來源：視覺中國

作者 鄭萃穎

2020年底，各家在線旅遊企業（OTA）尚未公佈全年財報，去哪兒網CEO陳剛便在內部信中官宣了去哪兒網全年盈利的消息，在疫情大背景下格外引人注目。

過去這一年，OTA們各自發揮現有優勢，奪取自己的一畝三分地，生存策略有差異，也有相似。

攜程通過在線直播，帶動高星酒店的銷售；飛豬藉助阿里的流量和資金支持，發放百億補貼吸引客流，同時發力直播內容帶動交易；同程旅行依靠騰訊微信的流量支持，在疫情這一年內拓展國內下沉市場；美團主打本地生活，力推高星酒店。

而去哪兒則選擇迴歸“低價”基因，並宣稱將在未來三年堅持“新低價”戰略。

低價帶來的新用戶

在2020年12月的15週年發佈會上，去哪兒網公佈了一組數據：據去哪兒統計，2020年，國內機票價格同比下降17%，爲五年來最低水平；國內酒店價格同比下降15%，國內民宿價格同比下降12%。

機酒價格降低，讓對價格敏感的年輕羣體有更多機會出行。

陳剛透露，2020年，去哪兒網縮減了50%的市場投放，但“有便宜機票”的品牌效應，仍給去哪兒帶來了數千萬量級的新用戶增長，其中三線以下城市用戶佔近半數。並且，2020年通過去哪兒購票的用戶中，有934萬人是第一次坐飛機，創下近五年新高。

由於疫情的持續影響，陳剛預計，2021年的總交易額將與2019年（1600億元）持平，或略有增長。到2022年年中，去哪兒網的GMV預計達到2500億元。

低價不等於價格戰

以低價或補貼爭奪用戶，在互聯網行業屢見不鮮。但陳剛表示，去哪兒的“新低價”策略和低品質、價格戰不是一回事。

他認爲，如今的在線旅遊市場已經沒有打價格戰的基礎。不同於2015年前各家通過價格戰爭奪市場蛋糕，現在美團、攜程、去哪兒、飛豬、同程等都已達到幾十萬間夜的規模，而且都已實現盈利，沒有打價格戰的成本和動力。

去哪兒採取的方法，是協助商家設計產品，在保證品質的基礎上降低成本和價格。

首先是針對不同羣體精細化定價。例如，去哪兒在2020年與航空公司達成合作，爲學生羣體提供學生價機票；同時與酒店合作，推出6000餘家學生價酒店。

目前，在去哪兒網認證的大學生數量超過260萬人，他們的年人均乘機次數爲4.4次，比民航局公佈的旅客人均乘機3.45次還要多。這些年輕人更願意接受旅途艱辛一些但價格實惠的紅眼、中轉、基礎經濟艙等產品，願意購買不包含早餐的、便宜一些的品質酒店房型。針對他們推出特價產品，可以實現商家和消費者的雙贏。

同時，年輕用戶往往願意接受價格較低的差異化服務，比如多花幾十元，選擇配有電腦和椅子的“電競房”；或者多支付10元，選擇一家有貓的客棧。

陳剛表示，酒店的位置優勢、個性化服務、特色設施都能轉化爲賣價：“我們希望將商家的賣點價格化，所有的內容都能爲交易定價服務。”

其次，去哪兒網通過定製化的信息呈現機制，充當“低價搬運工”的角色。

“大多數情況下，酒店搜索結果的排序都是銷量優先，是用戶靠腳選出來的。但2020年疫情期間，小商家銷量不夠排在後面，但它降低了價格，要不要把它展示在前面，不同平臺會有不同的考慮角度和排序規則。”陳剛表示，去哪兒網的規則是“用戶優先”，對用戶有幫助的商家就擺放到前面，而不是爲了維護大商家的長期合作，只把大商家放在前面。

他認爲，新低價策略帶來的年輕增量用戶，也會影響存量用戶的消費行爲。“其實今天引導消費者需求的是年輕人，中年人跟着年輕人跑，老客跟着新客跑，抓住新客的品位，可以爲更多用戶創造價值。”

頭部OTA之間沒有壁壘

談到國內OTA平臺的競爭，陳剛表示，現階段去哪兒和飛豬的目標用戶羣重合度較高，對年輕用戶、低價產品的爭奪更加激烈，但飛豬的戰略定位是開放平臺，不會深入旅遊供應鏈，因此長期來看，去哪兒和美團的戰略競爭會更多一些。

他認爲，攜程、去哪兒、飛豬、同程和美團這5家頭部OTA目前的業務側重點有一定差異，但未來會彼此滲透。 

“我覺得各平臺之間沒有壁壘，我們5家會越做越像。”陳剛說，“攜程以高消費力客戶爲主，飛豬和我們是價格敏感型的年輕客戶，美團更多是本地的價格敏感型客戶，都有覆蓋對方客羣的趨勢。“他同時強調，這個過程會非常漫長，可能持續5年或10年，OTA市場纔會進化到兩三家巨頭的格局。