

微視曾經也風光過，在短視頻1.0時代，微視日活用戶一度達到4500萬，與秒拍、美拍等成爲行業領導者。只不過當時短視頻用戶體量有限，變現路徑模糊，最終在2015年微視被併入騰訊視頻，微視產品部多個工作組解散。

2016年，快手崛起後，騰訊加大了對快手的投資，至今成爲快手外部最大股東——截至IPO前，按照快手招股書披露騰訊持股21.567%。彼時抖音尚未興起，通過持股快手，曲線在短視頻賽道佔據一席之地，對騰訊來說雖非最好結果，但也不是不能接受。

不過，這一切在2018年抖音爆發之後，騰訊改變了對短視頻的看法。於是在2018年4月，復活微視，打通QQ音樂曲庫，推出視頻跟拍和歌詞字幕等功能，最重要的目的就是防禦抖音。

騰訊的擔憂不無道理。據QM發佈的《2020中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示，2020年9月，騰訊系和頭條系APP使用時長分別佔比40.9%和15.4%，兩者已佔據用戶時長TOP2，是彼此最主要的競爭者。值得一提的是，相比上年同期，騰訊系APP用戶使用時長下降4.1%，而字節系APP用戶使用時長上漲了3.4%。

微視的復活，傾注了騰訊系大半個集團資源。其中就包括微信，比如在朋友圈發佈菜單中上線“用微視拍攝”，通過微視可以發30秒視頻到朋友圈，用微視發視頻紅包等等。也有來自QQ音樂、QQ看點、天天快報等方面的助力。

在營銷推廣上騰訊也是不遺餘力。今年最火的綜藝《乘風破浪的姐姐》，微視就是短視頻官方合作伙伴。在《創造1010》、《吐槽大會》等綜藝節目上也能時常看到微視的身影。更不用說拿出30億真金白銀進行補貼。

但效果並不明顯。據QM《中國移動互聯網2020半年大報告》數據顯示，截至今年6月，微視月活躍用戶數爲9615萬，按26.4%的活躍率計算，其日活僅爲2538萬。尚不足去年8月上線的抖音極速版，後者月活8840萬，按活躍率44.4%計算，日活達到3924萬。

因此，視頻號的崛起對騰訊來說是一件好事，但也間接影響到微視的後續發展，包括資源投入和發展方向等。當然，現在談微視就將退出還爲時過早，只不過視頻號已經成了騰訊在短視頻賽道的新旗手，而微視則必須尋找新賽道。

12月23日，在騰訊微視火星計劃發佈會上，騰訊短視頻社區產品部副總經理李啦宣佈，2021年騰訊微視將重點押注微劇賽道——通過與閱文集團、騰訊動漫、騰訊遊戲合作，打通騰訊內容生態，投入10億資金和百億流量扶持微劇業務發展，背後的意味不言自明。

視頻號能否與抖快分庭抗禮？

有業內人士指出，如果說短視頻上半場是抖音和快手平分天下，那麼隨着視頻號的崛起，短視頻下半場三國鼎立的局面已然成型。

因爲微視、yoo視頻等騰訊系短視頻的打法，是想要複製另一個“抖音”。復活之初的微視，無論產品界面、內容呈現甚至運營手法等各方面都是抖音差別不大，但顯然市場上並不需要另一個“抖音”。而視頻號與抖音和快手的打法上並不相同，其中最重要有兩點，一是分發邏輯，二是私域流量。

在分發邏輯上，視頻號以社交推薦爲主，算法推薦爲輔。比如打開視頻號，佔據C位的是“朋友”，在其兩邊分別是“關注”和“推薦”。從左到右三者分別代表的是“關注推薦”、“社交推薦”和“算法推薦”。

而據之前曝光的視頻號算法機制顯示，“社交推薦”在視頻號算法中佔比55%，“熱門推薦”佔比只有15%，社交推薦的優先級更高，這跟抖音的算法爲王顯然不同。

社交推薦的好處是，能讓視頻創作者得以快速完成冷啓動，並通過微信羣、朋友圈等實現“社交裂變”，讓原來在微信上沉澱了大量私域流量的創作者能夠快速上手。

“螳螂財經”認爲，視頻號的另一大優勢是私域流量。微信仍然當下沉澱私域流量的最佳陣地，微信生態的好友關係、社羣、公衆號等都有足夠的粘性。而無法沉澱私域流量，已成爲很多短視頻創作者最大的焦慮，其中尤以中心化分發的抖音爲甚。

據卡斯數據統計，在2018年以前，抖音紅人生命週期可能有1年。但2018年以後，這個週期正在快速變短，從一年變成半年、3個月。很多擁有百萬級以上粉絲的優質內容創作者，在經歷粉絲暴漲之後，常常面臨後續漲粉和互動乏力的情況。

因此，基於視頻號沉澱的私域流量無疑商業價值更高，而這是吸引內容創作者的關鍵。此外，在微信生態中，很多微信公衆號已經開始發送視頻號內容，這些擁有衆多粉絲的創作者，給視頻號內容填充提供了後盾，並且在分發路徑上，似乎更容易觸達精準目標人羣。

可見，在影響短視頻平臺發展的用戶、內容和商業變現上三大因素方面，視頻號生態已經成型，並有源源不斷的輸入。

一方面，與微視及騰訊曾發佈的一系列短視頻不同，視頻號內嵌在微信生態之中，屬於真正含着“金鑰匙”出生的產品。背靠微信12億用戶以及小程序、公衆號等微信商業和內容生態，視頻號無論在用戶拉新還是商業變現層面，天然不缺資源，並且能夠無縫導流，只要在功能和內容上Get到用戶的需求痛點，視頻號快速壯大隻是時間問題。

前不久，攝影師李政霖通過其視頻號發起了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，吸引超百萬人觀看，視頻號一夜漲粉超2萬，成爲首個破圈的爆款視頻號直播，就是佐證。

另一方面，微信不再“剋制”，並在視頻號上傾注了罕見資源。無論是之前在朋友圈下面爲“視頻號”開放一級入口、通過“看一看”爲視頻號導流，還是最近將“附近的人”改爲“附近的直播和人”、在個人名片中展示視頻號等，視頻號的入口可以說遍佈整個微信。

這也是視頻號能在不到半年時間，完成抖音和快手數年的用戶積累，直接讓日活突破2億（6月份數據）的關鍵。按其增長速度來看，當下很有可能已經逼近快手的3億日活，距離抖音的6億日活也越來越近。

而隨着面向陌生人的“附近的直播和人”的入口開放，打通視頻號陌生人關係鏈，無疑會給視頻號帶來另一波增長。從以往經驗來看，當年微信和米聊在殺得難捨難分之時，微信推出LBS查找附近的聯繫人後，配上搖一搖等，讓微信用戶短時間內急劇上升，就此拉開了與米聊的距離。視頻號這次複製這一操作的效果值得期待。

此外，直播功能的快速迭代和完善，對視頻號來說絕對是點睛之筆。包括“推流”的應用，開通連麥、抽獎、美顏濾鏡、“微信豆”打賞等，將進一步提升微信視頻號直播體驗，縮短與主流直播平臺的體驗差距。

而通過直播與用戶互動，能將微信好友、社羣、公衆號、小程序上沉澱的私域流量進行激活，大大縮短了視頻號主的變現路徑，無論是通過直播獲得打賞還是帶貨，想象空間一下子被打開。

因此，從這些層面來看，視頻號從內容、商業到生態建設的整個鏈條已經徹底走通。不過，視頻號的發展也面臨一些問題。

首先是在爆款內容上，目前視頻號的爆款內容依然較少，內容豐富度相比抖音和快手數年的積累仍然遠遠不足，這很影響用戶留存和體驗，而這需要長期積累，並非短時間能追上。

其次是在用戶生態上，雖然通過社交推薦能給視頻號創作者帶來一定優勢。但能否被用戶接受，接受度如何，依然需要繼續觀察。比如很多用戶就不希望熟人知道自己點贊過哪些短視頻內容，而這也是視頻號需要平衡的地方。

總的來看，視頻號將與抖音和快手一起，形成短視頻領域三國鼎立的市場格局毋庸置疑。考慮到未來視頻創作者多渠道發佈的常態，通過類似公衆號“原創”標識，能否讓視頻號成爲首發陣地，對視頻號來說也很重要。據有消稱，視頻號已經在進行相關方面的測試。

視頻號直播，會成爲騰訊電商的引爆點嗎？

微信發力視頻號，按照張小龍的說法，是爲了彌補微信生態短內容的不足。相比公衆平臺很長時間都只有PC、web版，限制了內容創作者的範圍，通過照片或短視頻發佈內容的視頻號，更符合人人可創作的定位。當然，在短視頻賽道贏得一席之地，則是直接目標。

除此之外，隨着直播電商的爆發，以及微信小程序的快速成長，藉由視頻號直播，撬動電商和零售發展則是騰訊的另一大目標。

據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國直播電商生態研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，佔網購整體規模的4.5%。預計2020年直播電商規模將突破萬億，到2022年預計達到28548.3億，將佔網購整體規模的20.3%，空間很大。

而藉由直播電商，快手成爲繼淘寶、拼多多、京東之後的電商第四極。對一心想做電商未果的騰訊，直播電商顯然是一個好機會，尤其是今年疫情影響，讓直播快速破圈，成爲電商新標配。

一些人認爲騰訊做電商難成，因爲沒有電商基因。事實上，這種看法近年來隨着社交電商的火爆，孵化拼團玩法的拼多多之後，已經不復不攻自破了，通過微信進入拼多多、京喜等進行購物，已經成爲很多人的網購習慣，尤其是直播電商興起之後。

在今年視頻號直播間剛上線時，公衆號大V小小包麻麻就開啓了第一次視頻號直播，最終觀看人數2.4w，成交額170w。12月8日，通過微盟直播小程序，在聯想開啓的“好物聯想 一起樂唄”直播活動中，累計銷售20932件，累計銷售1.2億元，相當於線下200家門店一個月的銷量，都足以佐證微信生態不缺電商基因。

微信小程序的爆發，再次論證了這點。2019年微信小程序交易額達到8000億，同比提升160%，幾乎相當於拼多多的體量。並且到了2020年其仍在快速增長。數據顯示，從今年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

如今視頻號打通微信小程序，實現了內容引流加電商變現的完整鏈路，將大大增加騰訊電商之路的進程。而相比其它直播電商平臺，視頻號直播的核心競爭力，依然是基於社交鏈的私域流量。尤其是現在傳統電商獲客成本越來越高。據國泰君安研究院數據顯示，2020年阿里、拼多多、京東等傳統獲客成本分別爲704元、163元和392元。

當傳統電商獲客成本越高，私域流量的價值也就愈加凸顯，在這種趨勢之下，能夠沉澱私域流量的視頻號直播機會也就越大。不過，與淘寶直播、快手、抖音等三大電商直播平臺相比，視頻號直播纔剛剛開始，也面臨一些問題。

首先是缺乏頭部主播。如今直播電商帶貨的頭部效應明顯，三大直播電商平臺都有自己的頭部帶貨主播。根據今日網紅數據，2020年淘寶直播帶貨TOP2主播薇婭和李佳琦帶貨銷售額分別爲310.90億元和218.61億元，快手的帶貨一哥辛巴2020年帶貨銷售額爲121.15億元，頭部主播對帶貨的影響力巨大，視頻號直播還很欠缺。

其次是直播電商本身的一些問題。比如近期被熱議的“涉假”問題，辛巴、羅永浩等紛紛翻車，直播電商日趨加嚴。因此，隨着視頻號直播帶貨壯大，類似問題該如何規避和管理，對整個生態來說也至關重要。

就目前來看，視頻號直播對整個微信電商生態來說，是一個非常及時的補充。能夠沉澱私域流量、進行社交分發等是其優勢所在，但是起步較晚，缺乏頭部主播以及運營管控經驗是其不足。能否藉助直播電商的風口，成爲騰訊在電商領域的一個引爆點，現在還不好說。

“螳螂財經”總的來看，這次微信改版中，視頻號進行了重大升級，也算是底牌盡出。從一系列佈局來看，視頻號與抖音、快手在短視頻領域三國鼎立的時代已然來臨，算是解了騰訊在短視頻領域的“七年之癢”。而通過視頻號直播，騰訊能否在直播電商領域取得突破，還有待觀察。到明年上半年，應該就能看出騰訊是否通過視頻號，拿下視頻化和直播電商的“新船票”！

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