在線教育寒假班策略調整。

來源|多知網

文|王上

圖片來源|多知網

又一年寒假即將來臨，各地中小學放假通知陸續出爐。

寒假作爲招生重要節點，在線教育企業也都提早做好準備爲來年儲備生源，不過隨着投放價格水漲船高，競爭愈發激烈，各家也紛紛調整策略，改爲雙科聯報，擴大入口，提高留存。

在效果投放的同時，品牌廣告繼續加碼，局勢更加緊迫。

“寒假”爲2021年全年奠定了基調。

與往年有所不同的是，今年各家機構的寒假班紛紛推出雙科聯報甚至多科聯報，而區別只在於各家的價格稍有差異。

多知網瞭解到，在此之前，個別在線大班課會推雙科聯報，而今年從秋季開始，多家機構的寒假班引流課均打出“雙科聯報”的策略，語文數學作爲中小學生學習的兩大主科，則是雙科聯報的重點。

從各大投放渠道可以看到：在小學階段，學而思網校推出寒假班“語文+數學”雙科聯報，售價20課時20元；猿輔導推出寒假“語文＋數學特訓班”，售價24課時30元；作業幫直播課“語文＋數學集訓班”，售價33節直播課49元；高途課堂推出雙科寒假班“數學＋英語”以及“語文+數學”等產品組合，30課時18元。

可以看到，除了聯報之外，課時也有所增加，暑期引流課一般都是10餘節課，到了寒假，都是20-30餘課時；並且，價格上，並沒有超過單科時的49元，可謂是“加量不加價”。

多知網瞭解到，雖然課時增多，但結課時間並沒延長，而是一天上兩節課，比如上完一節語文，緊接着上數學，但每節課的時長有所縮減，轉化的節點沒有變化，仍然是第4天上家長課堂。

有在線大班課的老師告訴多知網：“這樣做第一提升班主任老師的人效，不用兩個科目用兩個班主任老師，一個班主任搞定兩科，人效提升；第二減少了用戶被轟炸的頻率，提升用戶體驗，因爲一輪就過去了。”

有教育行業從業者告訴多知網：“雙科進入的量更大，聯報更多是爲擴大口子，進來的人多，留存的可能性也會越大，這也側面說明當前市場競爭太激烈了，入口投放的效果差了。”

另有在線大班課從業者提到：“可以看到在單科投放到達頂峯之後，各家開啓了投放的又一次創新，大家開始打擴科戰，爲的是降低獲客成本，同時也給用戶更多的選擇權。”

除此之外，多知網從各家APP看到，最早從1月23日開始授課的寒假系統班課程。不過，北京小學提前放假兩週，多知發現，學而思網校小學階段的個別產品在寒假班課程中，多加了一期，命名爲“零期 第一批”，授課開始時間爲1月16日，明顯是針對北京提前放寒假迅速做出了調整。

“寒假”仍然非常重要，可以說是2020到2021的轉折之戰。

有在線教育從業者認爲：儘管當前疫情之下，經濟大環境下行，但其實並不影響學生報名在線教育的寒假系統班。因爲多數在線教育機構推出的寒假系統班普遍在600-700元左右（個別品牌寒假系統課1000元左右），相對來說對於大多數家庭並沒有太大壓力。

配合寒假招生，效果投放之外，各家也紛紛在品牌投放上下足功夫。

2021伊始，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課紛紛牽手各大電視臺，抓住了新年第一次品牌營銷的機會。

除此之外，電視臺的投放也集中起來，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課、高途課堂紛紛與央視簽署了合作，如學而思網校的廣告出現在央視1套的黃金段——新聞聯播之後。

各家爲了凸顯品牌，在廣告創意上用了些心思。學而思網校集中打“學而思”三個字，並打出“好成績源自好方法，網校就上學而思”的廣告語，猿輔導此前的廣告片中體現了全產品矩陣，高途課堂的廣告主要爲突出“老師”，廣告片中人員都身着統一的職業裝。

除了電視臺的投放，各家也沒有放過線下的渠道，高途課堂成爲北京、上海等地“新晉”公交站廣告選手。此外，在高鐵上也出現了高途課堂的廣告。

(圖來自多知網讀者，拍自上海)

公交站亭，題拍拍和高途課堂都是大紅色，作業幫直播課是大綠色，都與自身品牌色調吻合，非常扎眼。

相比電視等渠道，公交站亭和電梯都屬於不佔用消費者的時間，非常直接地展示在受衆面前。而比起電梯的封閉性，公交站亭則是外放且高頻的，有極強的衝擊力和記憶點。此外，在價格上，公交站亭相對性價比略高。

（在從北京通往武漢的高鐵上出現高途課堂的廣告。圖來自多知網）

高途課堂之前很少做投放，2020年開啓了大量投放之旅，2021又是密集投放。

當前，每一家都非常重視品牌，未來品牌競爭將更加猛烈。

隨着差距縮小，打法相近，未來，每家將會圍繞如何讓引流課更具差異化，如何在品牌上提高辨識度持續迭代。（多知網 王上）

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