文 | 三個石頭

“骰子已經擲下。”——愷撒在越過盧比孔河時說。

在其剛剛過去第六次個人年終秀“預見2021”中，吳曉波不僅剖析經濟科技，還花了大量時間，講述了許多企業、創業者和普通人在2020的故事，他們中有廈航空乘護送醫療隊千里赴戎機，也有蘇寧安裝工程師，率隊在戰疫中30多小時安裝1900臺洗衣機。

吳曉波認爲，正因爲湧現出這些迎難而上的勇敢者，我們才安然度過了跌宕起伏的2020，因此在今年年終秀現場，他纔想要分享這羣“勇敢者”的故事。

但是，也並非所有的企業都經歷了艱難的一年，對於互聯網經濟領域的許多企業而言，2020數字化生活的普及，爲其帶來了巨大的機遇和紅利。對他們而言，迎接“新常態”的2021，纔是真正需要勇氣。互聯網的範式轉換

互聯網產業的發展路徑正經歷變軌。

在大家喊出“滾蛋吧2020”的今天，已經無需贅言，疫情的黑天鵝將更廣泛的人羣帶入了更深度的線上生活，讓電商消費、線上教育、雲醫療大健康都獲得了長足發展。一個有代表性的數字是，2020年3月到6月，全國中老年網民增加了6100萬人，人數累計升至2.14億。

但是反過來講，這也相當於將未來中國流量的“想象空間”一次性兌現，對現有的互聯網產業模式起到了釜底抽薪的作用。

在移動互聯網時代裏，我國新經濟已經形成了一條成熟的發展路徑，創業者用PPT和畫餅拿融資，巨頭們則靠投資不斷拓展業務外延，王興曾在飯否中寫道：“護城河並不追求有多深，而是追求在保證一定深度的前提下有多寬。”就是這種商業邏輯的真實寫照。

而這一切，都是建立在金融操作和新業務新流量的基礎上。沒有金融就沒有源動力，沒有流量就沒有想象空間。從這個角度，我們就可以理解今年年末，連滴滴都參與搶灘社區團購的深層必然性：巨頭們在商業版圖上自由馳騁，結果就是在最後一塊公有地上狹路相逢。

顯然，誰也不可能永遠生活在高速增長的世界裏。正如2019年，《金融時報》所指出的：“科技公司因爲征服世界而陷入瓶頸。”

因此，在2020年行將過去，2021即將到來的時間節點上，整個互聯網產業都正在迎來一次範式轉換，即在新的環境下，互聯網平臺需要精細打磨產品，提升服務效率和用戶體驗，最終增強黏性並深挖用戶潛在價值。“高築牆，廣積糧，深挖護城河”。

如果不能上火星，那麼至少把自己業務做得更精細一點。而這樣的趨勢體現在電商領域，就是“中頻消費”漸成市場焦點。中頻消費的戰場

在開工第一天的 1月4日，蘇寧易購聯合吳曉波頻道，發佈《人的全景：數字生活的新消費趨勢白皮書》。該白皮書結合了蘇寧基於全場景業態的全面消費數據之後，發現了在電商領域，流量紅利見頂的大背景下，傳統的電商邏輯，也就是流量爲王和高頻帶低頻，正越來越顯示出自身的侷限性。

首先，流量確實是電商的基礎，內容營銷也在消費中佔據越來越重要的地位，但是流量需要強大的供應鏈承接，不然無法保證轉化率和復購率。快手靠着辛巴家族做到半年1000億GMV，卻只能在假貨風波中揮淚斬馬謖，而抖音自建電商平臺，奪冠雙十一帶貨榜的卻是蘇寧易購超級買手直播。

而高頻帶低頻，同樣是被證明意義不大，因爲消費者雖然未必有清晰的意識，但會本能根據信任度決定在平臺購物的價格區間，一旦被定位爲單純的性價比平臺，那麼消費者會比精算師還要苛刻，過去幾年流血補貼低頻高端產品的策略，被證明對於拉昇客單價並無太大裨益。

該白皮書認爲，傳統商業邏輯被解構後的新趨勢，是隨着消費力的升級，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成爲電商平臺競爭的重點。

這些產品的特點，在於品類衆多，價格和消費頻率適中，因此不同於使用壽命動輒數年的手機和傳統家電，能保證消費者一定的活躍度。而與標準化的高頻快消品相比，這些產品具有高感度的特性，能夠通過定製來滿足用戶的個性化需求。在有更高利潤空間的同時，也是真正能夠帶動消費者對平臺使用黏性的品類，因此成爲了當前電商市場最有活力的部分。得中頻者得天下。

以美妝爲例，根據Euromonitor數據統計，2019年我國美容用品及個人護理品類市場容量爲4777.20億元，同比增長13.84%，其中皮膚護理實現銷售規模2444.15億元、增速達到14.7%。在2020年，隨着國潮推進，國產消費品也正在快速成長，除了爆火的花西子和完美日記外，在蘇寧雙十二，百雀羚、自然堂、薇諾娜、玉澤、colorkey成爲銷量TOP5品牌。

中頻消費品的另一個優勢在於，它們是真正能夠提高消費者生活質量，體現中國產業實力的產品，不僅有助於促進中國內循環發展，而且進一步鞏固了中國機電產品在國際貿易體系中的優勢。特別是今年，據監測數據顯示，2020年1-10月健康類小家電類代表吸塵器整體出貨量爲13119.3萬臺，同比增長16.0%，其中內銷佔比12.9%，外銷佔比87.1%。

而且，中頻消費的發展，正在將電商平臺的供應鏈優勢發揮到新的高度。“供給側改革”

中頻消費市場的發展，是消費升級的產物，因此，也對品牌和供應側提出了更高要求。

有業內人士曾總結，中國在品牌運營經歷了三個時代，第一代關注貨，第二代關注品牌+產品，第三代關注品牌+數據+運營+產品。也就是說，現在品牌側側既要後端保證產品質量，也要前端做好內容營銷，而越過這兩個難關，又要不斷通過數據反饋迭代產品，同時還要處理庫存等問題，顯然，這超出了大多數生產者的能力範圍。

因此，當前中頻市場上的大多數網紅品牌，都是在資本的支持下，採取輕資產運營模式，即強化前端的內容營銷，後端則採取低成本的代工。而與之相比，上游廠家的轉型之路要艱難得多。

在生產領域，我們經常津津樂道的是，中國一個不知名的小縣城，就可能生產了全世界幾分之一的某品類產品，這是過去三十年，我國產業自發集聚的結果，也是中國生產力的基石。但是這些廠家在重內容營銷的數字化時代裏，要麼接低利潤的加工單，要麼花費大量成本購買流量和補充運營能力。無論哪個選項，都難以增強自身的技術實力，獲得更爲廣闊的發展空間。

但是現在，上游廠家有了新的選擇，即與電商平臺對接，從而直接接觸消費者。在這個過程中，平臺提供流量與營銷資源，並通過供應鏈將廠家產品送到消費者手中。這種模式，被稱爲DTC（direct to consumer）模式。

DTC模式最爲典型的案例，就是蘇寧自從2018年啓動“上山下海”行動，便一直致力於將自身的數據資源與渠道能力直接對接上游生產商，從而一方面最大程度上實現產地直採，降低中間環節損耗。另一方面通過大數據來牽引生產製造，建立起柔性生產的合作關係，實現產品定製與功能改進上的“小步快跑”，從而提升廠家技術水平，並快速以產品優勢佔據市場。

目前，以產地直銷爲核心的蘇寧拼購已經乘上了指數級發展的快車道，618期間，蘇寧曾表示，經過兩年臥薪嚐膽，初步構成了由40個拼購村、23個產業基地、71個拼拼工廠組成的“直賣矩陣”。而到了雙十一，蘇寧拼購的拼購村數量達到120個，產業帶則爲68個。

雙十二期間，蘇寧拼購旗下5萬家店鋪、71家拼工廠、68個產業帶全面參戰，超50萬款小家電、生鮮、美妝，從田間地頭和工廠車間直抵用戶手中。12月8日，蘇寧雙十二“原產直銷節”發佈18小時戰報。DTC生態品牌銷量環比增長56％。

拼購是蘇寧供應鏈賦能的成功案例，但是蘇寧的供應鏈卻並非只有拼購。重新出發

在成立後第三十年裏，蘇寧正在重新開發自身的供應鏈優勢。

“十個蘇寧人，有四個幹供應鏈”，蘇寧對供應鏈長期的重點投入，使其成爲了自己的競爭力長板。進入2020年之後，蘇寧圍繞供應鏈優勢的打法明顯更加多樣化。除了盡人皆知的直播之外，另外一個重要方向是在美妝和智能家居等重要的高頻和中頻消費領域，蘇寧正通過自有產品構建生態。

與其他平臺的供應鏈建設主要集中於物流運輸相比，蘇寧的供應鏈深入產品生產乃至於原材料組織領域，因此能夠通過大數據更清楚的分析用戶需求，並組織生產符合有針對性的產品。

據瞭解，目前蘇寧內部有多個業務口從不同品類入手，發揮自身的供應鏈賦能優勢，蘇寧小biu和蘇寧極物分別成爲了智能家居生態和美妝零售新物種的重要組成部分，在雙十二拿下了迷你冰箱等多個品類的top位。而蘇鮮生、獅客、百鄰和樂可愛四個自有品牌在雙十一銷售額達到2350萬。

蘇寧供應鏈賦能的最新案例，是在近日，蘇寧面向B端提供供應鏈、物流、售後等零售雲服務的子公司雲網萬店，第一輪估值便達到250億元，天風證券也因此給予了蘇寧“買入”評價。

資本市場對雲網萬店看好的原因，是對線下零售的賦能是一個系統性工程，必須要有大量的相關經驗和基礎設施才能紮實推進，而蘇寧同時擁有龐大規模的線上的和線下渠道和網絡，在物流、金融、供應鏈、場景等方面也已建成了相當牢靠的互聯能力。因此在服務全社會零售行業需求方面，蘇寧還有更廣闊的藍海。

海銀資本創始合夥人王煜全在接受吳曉波採訪時，曾經將勇敢劃分爲“主動勇敢”和“被動勇敢”兩種，許多人的成功是“被逼上梁山”，自己選擇踏出第一步纔是少數。

從直播到拼購，從電商到零售服務，在發展的第四個十年裏，蘇寧正在重新踏出了自己的第一步。

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