文 | 阿木

你會模仿成龍嗎？你想要申請加入成家班嗎？近期，在短視頻平臺興起了一陣模仿成龍大哥的挑戰，半蹲快跑、搖頭晃腦，衆多成龍主演的電影經典片段在短視頻被重溫。

當短視頻遇到電影，能夠碰撞出怎樣的火花呢？除了院線電影首發登陸短視頻平臺以外，又出現了短視頻直播帶票、短視頻達人推廣、短視頻技術加持等多種電影營銷的新手段。

而在短視頻中分庭抗禮的抖音和快手，也先後入局這場營銷新賽道，開啓了各自逐夢電影圈的新一輪拉鋸戰。

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抖音快手先後直播帶票

搶售一空又如何？

上週，叫獸易小星的新電影《沐浴之王》主演喬杉做客快手頭部主播瑜大公子的直播間，這也被視作爲快手進軍“直播帶票”的首秀，在一個多小時的直播中，平均在線超過10萬加的用戶，限購的88888張觀影福利券被秒殺售罄，這也是繼抖音之後，又一個開啓直播帶票的短視頻平臺。

鑑於這兩年直播賣貨的風生水起，新片宣發營銷看中了這一塊藍海；與此同時，直播平臺也同樣看中電影票，也會心甘情願地把手伸向影視圈。

直播帶票的這一形式，最早是出現在去年雙十一到來前。當時，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖現身薇婭淘寶直播間，也使得這部電影成爲這種新宣發形式的最早的“受益人”。隨後不久，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂做客李佳琦的淘寶直播間，開啓了一場事半功倍的線上路演，同樣取得了不俗的反響。之後又有電影《天火》《吹哨人》等參與直播賣票這一形式。

而這兩場直播帶貨的背後，都離不開阿里大文娛的內循環生態產業鏈。依託阿里巴巴構建的商業生態版圖，作爲電影片方和宣發公司服務的一站式電影宣發平臺燈塔與淘寶直播、淘票票等多平臺合作，這才促成了直播帶票的出現。

而之後的大半年時間，受新冠疫情影響，電影院被按下了暫停鍵，整個影視營銷自然也停擺。同樣在這期間，短視頻直播帶貨也逐漸步入正軌，這也爲短視頻的直播帶貨創造了條件。

電影院復工之後，央視電影頻道發起全明星全平臺齊心協力爲中國電影恢復元氣，除了貓眼、燈塔、淘寶直播等平臺，抖音和快手也成爲了其中的一份子，這場直播活動中，推出了0.1元權益劵、電影票買一送一、上百家影院優惠券等相關直播產品。

在此之後，電影《八佰》《風平浪靜》《我和我的家鄉》《奪冠》等幾乎所有熱門電影都選擇在短視頻平臺有所行動，成爲電影宣發中的關鍵一環。

近期來看，電影《一秒鐘》在貓眼和抖音的推動之下，走入了羅永浩的直播間，31萬電影優惠權益一搶而空成爲當晚最熱單品。

不久前，天王劉德華也帶着即將上映的新電影《拆彈專家2》，做客薇婭的淘寶直播間，從50萬張電影票到不斷加票至66萬張，均被一搶而空，創造了全網直播售票的新紀錄。

雖然說電影走進直播間普遍都是一片好彩頭，但是回到電影院依舊還是要現原形。即便直播間可以爲即將上映帶來一絲的成績，卻仍舊無法實現逆天改命。

電影《南方車站的聚會》雖然用短短6秒將25.5萬張電影票一搶而空，賣出了600萬的票房，但是這部電影上映後，首日也只有4400多萬的票房，最終停留在2億的成績，換言之，杯水車薪同樣無濟於事。

並且伴隨着近段時間以來，短視頻直播帶貨的接連翻車，也讓業界對於直播帶票有所懷疑，直播是否會給電影帶來負面影響，這也是一個值得考慮的問題。不過，相較於其他產品，電影票的質量依舊還是取決於電影的質量，內容作爲基礎才能實現更好地營銷。

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短視頻平臺花式電影營銷

對症纔有好功效！

在短視頻的這一片沃土之中，除了可以直播帶票以外，還有各種花式的電影營銷新手段。

近期，在電影《赤狐書生》上映之前，抖音平臺與其聯手打造了一場“赤狐書生遊園會”，直接在橫店搭建了一條奇幻長街，並邀請了32位抖音創作者參與其中，包括多餘和毛毛姐、瘋產姐妹、張若宇、食堂夜話等千萬粉頭部達人，他們與這部電影主演陳立農、李現、哈妮克孜、王耀慶在各自短視頻賬號上實現劇情式同框。

整體來看，這不僅是一次大小屏的聯動，也是短視頻達人與電影角色的跨次元聯動，同時還實現了音樂、劇情、美食、舞蹈、萌娃等各垂直類別的聯動，累計粉絲量達2.66億，堪稱史上最大規模的一次電影聯動。

在最新一期抖音電影雙週報告中，《赤狐書生》在全站內容中以新增14.7億，穩居榜首，相關熱點話題被提及16次，一騎絕塵，創下了近期的新高。

而短視頻的野心絕不僅於此。在院線電影停擺的日子裏，短視頻平臺在電影上的作爲，被視作是中國電影在2020年上半年的最大成就。成爲電影的首發平臺，是短視頻對於長視頻領域的一次勇敢嘗試。

春節期間，首當其衝登陸抖音的電影《囧媽》，讓短視頻平臺嚐到了來自電影的甜頭，很快抖音又推出了電影《大贏家》；老對頭快手也在今年5月份成立快手影視，並且在母親節前夕，獨播了第一部線上發行的電影《空巢》。

當然，“院轉網”其實還是屬於特殊時期的特殊形式，依舊還是不能長遠。相較於成爲電影的出品方，短視頻其實更適合做電影的宣發方。

早在2019年4月，抖音便與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”，在雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂推廣等方面進一步加強合作。

之所以能夠吸引到大量電影公司的目光，還是源於短視頻平臺自身雄厚的用戶基數以及各類花式的營銷手段，爲各種不同類型的院線電影搖旗助威。

其一，以同款主題曲背景音樂作爲營銷出發點，這也符合短視頻與生俱來所攜帶的音樂屬性。像是較早前短視頻剛興起，電影《前任3：再見前任》便通過兩首主題曲《體面》與《說散就散》，在短視頻平臺火得一塌糊塗，直接爲電影票房實現轉化。

其二，以電影主題製作專門的特效、濾鏡、貼紙等，這種形式爲大量動畫電影所追捧。前有新海誠電影風靡網絡，後有去年《哪吒之魔童降世》上映期間，抖音爲電影上線同款表情，李現等頂流明星帶頭使用，一時間成功刷屏，而類似的案例比比皆是。

其三，以電影內容作爲基礎進行二次創作，由於短視頻本身爲UGC內容平臺，大量的用戶進行二次創作，同樣也可以達到對電影的宣傳效果，而這一形式更受網絡電影的喜愛。網絡電影《李獻計歷險記》並沒有多大名氣，但是很多抖音發燒友因爲主演遊本昌老爺子一個眼神而看完整個電影，這正是通過二次創作所爲人熟知。

整體來看，短視頻在宣發上的優勢是其他形式所無法比擬，今後在玩法和手段上，必然還會不斷創新。在短時間內，短視頻平臺雖然不能成爲電影的主力播出平臺，但是通過在宣發上的持續蓄力，有朝一日必然能夠實現短視頻的“電影夢”。