12月21日，因为平安银行的冠名，BLG电子竞技俱乐部将改名为BLG平安银行电子竞技俱乐部。消息一出，粉丝圈立马一片 “好家伙”和“？？？”。

以前花名叫板蓝根，以后叫啥？板蓝根片（BLGPA），还是破烂哥（PLG）？

以后我在平安存钱算不算BLG股东？

这奇怪的CP感是怎么回事？

脑洞问题太多，有饭只能答一答有科学标准的。比如BLG和平安银行配不配、这波合作值不值，以及对电竞业来说，这次的冠名会是个什么样的信号。

所谓匹配

在有饭看来，判断一个合作成不成主要看三点：供需是否匹配、资源性价比和稀缺性高不高以及合作方法是否科学。

第一个最显而易见，其实就是电竞俱乐部和传统行业品牌围绕新消费场景和年轻用户的资源互补。BLG有年轻用户和在赛事之外把品牌打进年轻用户生活的方式；平安银行作为金融领域的头部企业，正在为年轻用户打造便捷的金融体验，也需要通过更多元化的方式广泛地触达年轻人的场景。

细说的话，2017年底才正式成立的BLG，虽然比较年轻，不像RNG、iG这样的老牌俱乐部通过选手、赛事成绩等获得大量粉丝积累，但是目前在新浪微博和B站累计粉丝已经超过200万，官方微博、社交平台话题热度在近三年比一些老牌俱乐部都高。

究其原因，是背靠着B站大生态。

BLG新浪微博粉丝数178万，高于老牌的WE和新贵SN

哔哩哔哩电竞自2018年10月成立以来已经做成了相对完善的闭环生态，涵盖俱乐部、赛事运营及制播、艺人经纪和赛事主场运营。另一方面，由于Z世代的崛起，电竞产业不仅迎来新的发展阶段，同时也让熟悉Z世代，并且懂得用特色的内容运营方式连接Z世代的哔哩哔哩电竞更容易发挥出自身的优势。

不可否认的是，BLG从诞生起便在B站收获了一大批粉丝。相比企鹅智酷数据里“35岁以下为主”的电竞用户，这群人更具B站特色，更年轻，且热爱、擅于表达。

早在俱乐部成立之初，他们就把BLG称作“板蓝根”，而BLG也马上和白云山合作推出了联名款板蓝根颗粒，持续在玩梗里和粉丝互动。

另外，进入英雄联盟全球总决赛对俱乐部而言，在品牌营销和商业化方面能够带来巨大的想象空间。今年，JDG在S10期间，新浪微博、B站等社交平台获得了大量的粉丝，并且拿到了11个广告赞助。

LPL俱乐部在S10期间的赞助情况

作为一家处于上升阶段的年轻俱乐部，BLG正在打造具有影响力的俱乐部品牌，同时也在推进俱乐部更加健康、更长线的发展，所以未来肯定不会放弃闯进英雄联盟全球总决赛的机会。

反过来，平安银行的供需也相似。

据平安银行2019年业绩报告显示，平安银行2019年实现净利润281.95亿元，年末总资产近40000亿元，在2019年主推的“基础零售、私行财富、消费金融”3个业务模块里，零售业务收入799.73亿元，同比增长29.2%，交易业务净收入39.06亿元，同比增长151.8%，在整个行业中都有着靠前的市场占有率。

充足的资本和线上化数字化的良好金融服务、大品牌背书，是他们的供。

至于需，据三方数据显示，2018、2019两年，国内金融储蓄业务用户的平均年龄在持续升高至30岁以上，信用卡办卡和使用的主力用户年龄已经降低到21-26岁同时，由于大量网贷平台的兴起，传统银行信用卡数量和借贷额增速都有所放缓。

找到一个更贴近年轻人的品牌、场景，了解和触达年轻人生活方式，是平安银行，也是所有金融消费行业的需求。事实上，平安银行正在为年轻用户打造便捷的金融体验，提供支付、理财和信贷等一站式的金融服务。

值不值要看性价比和稀缺性

值得注意的是，在供需匹配的前提下，平安银行和BLG的合作里出现了两个首次：这是平安银行首次深度进入电竞领域，BLG也是LPL里首个被冠名的俱乐部。

形成这两个首次的前提要素，就是性价比和稀缺性。

其一，电竞已经成为品牌营销价值洼地，高性价比也促使越来越多的品牌方开始进入电竞领域。另外，BLG作为一家年轻的俱乐部，在哔哩哔哩电竞背靠B站所构建的闭环生态里，在承接品牌方的需求，打造特色的内容连接年轻世代方面，具有天然的生态资源优势和文化基因。

长线来看，这使得BLG具备高于成熟、传统电竞俱乐部的想象空间。

说到底，俱乐部品牌价值的核心在于对年轻用户的影响力和号召力。BLG拥有的是一群更加年轻的电竞用户，他们热爱且善于表达，具有极强的传播能力。从某种意义上而言，俱乐部是聚集年轻用户的水龙头，而哔哩哔哩电竞和BLG自身的业务生态中，围绕电竞IP打造的特色内容更像是聚集和留住年轻用户的粘着剂，吸引和提高用户的粘性，并且持续为品牌创造更多有趣的内容。

除了线上，B站也有BW等线下场景可用

另一方面，除了核心粉丝、特色的内容打造与运营之外，俱乐部品牌的价值提升和粉丝获取方面也离不开比赛成绩。对于一家处于上升阶段的俱乐部而言，BLG更有可能成为一匹黑马。

从俱乐部在最近的转会期动作来看，SN前上单biubiu、LGD前辅助Mark、入选2020LCK春季赛最佳阵容二阵的选手Aiming和VG前中单Zeka官宣加入BLG，与Meteor（曾国豪）构建一套具有竞争力的英雄联盟分部的阵容。与此同时，BLG在11月份签下著名教练——Kim（金晶洙）。Kim先后执教过OMG、iG、DWG和SKT T1，签约当天就表示：“目标是闯入S11。”

BLG平安银行新阵容

其二，其实电竞赛事每年都有黑马，BLG并非唯一选项，但它的稀缺性在于背靠快速崛起的哔哩哔哩电竞，这意味BLG在俱乐部运营、商业化开发、电竞IP内容打造和衔接年轻用户方面具备更强的竞争优势。

到2020年，多数由大企业、大资本投资组建的俱乐部在拥有了更稳定的发展环境时，也呈现出了差异化的发展趋势。比如SN、JDG，其核心价值是通过自身品牌影响力给苏宁易购、京东带来用户转化；再比如TT语音收购DMO，三七投资AG都是在不同维度上满足企业的业务发展需求。

那么，BLG之于哔哩哔哩电竞的价值是什么呢？除了在商业变现，其实更在于卡位俱乐部赛道，发挥哔哩哔哩电竞的业务生态优势，将俱乐部、职业选手打造成电竞IP，持续开发具有影响力的内容，进而提升整体的商业价值。这种模式和已有资源形成的能力，使前三年的BLG在上升期时获得了非常不错的曝光和热度，也能使与之合作的品牌在内容和品牌营销层面获得了更多的价值。

另外，关于用户粘度的问题。年底消费话题升温后，许多企业家都在谈对品牌的认知。其中京东零售CEO徐雷说，孤独而个性化的95后们对品牌忠诚度极低，除非这个品牌是某一品类的代名词，不然他们总会快速抛弃、快速尝新。

一些研究报告也进一步分析过这个问题，其中IBM方面认为，95为主的Z世代更在乎参与和共创，品牌方想提高他们的忠诚度，最直接的方法就是提供场景、工具，使他们持续创作内容，成为品牌的一部分。阿里研究院的意见相似，也说Z世代的崛起正让生产方式从中心化变成定制和共创化，只有用户参与创造的品牌，用户自行组成的社区、生态，才更具长久的价值。

B站是年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，电竞是B站上一个非常重要的文化圈层，同时也是B站用户非常喜欢的内容品类之一。根据CBNData数据显示，超六成的电竞用户是Z世代用户，这意味着BLG的粉丝与B站用户具有很高的重合度。而作为B站旗下的电竞公司，哔哩哔哩电竞可以更好的维持用户的忠诚度，与用户一起共创内容，为品牌合作方创造更多的价值。

据官方信息，冠名合作达成后，BLG电子竞技俱乐部将正式更名为BLG平安银行电子竞技俱乐部，以全新的面貌征战英雄联盟职业联赛。

在此之后，是更直接和粉丝互动的社区活动。今年的平安夜，平安银行将举行电竞粉丝狂欢节。

通过冠名进行品牌绑定，再做线上、线下联动，打通年轻用户的多生活场景，直接触达用户。

这就是平安银行冠名BLG想要做的事，因为能提供做成这事的能力和资源，BLG才成了英雄联盟LPL俱乐部中首家获得冠名的电竞俱乐部。

冠名给电竞业的信号

其实在和BLG合作之前，平安银行也曾大手笔的冠名过体育赛事。比如，2017年，平安银行出资10亿买下中超未来五年的冠名权。

在平安银行之前，包括浦发银行、万事达卡等金融消费业品牌也赞助过英雄联盟全球总决赛。

平安银行冠名BLG，一方面可能说明传统体育已经无法广泛的覆盖年轻群体，越来越多的品牌方开始重视电竞在年轻用户中的影响力和号召力；另一方面，也能反映出品牌方、资本开始认可除头部赛事品牌以外的，如电竞俱乐部等更多产业链环节参与者的价值。

一些电竞从业者认为，这种变化可能会带来新的机会和挑战。

比如网易某电竞品牌负责人认为，外部优质伙伴开始细化地关注电竞产业链，并给越来越小的环节参与者做投入的时候，会带来资本和商业模式的新变化。

一方面，俱乐部等环节将有新的现金流用于尝试以前没有能力做的变现方式，另一方面，外部企业，比如汽车、金融、饮食业品牌的深度合作，可能会带来新的用户增量和新想法，产生一些新的商业模式。

与此同时，外部资本直接注入某环节的情况逐渐增多的话，赛事品牌方扶持生态的压力会减小，可以得空去做更多IP运营、体系建设上的工作，赛事品牌本身发展节奏会加快。

至于挑战，考虑到这种直接注资并不能给赛事品牌方带来直接收入，且可能和赛事品牌方产生竞价关系，商业联盟可能会在这种合作案例多起来做相应的制度调整，各环节参与者要做好应对“规则变化”的准备。

平安银行冠名BLG在整个电竞行业里而言，虽然是鲜有的例子，但也标志着LPL电竞俱乐部在商业化方面迈入一个新的阶段。当然在这个阶段里，如何适应产业的发展，更好的承接品牌方的需求，实现1+1＞2，这对电竞俱乐部的综合能力提出了新的要求。俱乐部如果不能加强对品牌的运营和整个业务体系的价值重塑，或许将面临掉队的风险。