引言

改变产品和全球审美品位欧洲棉纺织品在全球如此成功，仅仅是因为价格、原材料质量，或是自由贸易的压力吗？审美品位、人们喜爱的产品类型，以及这些商品赋予他们的意义，同样也是工业化商品在19世纪、20世纪取得全球成功的重要原因。

市场的一体化带来了我所称的视觉和美学的“品位趋同”，它为欧洲生产的产品带来了益处。西方工业化生产的活力取决于全球市场。在工业化之前的生产中，对于如何在新的、未知的市场中协调和推销，以及如何取得我们今天所说的“顾客满意”的良好水平，都是挑战。

▲意大利街头的枕头大战

运输和通讯的革命，使得世界变得更小，评估消费者的偏好也更容易。但结果并不是源源不断的定制生产，而是西方设置的标准所取得的胜利。由于工业化是全球制造的最佳方法，因此工业化产品便成为最受世界各地消费者欢迎的商品。不过，认为英国和其他欧洲国家的产品，不是通过适应当地审美品位的方法进入国际市场，却也有误导人的嫌疑。

就拿销往东南亚市场的纺织品来说，不但英国，而且荷兰和其他欧洲生产者都开始按照古吉拉特派多拉绸（patola)的样式生产印花布，还模仿拉贾斯坦的产品风格生产扎染布料。结果却并不总能如愿以偿：比如说欧洲生产的蜡染布，与东南亚本地的产品相比，价格既不便宜，质量也不更好。至少从17世纪开始就成为大型而热闹的棉纺织品市场的巴西，也存在着同样的情况。

▲蜡染技艺

这里的问题是，人们觉得英国的产品看起来“太过于阴暗。我们不要土褐色，这里没有贵格会会员。我们不想要用于英国十一月的阴郁色彩”。在国际市场的成功，依然取决于理解消费者和预测他们偏好变化的能力。供应单个市场的复杂性，可以从克里斯多夫·奥宾的信件中得以窥见。他是格拉斯哥一家商行的商业代表，1812年受到派遣去调查中东市场。他的报告立足于对图案、颜色和理解季节性条件的细致研究。他不容置辩地要求“只要印花产品，必须要上光”，还要求棉布“应在八月和九月到达此地”，而未上光的夏季棉布“应在三月份到达”。

读了奥宾的报告，人们对英国和欧洲的棉纺织品要供应的市场的类型有了一种感觉。它不是高档、精致纺织品的市场，甚至也不是由本土生产供应的低档市场。欧洲工业产品占领的是中档市场，这类市场依旧对价格敏感，这类市场当时不仅在欧洲，同时在世界上大部分地区都处于扩大之中。奥宾发现，平纹细布就是这类中档产品的典型例子，它在土耳其“消费量相当大”，尤其用于头巾、女士头饰和面纱。不过他注意到，自英国模仿印度产品开始生产平纹细布起，土耳其消费者就“对英国生产的产品充满偏见”，然而他也注意到，近年来“他们改变了主意，开始购买最便宜的。因而英国的产品几乎取代了印度平纹细布。

▲面纱

尽管印度平纹细布在一定程度上还有销售，但价格比以前低了”。把欧洲棉布的成功仅仅归功于它们对本土审美品位和市场环境的适应力，同样也是不正确的。有迹象表明，同一种产品在世界上不同的地区都曾成为主流商品，在19世纪上半叶，同种印花布的图案同时都卖给了英国和日本的女性。这种印花布在这两个地方都被认为是漂亮而时髦的。

以印度为例，人们发现，英国产品对市场的征服并不是因为内在质量，而是它们提供了“种类更多的图案花色，使人们能够更频繁地改换衣着”。英国工业提供能够频繁更替的布料的能力，在中国这个有难度的市场上看来也取得了成功。英国人约翰·马西森（John Matheson)曾对1819年广州举行的一次英国布料拍卖的惨淡结果感到失望，他发现，“衬衫衣料几乎完全卖不掉－他们称它是夏布的仿制品（当然是劣质仿制品）。条纹布也不受欢迎，他们看来对它的美完全没有感觉”。

▲印度妇女们的穿着

他认为，英国的产品应该像印度棉纺织品几个世纪前对欧洲人所做的那样，“培养”人们对它们的接受。这也是后来马西森兴高采烈的原因，他发现“有时候富裕的商人给他们的孩子们穿上了印花布的衣裳，而这种布料以前仅用作床单。如果这种审美品位成为时尚，为英国的产业打开一片巨大的领域也绝非不可能”。提供欧洲布料的新用途、推动对欧洲布料的接受，这种能力是西方产品在亚洲市场取得成功的关键。

改变消费者对布料的偏爱最好的方法，就是改变他们的衣着。欧洲生产的工业纺织品入侵的同时，欧洲风格的衣着也在替换本土的样式。欧洲不仅仅出售布料，它同时也展示布料的用途。这一点，可以从伊朗1830年代风行穿着欧洲风格的长裤和大衣上看出来。在爪哇，工厂生产的不同等级的法兰绒、天鹅绒和棉布，成为日常穿着的一部分。在婆罗洲（Borneo),因便宜的欧洲布料受到青睐，用来做外衣和裙子的树皮布被弃用，这不仅改变了纺织品的质地，而且改变了穿着的形式。从18世纪早期的俄国，到19世纪的奥斯曼帝国和日，西式服装都受到渴望“现代化”的政府的喜爱。

▲西式服装

尽管有人试图以提倡本土纺织品和服装样式来抵制欧洲服装样式的渗透和欧洲纺织品的进口，但欧洲风格的棉布和羊毛外衣，却依然进入了精英阶层的服装选择范围当中，它们以这种“软实力”的形式，向下渗透到亚洲、非洲和美洲大部分地区的普通大众阶层当中。棉布成为了具有全球吸引力的西方产品。本土的生产同样也受到西方模式的影响。

19世纪开启了“生产全球化”的阶段，在其中，很难辨别一种纺织品到底是产自曼彻斯特、孟买，还是马萨诸塞州的洛厄尔（Lowell)。这一事实，正如苏珊·比恩所注意到的那样，“掩盖了纺织品的单一特性，使得它们不再那么容易成为特性、财富和价值的知识库”。布料的设计、使用和文化价值，不再立足于当地的特有风格、生产的专业化和定制。

在全球市场的成功，意味着世界各地的棉纺织制造业“不得不适应欧洲的革命”，而它们似乎在适应产品方面比在适应技术方面容易得多，这种情况，与几个世纪之前亚洲的产品和相关的技术在欧洲的遭遇并无不同。不过，这种状况也不是完全属实。工业化的欧洲产品占领的是中档市场，但市场占领程度在不同的地方却有着较大的差别。以印度为例，生产低支纱（低于24支）的广阔市场，一直是印度生产者的优势，没有遇到像精细布料那么强力的竞争。

▲佣人们的服饰

日本市场采取措施进口仅用于特殊用途的产品，主要为漂白棉布。日本1860年进口的英国棉纺织品中，有一半以上都是衬衫布料，这绝非偶然。日本的消费者依然更偏爱本土纺织品而非更便宜的英国棉布。

结语

大部分英国的棉布较为精细，纱线支数高：衬衫布料为30至60支，多利亚条子细布（doria stripes)为40至50支，棉缎为36至80支。而日本本土纺织品的特点是支数低，大部分只有20支左右。