從會員體系,看買菜江湖
經過行業洗牌,外賣行業愈發集中,美團、餓了麼兩家佔據了外賣市場95%的市場份額。
此前,美團CEO王興稱,城市人口約8.6億,每天需要25億頓飯,外賣的滲透率僅佔2%。
如此來看,目前98%的市場份額由在家做飯佔領,買菜再成熱議焦點。
與之相伴,火熱的生鮮電商也衍生出到店+到家、前置倉、社區團購等不同的經營模式。
而在不同經營模式下,會員體系又成爲各大品牌商發力的焦點。
01到店+到家:會員線上下不一
到店+到家模式,以盒馬倉店一體式、餓了麼、京東到家平臺運營最爲出名。
儘管盒馬以及餓了麼均是“到店+到家”的典型代表,但兩者的會員體系截然不同。
先來看盒馬倉店一體式的會員體系。
從盒馬APP界面可以看到,盒馬X會員的開通方式分爲直接支付258元,以及聯合花唄開通先享後付會員兩種形式。
具體來看,盒馬先享後付會員即先凍結258元花唄額度,若在會員期內省錢金額未達到258元,會員費則爲實際省錢金額,若省錢金額達到或超過258元,會員費則爲258元。
而盒馬會員所享受的權益則分爲尊享權益、到店權益以及生活服務權益。
尊享權益包括會員日8.8折、滿99元免費換購、每月4次運費券的權益;在尊享權益之外到店的用戶則可享受每日一次免費領取菜品、每日一張肉券、每週一張奶券以及每月2次餐票等福利;生活服務類權益則覆蓋8.5折家政保潔、8折衣服鞋包洗護等。
另外,除了上述會員專屬權益,盒馬X會員還可享受1元洗車、免費spa體驗、必勝客半價等專享福利。
無疑,盒馬會員增加各項權益,不外乎是更大程度增強用戶消費頻次,繼而提高提高消費金額。
反觀餓了麼的“到店+到家”經營模式,主要是爲本地夫妻店或是商超入駐提供引流平臺。
趣識財經注意到,平臺爲商超提供了一個導流場所,因此入駐商超衆多,而平臺暫未能提供商超專屬會員。
也就是說,顧客在餓了麼等平臺買菜只可享受平臺提供的滿減等優惠政策,而不可享受商超會員專屬權益,哪怕用戶是線下實體店會員,亦不可在餓了麼等平臺享受線上會員權益。
同樣,在餓了麼等平臺買菜,多是由平臺參與配送,而非商超提供配送。
簡言之,包括京東到家、餓了麼在內的平臺模式,或是隻爲提供顧客與商超之間交易橋樑,而並非有意打造生鮮電商平臺。
顯然,相較而言,盒馬的切入更深更廣。其主打的不止生鮮,還包含寵物用品、母嬰奶粉、美妝等產品。據不完全統計,今年以來,盒馬已推出超過20000款新品。其中,盒馬自有品牌超過6000,佔比接近30%。
業內人士指出,盒馬不止着眼買菜生鮮,更是意在打在本地生活。
無獨有偶,餓了麼此前就全面升級平臺,從餐飲外賣平臺升級爲解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺,買菜或是其打造本地生活不可或缺的一步。
而包羅萬象的會員權益,對切入紛繁多樣的本地生活場景,可謂一勞永逸。
02前置倉:及時達,會員增粘性
除了到店+到家,生鮮電商的另一種經營方式是前置倉模式,以叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮爲代表。
與倉店一體的盒馬類似,前置倉模式下的叮咚買菜、美團買菜以及每日優鮮均包含會員體系。
打開叮咚買菜APP,映入眼簾的是“開通綠卡會員,平均可省806元/年”。具體而言,叮咚買菜、每日優鮮連續包年會員費均爲88元/年。
其中,叮咚買菜會員可以享受的權益包括每日免費領蔬菜、會員日88折、會員專享價等在內的5大權益;而每日優鮮會員則可享受包括會員專享券、會員日5折、積分雙倍返等6項權益。
反觀美團買菜,其連續包年會員費爲49.9元/年,而美團買菜會員所享受的權益,只有滿38元免費領蔬菜、每週滿減會員券以及會員專享價3項權益。
雖然,設置相應的會員體系多是爲了增強用戶粘性,但不同經營模式下的生鮮電商會員體系卻是大不相同。
另外,在物流配送端,叮咚買菜最快29分鐘到達,每日優鮮最快30分鐘到達,與天貓超市類似的雲超特賣,物流配送則是次日達。
與上述兩者明顯不同,美團買菜顧客端,用戶不僅可選擇最快30分鐘到達,亦可附近站點自提。
顯然,前置倉模式優缺點並存:及時達雖能解決時效性問題,但前置倉缺少實體門店,相較“到店+到家”,用戶隨機性更大,更不穩定。無疑,會員維繫用戶的好方法。
03社區團購:下沉,團長是關鍵
很明顯,“到家+到店”模式與前置倉模式的生鮮電商,多依靠會員構架來維繫用戶粘性,而當下火爆的社區團購打破這一傳統。
在社區團購模式下,團長利用自身的人脈以及信用拉客,在一定程度上發揮起了引流的作用。
團長之外,社區團購最爲明顯的標誌是“預售+次日自提”,即用戶前一日在小程序下單,次日在團長的站點提取。
也就是說,以橙心優選、美團優選爲例的社區團購,其目標客戶是對配送時間不太敏感的用戶。
與前置倉模式相比,“預售+次日自提”方式,不僅使社區團購平臺減少了商品的損耗,亦減少了配送的費用。換來的是平臺損耗,配送減少帶來的低價。
“社區團購買菜是真香,幾塊錢就能解決三餐比其他地方便宜很多。”湖南的小陳向趣識財經透露。當問及哪家平臺更便宜,小陳則表示情況不一。
加之,社區團購跑馬圈地之際,給予用戶大力補貼,以低價策略殺入下沉市場。
於是,當叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商覆蓋一二線城市時,下沉市場由社區團購來補全。
滴滴以成都爲起點、美團從濟南佈局,恰好證實社區團購在有意避開盒馬、每日優鮮主導的一線城市。
04小結
近日,社區團購持續加碼。
收購美家買菜,7億美元投資興盛優選,外加劉強東親自帶隊,京東優選跑步進軍社區團購。
目前,率先佈局社區團購的橙心優選日訂單量超1000萬,成互聯網巨頭中首個日單量破千萬的平臺。
與此同時,滴滴宣佈不設上限投入社區團購,美團也將社區團購業務升級爲一級部門,社區團購賽道風起雲湧,競爭加劇。
而隨着人民日報點評巨頭佈局社區團購、供應商抵制社區團購平臺等一系列事件發生,買菜這個生意的前景變得撲朔迷離。