游戏行业高增长背后，钱又进了谁的口袋

吉比特屋漏偏逢连夜雨，1月7日宣布代理的《摩尔庄园》手游因底层代码问题延期错过春节档后，股价便开始了一路下跌，三天内下跌近21%。1月11日跌停后，吉比特晚间公告称，其董事、高级管理人员的减持计划提前终止。此时股价为330.46/股，而8月5日盘中摸高为671.6元/股。

吉比特股价的暴涨和暴跌其实是2020年机构抱团买进和出逃的典型例子，俏皮的说，机构投资者抱团的正向循环把它抬到了不属于自己的高度。另一方面，吉比特一年来围绕买量的营销模式、高营收低利润的做法又折射出行业现状，游戏行业高增长背后，钱又进了谁的口袋?

机构抱团的买进和出逃

金融界有这样的说法，2020年以来，资本市场出现了机构投资者抱团的现象，并且形成了一种正向循环。

引用财经作家陈嘉禾的解释：“一些机构投资者集中买入一些优质公司的股票，这些公司的股票因为大量的买入而大幅上涨。由于这种买入导致股票价格上涨，机构投资者的业绩也就因此大幅跑赢市场。而随着业绩的上升，新发行的基金等产品也受到市场热捧。因此，有更多的新资金流入市场，这些资金再次被投向同一批优质公司的股票，导致这些公司的股票价格继续上扬。同时，由于市场上的流通盘已经慢慢被之前的持仓锁定，因此每一次新的上涨所需要的资金，变得越来越少。”

2020年6月吉比特上线《最强蜗牛》后，游戏首日进入畅销榜TOP 5表现成为机构抱团进场的契机。伴随后续《江南百景图》同样不错的开局表现，其股价在8月初时达到历史最高点的671.6元。

不过这个看似美好的正向循环同样需要公司业绩的支撑，同时也受到诸多因素的影响，例如利润增长不达预期、高管减持或股票增发超出资金购买能力、市场负面、一些机构先行减持导致抱团崩溃等等。

吉比特恰好踩了上述不少雷，Q3财报利润营业收入、净利润20.5亿、7.95亿，同比增长31.79%、18.62%，净利润增速远低于营收增速，对《最强蜗牛》前期营销推广投入大导致亏损引发了一轮股价崩溃。

2020年，其董事高岩和黄志辉进行了减持，1月11日吉比特公告称，其董事、高级管理人员的减持计划提前终止。

《摩尔庄园》手游延期上线的公告更像是一根压倒骆驼的稻草，1月11日下午公布的龙虎榜数据显示，机构大量卖出吉比特股票。五方合计净卖出12.59亿元，4家机构全部为卖出操作，北向资金卖出2.9亿元。

值得一提的是，在手游延期的消息公布之前，证券时报数据宝统计显示，近5个交易日(12月31日至1月7日)吉比特被110家机构调研，榜单中排名第二。

Wind数据显示，2019年年末，81家机构持仓吉比特。2020年上半年，持仓机构数量攀升至92家，合计持股2113.19万股，占公司总股本近三成。而在2020年三季度，机构数量下滑至54家。吉比特去年以来披露多份投资者调研纪要，每份纪要中的机构名单往往超过百家。

兴也抱团、衰也抱团，一番折腾之后，吉比特股价回落到2020年初的水平，1月12日开盘后继续有向下俯冲的趋势。

正向循环的失败

根据DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》，素材投放量同比涨幅96.55%，几近翻倍，手游买量的竞争就像一辆不断加速的火车，与之相对应的是不断攀升的广告营销投入成本。翻看全年中重度产品买量排名，《最强蜗牛》位列第10。

为什么机构抱团选择的优质目标会是吉比特?这其实与买量模式也有一定关系。

现阶段，大部分有能力的公司都会选择游戏上线阶段大手笔进行营销推广，这就导致很多游戏上线前几日在畅销榜排名良好，吸引外界的关注。然而这种做法一定程度掩盖游戏本身自然环境下的营收能力，一旦减少买量投入，流水下滑很快，这样的情况是目前业界普遍现象。

因此上线一周、一个月、三个月、半年到一年拉长时间维度的市场成绩才能更加客观综合评价游戏的表现。

《最强蜗牛》首日进入畅销榜TOP 5，打破腾讯网易对畅销榜头部的垄断(能进入前五长线成功率是非常高的)，在独特的产品风格(市场口碑反馈)以及买量的加持下给外界释放了具有想象空间的积极信号。机构们看好其能成为长线稳定的黑马产品选择抱团进场，而稳定的头部排名意味着在资本市场可以推动这一套正向循环。随后《江南百景图》开局良好的表现以及一时出圈的话题效应成了另一重助推。

然而《最强蜗牛》、《江南百景图》长线表现并不如意，三个月的坎便开始出现下滑，前者在高买量下维持在30上下，后者目前已经日常150名上下。从产品来看，这两款游戏的产品类型和付费设计决定了其ARPU不会像SLG、MMO那样高，但对于资本市场来说，其表现并未到达实现长期正向循环的要求，或者说在外界看来《最强蜗牛》无法成为下一个《问道》(上线四年多仍保持20上下)那样长期稳定的吉比特支柱。

三个月的节点恰好是上市公司发布季度财报的间隔，虽然有一定滞后，但大幅买量带来的高流水低利润的模式引起投资者的顾虑，结合当时产品实际表现，引发股价下跌也在情理之中。

2020下半年吉比特陆续上线的《荣誉指挥官》、《不朽之旅》、《巨像骑士团》不断重复这一过程，上线短期内表现尚可，但无法长期稳定保持，抱团的机构们找不到合适的节点继续拉升股价。如今《摩尔庄园》延期的消息是那根稻草，为机构的集体出逃提供了理由。

回头来看，《最强蜗牛》确实是不错的产品，但背负了额外的期待。

不断加速的火车

上线高投入拉收入的做法对于产品的甄别确实存在一定的误导性，从长期来看，能够维持的买量模式当下主要分为两种。

其一，单款产品品质足够优异或付费设计适合长期持续进行“买量--快速回本--继续买量”的循环，灵犀互娱、莉莉丝、游族等深谙此道。其二，三到六个月或者更短的时间持续推出这种买量型产品快速收割回本，这些往往具有相似的题材和玩法，利用迭代的方式进行换血，不过这也会面临版号和开发时间成本等限制。

买量的兴起与市场竞争、出海形式密不可分，然而过分追求用买量拉流水的结果就是看似漂亮的营收数字和高增长，大部分利润都进了流量平台的口袋。对于优秀的产品，星星之火足以燎原，维持风力就能让火熊熊燃烧;而费尽心力扇风营造热度的柴火，一旦离开了风，很快便会熄灭。

回归产品本身，理性健康进行正常的市场运营，吉比特后续《一念修仙》以及《摩尔庄园》手游依旧有靠产品说话的机会。如果被资本或者其它裹挟而揠苗助长，何尝不是另一种舍本逐末。