歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/鍾微

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

距離史上最嚴“電子煙網禁”風波僅僅過去1年，一家電子煙製造商就即將登陸美股。

近日，國內電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技正式向美國證監會遞交招股書，擬在紐交所上市。在此之前，電子煙製造商思摩爾國際已經搶先一步，於2020年7月10日登陸港股市場，市值一度超過4000億港元。

從2018年成立至今，悅刻僅用兩年多時間就晉升爲國內電子煙市場的頭號玩家。不過，仔細一算，電子煙行業從踏上風口到發生倒閉潮，也僅僅過去三年多時間。

這是一個典型的“悶聲發大財”的故事。電子煙行業一直不缺少關於財富的故事，因此引得創業者和資本爭相湧入，但這些創業者大多倒在了大門前。2019年11月的一紙禁令，曾讓玩家們如履薄冰。

儘管困難重重，玩家們由此也踏上了漫長的征途：線上禁售，玩家便通過線下自動售賣機、專賣店進行擴張。當國內市場受到影響，玩家便進軍海外市場，嘗試奪回往日的增長、營收和市場。

悅刻電子煙產品，圖源其官網

從悅刻的招股書中，我們可以一窺電子煙企業的“暴利”。2020年前9個月，它的營收便超過22億元，門店開遍了全國、總共5000家，僅2020年第三季度內，煙彈就售出了6190萬顆。

不過，這並不代表着電子煙市場的回暖，行業還存在許多未知因素。

外界對於電子煙的健康影響一直非常關注，但最終是否有害尚無統一定論。同時，當各國紛紛對電子煙進行徵稅時，國內還未落實徵稅。

在強監管和危害論的陰影下，電子煙的“暴利”生意可能隨時會受到巨大影響。

低調的暴利生意  

回溯2019年315晚會前夕，不少電子煙從業者忐忑不安。

“朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因爲一場晚會坐立不安過。”加入電子煙大軍的錘子科技001號員工朱蕭木在朋友圈發文。隨後，電子煙被點名曝光，“有害論”也逐漸甚囂塵上。

坐立不安，幾乎成爲這一年電子煙行業的關鍵詞。電子煙網售禁令的出臺，讓各大電商平臺一夜之間下架了電子煙產品。同時，雖然國標這隻“靴子”暫時還未落地，但各地的標準相繼出臺，讓電子煙迎來猛烈的洗牌。

2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經銷商裝修款項；6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀linx被證實解散團隊，申請註銷手續。

另以工商登記數據爲準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業已經註銷或吊銷。這一數據震驚了行業。

電子煙行業的震盪，讓人們忽略了一個事實，依然有不少玩家在“悶聲賺大錢”。

悅刻即將赴美敲鐘，揭開了行業“錢途”的一角。

悅刻招股書顯示，在過去的2018年、2019年和2020年前九個月，其收入分別爲1.33億、15.49億和22.01億人民幣，相應的淨利潤分別爲651.5萬元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別爲1442.01%、169.79%。

這一成績，稱得上“暴利”。

電子煙一向是賺錢的生意，前有菸草這一合法成癮產品的參照，在全世界菸民數量排名數一數二的中國，高復購也帶來了高利潤。

後又有國外參照，美國電子煙巨頭JUUL早在2018年營業收入便超過10億美元，當時其生產的產品佔領了美國四分之三的電子煙市場。

電子煙行業又具有低門檻、低投入的特點。由於國內電子煙供應鏈相對完備，新入局的品牌，直接找到代工廠便可貼牌生產。電子煙產品的成本不高，利潤可觀。

在網售渠道被切斷之前，電子煙品牌利用線上渠道出貨，可以避免門店、經銷商分利，降低了產品成本。

在2019年上市的全球最大電子煙霧化設備製造企業思摩爾國際，早在2016年便達到營收7.07億元、淨利潤1.06億元。

據思摩爾國際財報，2017-2019年營收分別爲15.65億元、34.34億元和76.11億元，每年都是翻倍增長；淨利潤分別爲1.89億元、7.34億元和21.74億元；毛利率一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

儘管2020年上半年電子煙市場受到較大影響，但其營收達到38億元，同比增長18.5%；實現調整後淨利13.08億元，同比增長40.4%。

相比吸睛的營收，電子煙品牌十分低調，玩家們並不熱衷於大肆宣傳融資進度、出貨量等銷售數據，再加上禁令影響下，它們無法再通過線上進行營銷，宣傳效果也大減。

這並不讓人意外。

電子煙是由包裹着煙油和霧化芯的煙彈，以及裝有電池和控制芯片的煙桿組成。通過霧化芯加熱煙油，看起來與香菸並不相似。

不過，電子煙是通過煙油生成尼古丁，這讓其直接與菸草公司產生了競爭關係。魔笛MOTI曾將“如果你不吸菸，請不要碰電子煙”作爲品牌Slogan。

某種意義上，電子煙品牌不得不低調。

線下廝殺，或出海謀生  

電子菸禁令頒佈後，戰場瞬間改變。

網禁後，品牌們轉移到線下市場，瘋狂布點、開店。

過去共享充電寶行業利用自動售賣機出租產品，如今電子煙玩家也爲了尋求增長，嘗試通過這種新渠道鋪貨，爭奪KTV、酒吧、洗浴中心和福彩店等場所，一度廝殺激烈。

頭部品牌的玩法則是快消品行業常見的經銷模式，通過招攬加盟商進行專賣店的擴張。

這從玩家對線下渠道擴張可以看出。悅刻在直營店僅有20家的情況下，其經銷商數量由2019年的41家增至2020年的110家，覆蓋了超過5000家的專賣店。而根據電子煙品牌YOOZ對外公佈的數據，其加盟專賣店已經超過了1000家。

品牌們步履不停，主要由於專賣店銷售渠道有明顯的優勢，當品牌線上營銷被禁之時，這些門店可以幫助其提高品牌曝光度、塑造品牌形象。

從悅刻招股書公佈的出貨量來看，悅刻的煙桿從2018年到2020年9月30日前累計售出860萬套，但僅僅2020年第三季度內，煙彈就售出了6190萬顆。

另外，電子煙品牌vitavp唯它創始人劉東原曾透露，唯它的200多家線下門店中，90%能夠實現盈利；電子煙品牌鉑德曾在官網上宣稱，開一個店鋪2-5個月回本；電子煙品牌雪加也曾在招商廣告中提到，加盟商開店成本50萬元，3個月就能回本。

可見線下渠道正給玩家帶來新的增長點。

不過，隨着品牌的大規模開店，補貼戰和價格戰也開始打響。YOOZ創始人蔡躍棟曾對媒體提到，YOOZ的加盟店沒有加盟費。同時，還會給店家高昂的補貼，“只要開在商場，最高的能補貼兩個月的租金，通過貨物的形式補貼。”

品牌方全方位給加盟商優惠，可以幫助品牌打開線下市場，但也造成了毛利率問題。悅刻招股書顯示，其毛利率由2018年的44.7%下降至2019年的37.5%，並在2020年前三季度維持在37.9%。

悅刻招股書也提到，毛利率低於預期的原因，主要是因爲線下經銷商的比例顯著增加，公司在這一渠道銷售的時候定價更加寬鬆，以保證經銷商和零售商能獲得充足的利潤。

線下擴張也極易產生現金流問題。擴張步伐較快的悅刻，在2020年前9個月現金投資支出達26.42億元。截至2020年9月30日，其賬上現金、現金等價物及限制性現金爲5.47億元。

線下的跑馬圈地需要資金的支持，這需要品牌自身具備盈利能力，或通過融資擴張。電子煙行業早已加速向頭部集中，線下這場戰爭既是屬於頭部玩家的，也加速了市場進一步集中。

鉑德電子煙產品，圖源其官網

“現有環境下，擺在品牌和廠商面前的只有兩條路，除了往線下跑之外，就是出海。” 電子煙品牌喜霧CEO陳敏曾提到。

他說，只要找到合適的渠道、合作伙伴，產品、價格、質量各方面可靠，都可以選擇出海售賣。

全球第二大電子煙消費市場英國，可能是國內電子煙品牌的“天堂”。在這裏，電子煙被作爲一種健康的戒菸工具，電子煙商店甚至開進了醫院，一副門庭若市的景象。

不過，被玩家寄予厚望的國際市場，沒那麼容易通關。

在全球第一大電子煙市場美國，競爭十分激烈，但由於2020年2月美國食品與藥品監督管理局宣佈，菸草和薄荷醇以外的換彈電子煙將正式撤出市場，給國產一次性電子煙品牌提供了出海機遇。

但不是每位玩家都能獲得這張美國的入場券。美國市場設置了極高的門檻——玩家申請PMTA（Premarket Tobacco Application，即菸草預上市申請），需要強大的技術能力和資金支持。

鉑德創始人汪澤曾對媒體提到，鉑德一共提交了6項煙油申請和3項硬件設備申請，累計花費1500萬美元。

這塊市場也變得越發艱難，2020年，美國電子煙市場發生不少死亡事件，電子煙巨頭JUUL也曾因負面輿論，企業產品銷售受到巨大打擊。

同時，韓國、印度、菲律賓等多個國家都通過頒佈法律法規、調整售賣渠道等措施，抵制電子煙。

全球市場的整體風向，給電子煙品牌的出海增添了一份壓力。

風險依然在  

電子煙行業的本質問題，還是要回到是否“有害”上，這已經變成一顆隱藏的炸彈。

現代意義上最早的電子煙，可以追溯到2004年，中國藥劑師韓力爲了讓吸菸不那麼影響自己的健康，發明了“如煙電子煙”，瞬間在歐美市場大幅流行。

最初爲了更健康而發明的電子煙，卻陷入了“有害”爭議之中。這場爭議涉及全球，各方存在着巨大的分歧。

2019年8月，美國發生了第一起疑似因吸食電子煙死亡的病例，隨後又發現上百起疑似與電子煙相關的肺部傷害案例，這一切促使美國頒佈了電子煙香味禁令。

之後，美國疾病控制與預防中心（CDC）研究結果顯示，之所以會導致肺部損傷，其原因與添加物“維生素E醋酸酯”有關。當維生素E醋酸酯進入肺部時，會“粘黏”肺部組織，從而導致肺部損傷。

除此之外，比較普遍的質疑集中在電子煙形成的氣溶膠，這被認爲含有對人體有害的化學物質和重金屬。

世衛組織認爲電子煙存在潛在健康風險，並促使各國接納了世衛組織管控電子煙的建議，包括美國、印度、西班牙、菲律賓等各國陸續開始強力管控電子煙市場。

爭議的反面，許多國家僅僅對電子煙進行了某種程度的限制，並不認爲其太過危險。

在英國，英格蘭衛生部門PHE曾提出，吸食電子煙比吸食傳統香菸安全95%。不少相關人士都在反對各國對電子煙的“危險論”，並認爲通過推廣電子煙，可以讓成年人戒掉煙癮。

不過，電子煙油的發展歷史比傳統香菸要短得多，關於“電子煙油在霧化時是否具有有害成分”“長期吸食這些物質是否會導致慢性疾病或者癌症”等問題，均未有詳實的醫療數據和樣本可以支撐。

關於電子煙的健康風險問題，可能在很長一段時間內，都難以出現統一的定論。

但電子煙的“危險論”無疑會給整個行業帶來負面影響。這不僅體現在輿論上，也促使國內自2018年以來，對電子煙的監管逐步趨緊。

2019年年底，有關部門約談9家互聯網平臺，電子煙全網下架，但在2020年7月至9月，被約談的電子煙及互聯網企業多達136家。

如今，對電子煙行業的嚴格管控一直在延續。從最早的線上渠道，到如今針對線下渠道，包括電子煙實體店和自助售賣機都開展了拉網式檢查。

電子煙行業的嚴格監管之外，菸草稅也成爲懸在電子煙玩家頭頂的“達摩克利斯之劍”。

意大利是歐盟第一個對電子煙徵稅的國家，之後各國也紛紛加入隊列。2019年10月，美國出臺了首個電子煙徵稅法案，而該法案預計將在未來十年爲聯邦政府增加99億美元的稅款。

目前國內並沒有將電子煙納入菸草製品並進行管制，但徵稅一旦落到電子菸頭上，無疑極具壓力。

國內菸草市場一直由中國菸草壟斷，而這家企業不僅是“中國最賺錢的企業”之一，也是中國財稅的重要貢獻者。中煙公司上繳財政總額從2015年起，便穩定在一萬億的水平，佔全國財政收入穩定在6%-10%之間。

這正是由於傳統菸草的消費稅較高。在捲菸的生產環節，每條調撥價格在70元以上的甲類捲菸稅率爲銷售額的56%，70元以下的乙類捲菸的消費稅稅率爲36%，同時還要以每條爲單位，再徵收0.6元。另外在捲菸批發環節，還需徵稅。

無論是監管政策、產品標準，還是外界輿論、稅收，都代表着電子煙玩家未來的增長具有極大的不確定性。

在亮眼的數據、暴利的行業背後，依然可以看到玩家們的隱憂。下一波挑戰來臨的時候，它們又將如何突圍？