新低价×新内容（交易内容化），“总有你要的低价”的去哪儿正在打造旅游行业的“新兴价值网”。

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文：侯继勇

编辑：黎帅

2020年新冠疫情令各行各业遭受了沉重打击，旅游业、餐饮业受到的影响尤其严重。

去哪儿CEO陈刚近日接受“新爱播”访谈时开玩笑说：今年不管是老朋友还是新朋友，见了面就问“你还好吗？”就差问“你还活着的吧？”

玩笑归玩笑，实际情况确实很惨。今年1月份去哪儿平台几乎所有的订单全部取消，3000多个人都在处理退票，包括开发和运营的员工。

疫情刚开始的时候，去哪儿继续执行“秒退”的政策，垫付了几十亿之后，发现还需要更多的资金垫付，资金的压力巨大，必须设法解决。

陈刚回忆说：每天都在跟航空公司打交道，跟上游的供应商打交道，每天都在想赔不赔钱，资金流顶不顶得住，怎么跟公众解释……

好在去哪儿都挺过来了，6月份去哪儿实现了盈亏平衡，10月份除了机票外，酒店业务也恢复得很好，业务已经恢复到跟2019年同期的水平。至暗时刻过去了。

更让陈刚感到兴奋的事情是消费侧的新趋势：去哪儿今年机票客户中，有934万人在去哪儿平台上购买了“人生第一次坐机票”，这是最近几年来的高峰期。

去哪儿平台上的数据显示：新增用户主要由两部分构成，一部分是三四线城市用户、一部分是95后年轻人。他们形成了旅游市场的“消费新势力”。

陈刚认为，消费市场侧的变化一定会引起供给产品侧的变化。供消两端的变化也会推动平台创新，进而实现行业升级迭代，结果就是旧有的格局被打破，新的格局重新形成。

基于这样的背景，已经具有十五年历史的去哪儿推出了自己的新战略：新低价×新内容（交易内容化）。

消费市场侧的变化只是开始，这是一个值得激动的时刻：它或许意味着旅游行业的新的开始，这是一个新故事，就像1999年的携程，2005年的去哪儿，2015年的美团……

“去哪儿，总有你要的低价”这个故事已经有十五年的历史了，站在15年的历史上，由低价到新低价，去哪儿讲的不止是一个新故事，更是拥抱一个新时代。

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年轻人去哪儿？人生的第一张机票

三、四线城市用户，95后年轻人，没有坐过飞机的10亿人，正在成为重构旅游市场的“消费新势力”。

“消费新势力”移动互联网一代，20岁开始就生活在APP上，擅长各种比价，各种薅羊毛，是在新的网络背景下成长起来，不止对价格敏感，同时也对品质敏感。

“消费新势力”正崛起为消费主力。去哪儿平台统计显示：截止2020年11月，全平台新交易用户超过千万，其中95后占比40%，中小城市占比46%。

“消费新势力”是个性化消费的一代，对他们来说，低价不是针对他们的卖点，溢价才是，具体来说，体验升级带来的“品质溢价”才是。

“两家硬件、大件几乎一样的酒店，一家生意比另外一家好，原因在哪里？楼下的点评说明了一切，好的这家酒店有只猫，猫成了旅客的话题，变成文字、图片，甚至朋友圈里的微视频。”

“消费新势力”是在社交媒体时代成长起来的一代，是分享的一代，有内容才有分享，分享变成了传播、变成了流量，并最终转化为交易。社交媒体时代，分享本身就是体验。

“我家有只猫”属于软投入，与改建、翻新、硬件升级等硬投入相比，软投入成本更低。硬投入拼的是资金，是重资产，软投入拼的是创意，是轻资产，商家投入更积极、更主动。

陈刚说：软投入提升了用户体验，从二星到三星是消费升级，因为软投入带来的体验升级也是消费升级，而且更受年青一代的青睐，满足消费者的个性化需求，他们愿意为软投入买单。

“人生的第一张机票”成为“现象级”，“消费新势力”崛起是消费侧带来的变化。除消费侧之外，受新冠疫情影响，产品供给侧也在发生巨大的变化。

航空业受疫情影响，国内出行人数降低，国际宽体航班改飞国内，竞争前所未有的惨烈，机票价格大幅降低，北京飞成都，陈刚飞过120元的机票，北京飞杭州，240元。东航、南航、国航等公司推出了很多创新，放心飞，周末飞，各种低价的飞行套餐。低价从来都是刺激消费、撬动市场的有效手段，新冠疫情期间的“各种飞”撬动了“消费新势力”的崛起。

机票如此，高星酒店、旅游目的地亦然，2020年高星酒店、旅游目的地推出了各种各样的低价，从供给端推动了“新低价”市场的崛起。

去哪儿平台统计显示，2020年机票价格五年来最低，国内价格同比下降17%，国内酒店同比下降15%，国内民宿价格同比下降12%……

20多岁的青年，三四线城市的年轻人，人生的第一张机票，第一次入住五星级酒店，第一次坐头等舱……，2020年，无数个第一次正在见证“消费新势力”的崛起。

“消费新势力”主导着一个巨大的市场，初略估计，中国还有10亿人没有坐过飞机。年轻人去哪儿，“新低价”拥抱的是下一个十年的旅游消费浪潮。

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交易内容化，在线旅游的“新基建”

去哪儿的“新低价”包含两层意义：第一是绝对低价，即正常意义上的低价；第二是品质溢价，即通过品质溢价实现消费溢价，把一部分产品的价格提起来。

陈刚说：绝对低价由技术驱动，品质溢价通过赋能商家以及体验提升实现。

交易内容化是新低价的关键，也是品质溢价的关键。对于商家而言，平台的作用是赋能，过去的商家赋能是商家把货给平台，平台对接消费者完成接单，平台的作用是撮合交易；未来商家产品的价值以内容、信息点等形式展现在平台的货架上面，可能是图文，可能是视频，这就是交易内容化，接下来的两年内去哪儿平台会与商家一起完成“交易内容化”。

传统OTA平台交易的形式很枯燥，内容限于图片、文字、数字，消费者看到的就是一张沙发、一张床，以及价格，交易内容化是让交易的过程丰富、有趣、生动起来。

过去15年，去哪儿完成了床型、房型、价格、库存等要素的数字化，接下来计划用两年时间实现“将商家的卖点数字化”。陈刚说：这对商家和平台来说都是一个挑战。

PC互联网时代，货架是OTA平台展示商家服务的模式，货架很难展示差异化服务、差异化环境。陈刚举了一个例子：比如楼下有一家海底捞，与两公里之外有一家海底捞的同类型酒店相比，给予喜欢海底捞的消费者的体验是完全不一样的，就很难有货架的形式展示出来。

“评论的方式展现行不行？评论留言“酒店楼下有家海底捞”，不行，因为这些内容没有结构化，结构化的内容，或者说确定性才能形成用户认知。”

更关键的是非结构的内容不能对商品或者服务定价，不能完成定价就无法交易，OTA是一个交易平台，而不是一个广告平台，内容服务于交易，这是交易内容化的含义。

对于门户、长视频、短视频、直播等平台而言，盈利模式是广告，内容有趣好玩，吸引足够多的用户，用户停留的时间越长，广告价值就越大，这样的平台不需要结构化的内容。

通过结构化的内容将商家的“卖点数字化”，陈刚举的另外一个例子是酒店电竞房：电竞很潮，深受年轻人追捧，商家有100间房，将其中的两件改装成电竞房，单独展示，单独定价。

“我家有只猫，楼下有家海底捞，年轻人追捧电竞房”都无法用传统的货架方式展示，短视频、直播、AR/VR等新技术提供了可能：将更多个性化的产品与服务以新的方式展示。

线上平台在交易内容化方面做的比较好的是淘宝，淘宝交易内容化在蒋凡的主导下已经做了两三年，店铺装修、卖点装修、粉丝运营，所有的内容都是围绕交易的。

OTA的交易内容化不能照抄淘宝。淘宝是一个品类、商家数量超大规模的平台，十年前淘宝平台的注册商家已经超过9000万，仅服饰行业，品类就数以亿计，在品类、商家数量超大规模的平台上，“交易内容化”的工作平台没有能力、商家没有能力，只能搞“人民战争”，由第三方服务上完成，是生态模式。

OTA平台上，商家数量没有那么多，品类没有那么多，航空公司就200多家，酒店不到三十万家，“交易内容化”必须由平台主导建设，这样才有效率，才能驱动商家。

陈刚将内容分两种，除了“交易内容化”外，还有一种是种草内容，好玩、有趣，比如小红书、大众点评的内容。

内容种草这件事情，所有OTA都没有做好。陈刚的态度是，对于目前的OTA平台而言，只种草没有交易没有意义，OTA内容必须回归到平台交易的本质。

数字智能时代，随着5G技术、AR/VR、AI等技术的发展，视频、短视频等应用的普及，OTA行业将被重构。去哪儿的“交易内容化”，将成为OTA行业未来的“新基建”。

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错位竞争：“贴地飞行”新低价

没有成功的企业，只有时代的企业，成功的企业都是踩中了时代节点的企业，互联网主要是由技术创新驱动的，成功的互联网企业大多是踩中技术变革节点的企业。

“去哪儿，总有你要的低价”时代的去哪儿，技术驱动力量是宽带+3G，是基于PC互联网的竞争，IT、PC互联网技术实现了信息数据化，供给端的产品信息化，在零售领域产生了淘宝、天猫、京东、拼多多，在酒店、机票领域产生了去哪儿，它们是基于同样的技术驱动力量，实现了异地住宿、商旅市场的创新。搜索比价、电话销售、电商模式创新都是基于这些背景与技术的。

美团的技术驱动力量是4G，是基于移动互联网的竞争，基于本地住宿需求的创新。移动互联网时代，地理位置被数字化，位置服务崛起，本地住宿需求是基于地理位置的服务。

去哪儿“新低价”的技术驱动力是5G、数字智能技术，是基于新的消费对象的创新，即95后，三四线城市的年轻人等新人类，是基于新的消费市场的创新，即异地住宿的新市场。

纵观在线旅游20多年的历史，去哪儿有两个特点，一是技术驱动，无论PC互联网时代的搜索比价，还是将到来的数字智能时代的“交易内容化”，去哪儿专注的点一直没有变过，就是技术创新，前者实现了“去哪儿总有你要的低价”，后者希望实现的是“新低价”。技术驱动产品创新、服务创新，专注技术创新，让去哪儿在供给产品端领先。

二是拥抱消费新势力，2005年，去哪儿创立的时候，正好是中国个人旅游市场刚刚启动的时候，此前商务旅游占行业绝对主导地位，商务旅游不计成本，个人旅游市场则不然，“去哪儿，总有你要的低价”契合了个人消费市场的需求。15年后的今天，95后，三四线城市的年轻人，没有坐过飞机的10亿人形成了旅游市场的“消费新势力”。“新低价”拥抱了“消费新势力”。

在“创新理论之父”约瑟夫·熊彼特看来，任何经济结构都可以拆解为产品、技术、市场、资源和组织这5个基本要素。《创新者的窘境》的作者克里斯坦森在构建“价值网”理论时，将其简化为供给侧的技术和需求侧的市场。“新低价”的创新首先从需求侧的市场开始的，随着智能数字技术的发展，供给侧的技术将推动“新低价”的下一波创新。

从供给侧的技术看，携程、PC时代的去哪儿、美团、数字智能时代的去哪儿分别处于不同的技术创新周期，也就是IT技术、PC互联网技术、移动互联网、数字智能技术；从消费侧的市场看，一样不同，分别是商旅市场（携程、早期去哪儿），自助游本地住宿市场（美团），95后、低线城市、自助游异地旅游市场，没有坐过飞机的10亿人（现在的去哪儿）。

对OTA行业，甚至整个旅游行业而言，95后、低线城市年轻人、自助游异地旅游市场，没有坐过飞机的10亿人形成的“消费新势力”是边缘市场，商旅人群、本地住仍然是大众市场，是红海。

“新低价”拥抱“消费新势力”是一种“错位竞争”的策略：避开当下大众市场，避开红海，着眼未来，发力边缘市场，发现新的市场蓝海。

“新低价”拥抱“消费新势力”是一种“贴地飞行”的战术：在技术创新周期内，运用创新的技术让产品价格更低、操作更简单，从而由边缘市场向主流市场拓展，完成行业颠覆。