原標題：“加拿大鵝”上熱搜 上萬的羽絨服是怎麼收割市場的？

文/祝穎麗

你或許留意到，冬季地鐵站，馬路上，抬望眼，一兩隻“加拿大鵝”、北面（The North Face）、國貨之光波司登便浮現在你眼前。

當下正是穿羽絨服的時節。今年冬天到底有多冷？上週三，北京出現了54年來的最低溫，達到-19.6℃。海南則在昨天發佈了寒冷三級預警，有居民表示， 這是14年來最冷的一年。

極寒天氣，讓羽絨服的重要性再度凸顯出來。

根據淘寶發佈的數據顯示，上週羽絨服成交厚度平均增加了28克，光海口網友的羽絨服下單量一週環比增加了306%。

均價萬元的“加拿大鵝賣斷貨”在昨天上了微博熱搜。新聞內容顯示，在上海的加拿大鵝（Canada Goose）旗艦店門口，一個月以來，消費者排隊時長都在1至3個小時。

參與話題的網友有的凡爾賽，“提前購買是正確選擇，真暖啊。”有的開啓嘲諷，“今天冬天，迎面走來不是北面就是大鵝”。當然也有不明真相的斷網人羣，“還以爲是加拿大人愛上了喫鵝。”

寒冷天氣下，羽絨服賣得火也在情理之中，但3千打底、萬元不貴的羽絨服如此受歡迎則是這個話題裏，讓一部分人疑惑不解的地方。

實際上，除了加拿大鵝，國內正在進行高端化轉型的波司登今年也表現得不錯，其財報數據顯示，羽絨服業務收入爲29.89億元，同比增長18%；淨利潤4.9億元，同比增長41.8%；毛利率則達到47.8%，提升4.3個百分點。

作爲一個看天喫飯的季節性單品，羽絨服自誕生以來一直都在時尚潮流的圈外徘徊，與奢侈品也沒有太大關係，直到Moncler和加拿大鵝等品牌把它拉進了圈內，推向了大衆，成爲了某一類具有保值作用的經典單品。

問題是，高端化、奢侈品化，是羽絨服走出季節性的唯一答案嗎？

凜冬將至，均價萬元的“鵝”火了

那麼多品牌的羽絨服，爲什麼加拿大鵝賣斷了貨，還上了熱搜？

“其實就是因爲，天實在太冷了。而加拿大鵝在概念上就給人能夠抵禦極寒的感覺，大家對它的認知就是更保暖。”

天貓戶外運動的行業小二告訴‘電商在線’，不僅線下排長隊，線上的大鵝也面臨斷貨，需求比去年上漲了50-60%。

業內人士分析，這跟今年整個羽絨服的消費趨勢匹配，“今年羽絨服裏，鵝絨因爲更蓬鬆，柔軟、保暖，因而比鴨絨更受歡迎。而加拿大鵝就是第一批教育消費者的品牌，也因此斷貨厲害。”

一件羽絨服單件價格6000元起步 ，相較於大多數羽絨服品牌而言，它的價位是偏上的。

俗話說“一分錢一分貨”，之所以能賣這麼貴，專業性肯定不錯。

成立於1957年的加拿大鵝，除了鵝絨這一個殺手鐧外，還是用皮草裝飾羽絨服帽子的創造者，他們解釋，這些土狼的皮毛可以擾亂氣流，保護身處極寒之地的人面部免受凍傷。

他們還發明瞭一個熱感指數，總共5級，每一級代表不同的抗寒性能，越高表示越抗寒。加拿大鵝宣稱，他們的羽絨服甚至可以抵禦零下三十度的寒冷。

再加上“100%Made in Canada”的噱頭，從設計、選材、剪裁到加工，全程均有人工完成。

種種操作，把這個品牌與專業、功能進行了綁定。吸引了探險家、極地科考隊，還成爲好萊塢明星拍戲的必備品，在《007》、《X戰警2》中都有出鏡。

美劇《權力的遊戲》，臨冬城、絕境長城的戲份都在寒冷之地，穿着加拿大鵝的演員也無形中成爲種草的一員。

禦寒的專業主義加上明星的同款帶貨，加拿大鵝被稱爲“羽絨服界的LV”。

2017年，加拿大鵝上市，市盈率遠高於羽絨服奢侈品牌Moncler與今年大火的Lululemon（路路檸檬）。

全球極端天氣是加拿大鵝增長性的保證，也是讓市場爲它買單的基礎。2018財年的報告中，就有數據顯示，加拿大鵝在日韓的滲透率非常高，彼時大中華地區滲僅爲1.4%，潛力無限。

大鵝動作很快，2018年5月提出大中華區的戰略，9月中旬就入駐了天貓，10月在香港IFC開設了精品店，隨後又在北京、上海先後開設了旗艦店。截至目前，加拿大鵝在中國擁有約16家門店，其天貓官方旗艦店粉絲數達177萬。

高端羽絨服市場的生長

能接受一件羽絨服接近萬元的價位，是一個長期的過程。

羽絨服奢品化的首位推動者其實是另一個品牌Moncler。

Moncler成立於1952年，比加拿大鵝的成立還有早幾年。創始人是兩個滑雪品牌製造商和一名滑雪愛好者，他們起初做的是帳篷、睡袋等戶外產品，後來則因爲滑雪羽絨服而一舉成名。

當時，戶外運動算是有錢人的遊戲，Moncler的受衆其實已經圈定，到80年代，財富爆發期的日本留學生，意大利的時尚人士都成爲品牌的粉絲。

到1999年，Moncler通過時裝秀正式進入潮流圈。此後，邀請奢侈品創意總監推出高端產品線，頻繁在巴黎、米蘭時裝週走秀，Moncler經過十幾年的努力，成爲了奢侈品牌的一員，而羽絨服則是他們的獨特的標記。在天貓奢品頻道，Moncler羽絨服售價均在1萬以上。

受益於Moncler的消費者認知，原本只是爲極地工作人員提供羽絨服的加拿大鵝開始藉助明星和社交媒體走入了大衆。

但拋開Moncler打下的市場，加拿大鵝從專業服飾走向高端品牌也有一個關鍵的轉折。

和Moncler一樣，加拿大鵝起初也是一個戶外品牌，創始人叫Sam Tick。20世紀90年代，創始人的女婿從丈人手裏買下了這個品牌，改名Canada Goose，也就是我們熟悉的加拿大鵝。

又過了十幾年，女婿的兒子Daniel Reiss天才性地定了幾個方向：

1、對外只用加拿大鵝這個品牌；

2、開發女裝線；

3、堅持“加拿大製造”。

加拿大製造是一個品質標籤，開發女裝則是被時尚弄潮兒接受的前提。就這樣，加拿大鵝開始靠着在影視圈、社交媒體的頻繁刷臉爆火出圈。

最近網上流傳的一張“羽絨服鄙視鏈”排位圖火了，加拿大鵝、始祖鳥、北面排在了鄙視鏈的第二層，並且三者之間相互鄙視。

或許是有了Moncler和加拿大鵝的市場教育，中國本土品牌波司登也看到了羽絨服高端化的希望。

2018年，國貨波司登從品類擴張的教訓中走出來，既學習Moncler的時尚和高端，也借鑑了加拿大鵝的專業主義，開始專注在羽絨服上的探索。

不過，一開始波司登步子邁得有點大，推出的 “登峯”系列的羽絨服最高售價超過萬元，全系列也都在5000元以上，由此引發市場的反彈。

但總體而言，高端羽絨服的市場的生長，是一個把蛋糕做大的遊戲。隨着2018年高端化戰略之後，波司登羽絨服產品的均價已經從七八百提升到了千元以上。

根據2019-2020年財報，波司登的吊牌價1800元以上產品成交金額從14%提升至20%。

目前，波司登天貓官方旗艦店中，售價最高的一款羽絨服到手價4000多，楊冪、陳偉霆的設計師系列同款則都在3000到4000元。

雖然距離加拿大鵝和Moncler的奢品售價仍有差距，但因爲前二者售價的過高，波司登反而成了國內消費者想要買高端羽絨服的另一個性價比選擇。

羽絨服業內人士告訴‘電商在線’，這個冬天，戶外服飾的增速同比在40%上下，“只要在款式上有所改善，這個類別的品牌因爲材質、防風防水的專業性，會是羽絨服裏最有力的一批競爭者。”

這不無道理，畢竟，羽絨服的兩大TOP品牌Moncler和加拿大鵝都是來自戶外。走時尚路線的北面以及波司登這種老牌轉型選手，成爲另一個崛起的支流。

能跨越季節？

對羽絨服品牌來說，基本是一年就等一個季度的爆賣。但Moncler和加拿大鵝某種程度上可以擺脫這個屬性。

“他們這種品牌，日常銷量只是比較平，但也就有人買。因爲對消費者來說，買他們的產品不會管是不是這個時候穿。”

奢侈品化、高端化是羽絨服跨越季節的祕訣嗎？

這一點上，Moncler和加拿大鵝的分叉點在於，前者不斷地通過設計師限量款，突出羽絨服本身的獨特性、稀有性去強化奢侈品的屬性，後者則通過幾個熱門款式打出經典的心智。

比如，Moncler推出的Genius項目，本質上是由不同設計師的多種創意持續提供新鮮感，這種方式，即便反季發售，消費者也會願意買單，由此羽絨品牌的活躍期也就超越了季節本身。

加拿大鵝的口碑羽絨服則主要是Expedition遠征系列和Chilliwace飛行夾克系列等，除了這些產品的銷售，它跨越季節的方式，走的仍然是擴張品類的老路。

2018年11月，加拿大鵝收購了戶外鞋履公司Baffin，進軍鞋履業務。2020年7月，公司宣佈聘請前耐克高管亞當·米克（Adam Meek）爲公司鞋類及飾品類產品總經理。

目前，加拿大鵝還增加了雨具和輕便夾克，在天貓旗艦店還有毛衣、腰包等產品的銷售。根據其財報數據，加拿大鵝包括毛衣的非大衣類別爲集團貢獻了三分之一的收入。

但總體而言，加拿大鵝的跨越週期性仍然不夠穩定。谷歌趨勢圖表顯示，加拿大鵝在冬季討論度高於Moncler，但在其他季節則低於對方。

波司登從之前“多品牌化、四季化、國際化”的擴張轉向聚焦後，目前在走的路子更接近於Moncler——通過設計師系列，邀請豪華的明星陣容背書，頻繁進入時裝週等等。

但目前來看，波司登與Moncler的差距還很遠，產品設計是根本原因，“土味”仍然是吐槽最多的點。

此外，品牌調性由於長久的印象，一時之間也很難刷新，Moncler的時尚、加拿大鵝的專業都沒有打到極致。

今年，波司登聯合南極科考隊，推出了禦寒新品，企圖在專業性上打出認知，但相比加拿大鵝的種草，這種方式仍顯得刻意，況且極地營銷早就不是羽絨服的專屬了，包括貓人在內的保暖內衣也早就用上了這種方式。

時尚媒體LadyMax曾評論，“只有足夠強烈的個性標籤，才能長期將天氣因素的影響置於可控範圍之內。”這些波司登顯然還沒有。

但跨越週期這個事情，不僅僅事關品牌本身的努力，整個時代的消費水平、時尚圈對潮流的定義，都影響着羽絨服這個單品的際遇。

畢竟，對中國的消費者而言，在2018年以前，萬元以上的羽絨服並不在可選範圍之內，而更早之前，穿羽絨本身就意味着不時髦。