特斯拉的定價策略，爲什麼讓所有人都覺得虧？

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文/河大彎大、評論屍

來源：赤潮AKASHIO（ID：AKASHIO）

2018 年 11 月特斯拉官方公佈Model 3售價 54 萬元，售價之高不是一般人能承擔得起的。

隨着特斯拉的努力，在過去的兩年裏，特斯拉電動汽車全球化生產，零部件國產化，使用成本更低磷酸鐵鋰電池代替三元鋰電池等等一系列操作，讓特斯拉汽車價格大幅下降。

以 Model 3 爲例，據界面新聞數據，截至 2020 年 10 月已降價 9 次，目前官網售價 24.99 萬元（補貼後），累計降價金額高達 29 萬元，價格下調幅度 54%，[1]特斯拉讓更多人能夠享新能源汽車帶來的低成本出行。

但是，特斯拉降價在輿論上並沒有贏得好口碑，反而是讓許多此前掏錢支持特斯拉的用戶，感覺自己被特斯拉當成韭菜。

特斯拉汽車降價頻次越高，幅度越大，批評議論特斯拉的聲音就越多越大，最終負面批評特斯拉的聲音從線下實體店到特斯拉官方微博號，無處不在，滔滔不絕。

有車主調侃特斯拉的降價“沒有一點點防備也沒有一絲顧慮”，汽車價格變化飄忽不定，甚至給人一種感覺“馬斯克自己在定價”。

甚至有車主，專門在自己購買的特斯拉車尾處，貼上“特斯拉韭菜”的標籤，用來自嘲和抗議。

特斯拉讓用戶以更低的價格買到更好的新能源汽車，原本是件爲社會帶來福利的事，所有消費應該開心纔對，但放在特斯拉這裏，爲什麼所有消費者就都覺得自己虧了呢？

這是一個和經濟學定價策略相關的問題。

特斯拉的定價，到底是怎樣的？

特斯拉汽車的定價不斷變化，跟它的生產成本和定價策略有關，爲了方便敘述和理解，我們先說特斯拉的生產成本，再說特斯拉的定價策略。

在大學時選修過微經的同學可能還記得，亞當 · 斯密很早就用針廠造造針的例子描述過“規模經濟效應”現象，即產品生產成本，隨生產數量的增多而下降。

亞當 · 斯密描述的“規模經濟效應”不僅在造針廠存在，大部分消費品行業都存在，汽車也不例外。一款汽車，面世越久，生產的越多，成本越便宜。

原因在於，在大規模生產汽車時，前期所需要投入的汽車研發費用、設計費用、模具開發費用、以及廠房設備費用等等，可以被平均分攤到很多輛汽車身上，進而有效降低製造成本。典型的規模效應帶來的成本曲線如下:

特斯拉電動汽車作爲一個汽車領域的“全新物種”，正處在發展初期階段，以Model 3爲例， Model 3歷史總生產量少，但產量上升速度快，有多少，有多快呢？這兩點我們可以和隨便跟一款傳統車型做下比較（比如豐田凱美瑞）：

特斯拉歷史生產量較少，意味着特斯拉處在成本曲線的左端，規模效應顯著，隨着特斯拉汽車生產數量快速增長，成本會迅速下降。

另一方面，特斯拉汽車降價如此之多和頻繁，除了規模效應因素外，還有一些其他的一些外部因素。

據新浪科技的深度報道《降價之謎——揭祕特斯拉中國的汽車推銷術》，特斯拉的降價過程和時間點還跟特斯拉進入國內後，零部件國產化、使用寧德時代的磷酸鐵鋰電池替代三元鋰電池等因素密切相關，外部固定成本的變化，使特斯拉電動汽車的成本進一步加速下滑。[2]

所以特斯拉汽車價格下降是多個因素疊加導致的，成本曲線應該是這樣：

如果你是馬斯克，當你拿到一個這樣的成本曲線的時候，你會怎麼定價呢？

大概率是這樣的：

好，至此爲止，你已經和馬斯克有相同的思路了，可以和他一起被罵了。

作爲新能源汽車的“開創者”，馬斯克在2020年第二季度財報電話會上說過，“特斯拉價格還不夠親民，想讓更多人享受科技帶來的福利”。

所以，特斯拉要用更低的價格滲透更多人羣，快速搶佔市場[2]，因此它採用了“滲透法定價”，這是一種持續保持低利潤區間來快速獲得市場的方法。

這種定價策略一般與供求和競爭對手價格無關，它只與自身的成本相關，“只要成本降低，我就降價”。在這個策略中，只要企業保持生產的先進性，就理應能保持市場的領先性。

前面介紹過，由於特斯拉的成本是在不斷快速下降的，配合後來我們介紹的特斯斯拉定價策略，所以我們看到特斯拉的售價一降再降，並且是沒有預期的下降。

這就造成了我們開頭談到的那個現象：特斯拉的“及時讓利”，只是讓任意時間點的購車用戶都覺得自己成了“冤大頭”。

傳統汽車是怎樣定價的？

讀到這，你可能已經發現了一個悖論了，就是“提高利潤”可能會讓消費者更滿意。

這聽起來有些反常識，但在傳統汽車和許多消費品領域卻是得到驗證過的。

傳統汽車市場總產銷量穩定，被少數幾家頭部汽車廠商佔有，各有優勢，受衆定位不同，在成熟的市場裏，汽車廠商們不再以“獲取”市場份額爲主要目的，而是以“維持”市佔比例，最大化自己利潤爲主。

在 2000 年左右，中國汽車市場供不應求，非常暴利，尤其是中高端汽車利潤高的驚人，根據德國一家行業內權威統計機構公佈的數字，2002 年中國整車主流製造商效益好的驚人，平均利潤超過 22%，部分公司到達 30%。但隨着汽車市場競爭越來激烈，據2019年豐田、大衆、寶馬集團的年度財報數據表示，多數汽車廠商利潤降到 9%-12% 左右。

在不同環境和時間點裏，傳統汽車廠商的利潤差距如此之大這其實證明了他們的定價策略更多考慮市場和競爭對手，而不是自己的成本。

傳統汽車的定價策略是啥樣，讓我們再來複習一下微經裏的需求價格曲線：

在這樣一個簡易（真空球形市場經濟）的關於價格的需求供給曲線中，定價策略應當只與需求量相關，廠商要找出當期“最大購買量的最高定價”。在汽車成本線之上，廠商找到銷售數量與售價的最大乘積，獲得最大銷售額爲最佳定價。

這會帶來兩個效果：一個是企業能獲得最大的利潤，第二個是讓買到車的人覺得“wow，我買的車保值了”。

但對於特斯拉來說，肯定是不屑於這種違反價值規律的定價策略的。所以在 2020 年，特斯拉甚至出現了“車還沒交付就已經降價了”現象。正常商品供不應求哪有降價的道理，但特斯拉就降了，因爲生產成本降了。

在傳統汽車行業絕不會輕易出現這個現象，因爲對於傳統車廠來說，即便是突然成本下降，只要能瞞得住，那寧可把這個做成利潤，也不會做讓利做成銷量。

也就是在這個市場，實際割韭菜的操作，反而能安撫“韭菜”的情緒。

在傳統汽車行業中，還會廣泛使用升配不降價的策略，廠商在新車發佈的 10 年裏，不斷的推出小改款、年度款、中期改款、大改款、智能升級款。如果你是老車主，你會覺得你的車型“一直沒降價”，但其實雖然叫同一個名字，但車早不是那輛車了。

另外，傳統汽車的價格很一直很穩定，跟傳統汽車銷售方式也有很大有關係。

傳統汽車的銷售方式以經銷代理銷售爲主（常見的4S汽車銷售體驗店），經銷商對汽車的銷售價格的掌控力很強，一般經銷商通過汽車生產商進貨後，加價幾萬出售商品給消費者，一般是經銷商說了算。

汽車給經銷商銷售的方式，汽車製造商對商品的價格掌控能力較弱，往往會出現在汽車生產商對汽車降價時，銷售渠道商有延遲或者隱瞞產品的降價的動機，以賺取更多利益。

在傳統汽車在經銷商代理銷售的模式下，汽車價格信號傳遞變的很弱，消費端對價格變化不容易察覺，很多時候即便汽車降價，消費者也毫不知情。弱化或隱藏了汽車降價給汽車廠家和消費者帶來的矛盾。

反觀特斯拉的銷售模式，全國直營統一售價，沒有經銷商賺差價，也就沒有中間商對降價進行緩衝，價格更透明，但同時也給生產商產品降價也帶來更多風險和考驗。

甚至可以說，特斯拉的直營模式，成了特斯拉降價被市場吐槽的催化劑。

學小米和蘋果行不行？

有沒有可能既讓利，又讓用戶在心理上覺得“賺到”？這也是有可能的。

小米和蘋果的定價策略有參考和借鑑價值。

小米在剛起步階段，也遇到跟特斯拉一樣的問題，前期產品設計研發費用很高，但生產數量很少，可分攤成本得不到充分分攤，產品成本很高是必然的。

根據摩根士丹利當年的測算[4]，小米手機2的 BOM 價格是 1700 元，但這個成本不包含稅費和專利費和人力、市場營銷成本等等，加上這些費用我們有理由相信小米2的成本大於1999元。

而小米手機2的價格和1代保持了一致，1999元。後來我們都知道了這是如何實現的：前期控制銷量，等元器件成本下降再走量。

這個做法被網友親切的稱爲“耍猴”，但實際上買到的人都覺得大賺，甚至不只是第一批買到的。第二批、第三批、第四批，在新機發售的半年裏買到的消費者都覺得自己“薅到了雷老闆的羊毛”。

所以，小米2的價格曲線圖是這樣的：

張俊智的知乎回答- 小米的飢餓營銷真相是什麼？

這是一種十分激進的成本加成定價法，它要求在定價之前就對產品每個構成要素在未來一定週期內的降價有精確的預測，通過不斷向內壓縮邊際成本來製造利潤空間。

放在特斯拉這裏，其實就是：如果預期 Model 3 將在未來 2 年裏從 54 萬降到 24.9 萬，那麼就應當將最初的定價定在現在售價訂在 37 萬左右，這樣前期少發貨，後期多發貨填前面的虧損。

但這樣做的後果也十分明顯：如果你面臨強大的競爭和市場供求的大幅度波動，可能在收回固定成本或將邊際成本降低至盈利區間之前，公司就沒了。

放到電動汽車這種“高價商品領域”，特斯拉自身的現金流可能不足以支撐這個定價模式。

另外，早期的小米和現在的特斯拉有個巨大的區別：小米不是上市公司，不需要應付公開股東。

特斯拉電動車的降價和產能的提升，本身都是資本市場上特斯拉股票的利好因素。採用當前的定價策略，能讓投資者一眼看到“這個公司的銷量和生產力都在像火箭一樣起飛”。

結果也很明顯，特斯拉的股票也像火箭一樣起飛了。

反觀小米這種產品定價方式，其實並不太受資本市場認可。2018 年，全網都已經知道小米的這種價格魔術了。但當雷軍去做小米上市路演的時候，還是傳出了投資者興趣寥寥的傳聞。

但是，除了小米之外，還有一個參考對象是蘋果。

衆所周知，蘋果的定價策略基本是撇脂定價，和 BOM 成本就沒啥關係，毛利潤極高。因此，對於想要“讓利”擴大市場的特斯拉來說，值得參考的並非是蘋果的新品定價策略，而是蘋果對舊機型的價格管理。

理論上，類似 iPhone 這樣高毛利的商品，隨着供應量的增大應當會有一個較高的貶值率——因爲即便是蘋果有極強的渠道控價能力，當市面上的二手和翻新 iPhone 開始流通的時候，你也無法控制大家究竟想賣多少錢。充新二手 iPhone 是新 iPhone 的顯著替代品，應該會削弱 iPhone 的價格需求彈性。

但事實上卻正相反，iPhone 一直是智能手機領域最保值的產品之一。

據 Comparemymobile 發佈的數據，在統計了多達60款智能手機後，蘋果手機的三年平均貶值率爲 48.25%。作爲一個不到 1 萬塊的商品，它的保值率甚至超過了特斯拉。