文/螳螂財經

作者/Kinki

提到醫用敷料，你會想到什麼？醫院專用的藥水膠帶？貼在血淋淋傷口之上的藥膏紗布？但真實情況可能是，醫用敷料正是用在你臉上的一張“面膜”。

談起“膠原蛋白”，女性消費者對它並不陌生，既有可以內服的膠原蛋白，也有通過醫美項目補充的膠原蛋白，但大多消費者或許不知道，“活性膠原”也可用於創口修復，是屬於醫療器械的一類。

作爲國內“唯三”家取得三類管理的醫用皮膚修復敷料醫療器械，創爾生物的“膠原蛋白”，能否創造出另一個比肩“玻尿酸”的醫美賽道呢？

千億膠原市場，成就“械字號”第一股

創爾生物是首家“械字號”的上市公司，已提交IPO的它，將在科創板上市，主營業務爲活性膠原原料、醫療器械及生物護膚品的研發、生產和銷售。

“螳螂財經”查詢到招股書上說的，創爾生物擁有生物醫用級活性膠原大規模無菌提取製備技術，所生產的膠原原料活性強、純度高且質量穩定，目前已有25項專利，屬於國內膠原行業的頭部公司。

除了一般消費者所認知的，“膠原蛋白”可應用於美妝領域以外，創爾生物的膠原產品還能應用在醫用領域，用於促進創面止血修復，皮膚過敏等輔助治療。

目前，創爾生物旗下共有兩大品牌，分別是“創福康”和“創爾美”。創福康爲“械字號”，產品包括膠原貼敷料、膠原蛋白海綿等；而創爾美系列產品則主要爲“妝字號”，包括膠原多效修護面膜、膠原多效修護原液等。

雖然名爲“械字號”，但創爾生物旗下的產品並非特供醫院渠道，相反，無論是“械字號”還是“妝字號”，面向終端消費者的直接銷售，纔是公司的主要營收來源。

在13年以前，創爾生物主要以經銷模式爲主，產品通過經銷商銷售給醫院及藥房等終端機構，但從18年開始，產品的直銷比例逐漸加大，通過線上渠道等直接銷售產品的比例高達60%以上。

也就是說，雖然創爾生物是醫療器械公司，旗下的產品也分爲醫療器械和一般護膚品，但其實“械字號”醫用敷料早已走向了普通消費者市場，並獲得了消費者的認可。

在創福康（創爾生物旗下“械字號”產品）的天貓旗艦店上，銷量最高的“敏感修復敷料”，已銷售了超過105萬片。

隨着醫用敷料走向終端消費者，創爾生物近三年也取得了不錯的業績，營收和利潤都實現了高增長，19年營收同比增加41%，淨利潤同比增加7%；18年的營收同比增加59%，淨利潤同比增加150%。

除此以外，創爾生物的毛利率也高於同行的平均值，分別爲80.56%、83.70%和83.64%，特別是2020年上半年，其毛利率較比同行企業高了有4%左右。

這樣看來，即將在科創板上市的創爾生物，似乎與之前被稱爲“液體黃金”的愛美客有着異曲同工之妙，都是藉着“醫美”的春風，實現了爆發式的增長。

醫美面膜，會是“醫用敷料”的新出路嗎？

在成爲“醫美面膜”之前，醫用敷料也不是個新鮮玩意，消費者在三甲醫院皮膚科接受治療後，醫生都會給病人開幾片“膠原蛋白敷料”，主要用於抗炎、舒緩皮膚和促進皮膚屏障的修復，屬於輔助醫療的一種。

近年來，隨着消費升級，嘗試各種光電類醫美項目的消費者逐漸增多，這些醫美項目會給皮膚造成一定的傷害，而醫用敷料則可以幫助皮膚修復，就這樣，“醫用敷料”變身爲“醫美面膜”，並開始走向大衆。

“螳螂財經”發現，“醫美面膜”之所以廣受消費者歡迎，其精妙之處在於這個概念很容易造成一個錯覺：是否用了面膜後，就可以輕鬆擁有與“做醫美”一樣的效果？而價格僅是醫美項目的百分之一，甚至千分之一。

正是這樣的認知，吸引了不少愛美的消費者，“醫美面膜”也從配合醫美項目使用，逐漸走入日常生活中，形成一股熱潮，在電商平臺上，隨便就可以搜索出近千個同類產品來。

其中，與創爾生物一樣，同爲“械字號”的品牌並不少。目前，我國醫療器械產品分爲三類管理，具體可以參見下圖，簡單來說，三類管理對產品的安全和質量要求也是最高的。

但對一般醫療器械企業來說，要獲得一類管理，也並沒有想象中那麼難，在國家藥監局官網上可以查到，以“醫用冷敷貼”爲名的產品，就有將近3000件。

這意味着，儘管創爾生物在膠原行業上有着領先的技術，但在普通消費者眼中，單憑“械字號”這個招牌，想脫穎而出並不容易。

而且，隨着醫美項目的逐漸普及，與之相對應的醫用敷料需求也逐年提升，加上利潤可觀，不少企業都瞄準了這塊蛋糕，非專業的醫療公司和代工廠也紛紛加入，導致整個市場魚龍混雜，產品質量參差不齊。

因此，藥監局在年初叫停了“械字號面膜”的宣稱詞語，提出醫用敷料應按照醫療器械管理，不能以“面膜”爲名稱，更不得含有“美容”等宣稱詞語。

況且，“螳螂財經”查到，“醫美面膜”也並非一面倒的好評，在B站、小紅書上搜索相關字眼，不少博主都不推薦盲目跟風使用“醫美面膜”。

在一些專業媒體中，也有醫生建議，醫用敷料應該用於醫美術後的養護，但不建議作爲日常護膚品長期使用，更不能代替藥物來治療皮膚疾病，比如祛痘等。

這樣看來，“醫美面膜”已經走進了灰色地帶，在未來要繼續乘着“醫美之風”打擦邊球，或許會受到更多的監管和限制，而僅僅以“敷料面膜”走向消費者，恐怕還未能獲得消費者的全面認可。

那麼，醫用敷料能不能脫離“醫美項目”，獨自走向美妝市場？

雖然，皮膚修復敷料的市場容量確實是逐年增大的，但如果醫用敷料選擇進入“美妝面膜”這個賽道，直接與各大面膜品牌競爭，恐怕也不容易。

首先，目前整個面膜市場的容量非常龐大，且每年都實現一定的遞增，19年光天貓平臺自身的面膜銷量，都達到了130多億元，但容量龐大，也意味着參與者衆多。

據天貓國際一份公開數據表示，目前僅海外的面膜品牌就達到了2.5萬個，且還會持續引入。整個面膜市場既有以膜法世家、御泥坊爲代表的資深國妝品牌，又有諸如今年大熱的薇諾娜等新銳品牌，消費者的可選性非常之多。

在可選品牌非常多的市場背景下，整個面膜市場的品牌非常分散，集中度不高，每個品牌都有一點份額，但並不多。一衆“小鬼”在面膜市場裏打架， “醫美面膜”要突圍而出，需要戰勝的對手將非常多。

其次，如果我們將整個面膜市場的需求細分來看，我們會發現醫用敷料比較擅長的領域，如修復、祛痘等功能的需求，其實並不佔大頭，大多數消費者對面膜的需求還是“補水”，自然，也是因爲補水面膜是最容易看到效果的產品，消費者也不傻。

所以，當醫用敷料選擇進入“美妝面膜”這個賽道以後，它得面臨的最大問題是，醫用敷料與普通面膜的消費羣體是一致的，它並沒有在“修復”、“補水”、“祛痘”等需求上提煉出新的需求點，本質上並沒有爲品牌方創造新的市場空間，反而是加入了一片紅海混戰。

在這種情況下，我們不妨參考今年因爲薇婭直播而爆火的薇諾娜，這款產品跟創爾生物一樣，主打線上，雖然其表現亮眼，但背後其實也在“燒錢”。

薇諾娜18年的推廣費用爲2.51億元，到了19年則幾乎翻倍，渠道及廣告宣傳費用高達4.88億元。在面膜紅海之中，非不能戰，而是如何“高性價比”地戰鬥的問題。

創爾生物的未來，將面臨哪些考驗？

紅海之下，創爾生物的戰績如何？

在醫用敷料市場中，創爾生物旗下的創福康，目前擁有市場第二的佔比，擁有32%的市場份額；而在美妝面膜市場中，創爾生物旗下的創而美，則擁有2% 的市場份額。

創爾生物何以在激烈的市場競爭中留下姓名，從招股書中的數據就能看出端倪，最大的原因並非源自產品本身的獨特性，而是靠廣告轟炸。

過去三年，創爾生物的銷售費用一點都不低，銷售費用在營收中的佔比分別爲40.66%、32.22%、44.72%、37.65%，也就是說，創爾生物每年的收入中，有3成都拿去做營銷了。

其中，線上推廣服務費、廣告宣傳費和銷售服務費是銷售費用中的大頭，以2019年爲例，以上三者佔了營銷費用的78.23%。

那麼，這些費用最終用到了哪裏呢？線上推廣服務費主要爲支付給天貓、京東等電商平臺的費用。廣告宣傳費則主要用於品牌推廣，包括創爾生物在2019年冠名了芒果TV一檔綜藝節目。

所以，創爾生物高毛利的背後，並非因爲產品有護城河，一則是因爲產品自身的成本非常低，這個從營業成本跟銷售費用的對比中就能猜到；二則是靠廣告炸出高營收，如此一來，毛利自然不會低。

當然，在美妝行業中，銷售費用高也算是常態，就像完美日記，雖然也得燒錢拼銷量，但只要燒對了方向，還是能爲品牌帶來源源不斷的現金流的。

創爾生物的宣傳推廣也並非全無效果，自從19年初品牌冠名了芒果TV的一檔綜藝節目後，旗下產品“創福康”的百度搜索指數就呈直線上升趨勢，從月均2.7萬上升至5.8萬左右。

但問題在於，儘管推廣能帶來流量，但產品品質纔是品牌的核心。事實上，在小紅書等口碑平臺上搜索，關於創爾生物旗下兩款產品的吐槽，還是不少的。

但創爾生物似乎並不想投入過多精力在產品研發上，招股書顯示，品牌的研發費用僅爲銷售費用的十分之一。

報告期內，創爾生物的銷售費用合計約爲4億元，而研發費用僅爲4000萬元左右，很明顯，這是一個輕研發，重營銷的公司。這個情況在未來會得到改變嗎？

在招股書中，創爾生物稱此次募資的主要目的是爲了建立研發中心和生產基地，但讓人感到疑惑的是，創爾生物自身的現金流一直都不差，對於1.3億元的研發投入絕對遊刃有餘，卻一直疏於研發，在未來，真能將研發任務落實下來嗎？

接下來，能否靠產品而不是推廣爲品牌帶來流量，將是創爾生物一個重大的考驗，如何減少終端的營銷投入，轉爲藉助口碑保持品牌的熱度，這能決定創爾生物未來的發展路徑。

此外，選擇藉助“面膜”進入終端消費市場，對創爾生物來說真的是合適的賽道嗎？這樣做的優點是可以減少經銷費用，直接面對消費者，缺點是，恐怕將產生難以省略的營銷費用。

參考玻尿酸第一股“愛美客”，事實上它們也沒有選擇塗抹式玻尿酸產品，以此打入終端消費市場，雖然愛美客也得同樣面臨佔營收約20%左右的銷售費用，主要用於開拓經銷渠道，但總的來說，還是比創爾生物要少。

未來，假如創爾生物能加大對研發的投入，豐富其產品線，那麼考慮進入醫療原料市場，或許也是另一個可能性。

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