國內份額僅1.9% 中國市場成外資電視“雞肋”

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近日，調研機構Omdia公佈數據稱，三星電視2020年全球銷量預計將超過4900萬臺，較去年增長11.2%。至此，三星電視銷量已經連續15年穩居世界第一。

但是在中國彩電市場，這位“全球霸主”市佔率僅有1.9%，與高達27.9%的全球市場份額形成鮮明對比。

實際上，不止是三星，許多曾經在中國彩電市場叱吒一時的外資品牌如索尼、夏普、東芝等如今要麼已經退出彩電市場、要麼徹底本土化、要麼進退維谷。真可謂“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。”

價格競爭力不敵國產電視

電視這一詞，對於中國不同年齡段的人而言，有着不同的意義。對於60後和70後，電視屬於奢侈品，是結婚必備的四大件，也是一個家庭家底是否殷實的體現；對於80後和90後，電視是重要的娛樂道具，雖然不便宜，但是也在可接受的範圍內；對於00後而言，電視是均價2800左右的消耗品罷了。

而對於外資品牌電視，他們在中國市場的輝煌時期停留在上世紀末和本世紀初。有數據統計顯示，2010年一季度，三星電子和日本索尼一共拿下了中國電視市場近80%的份額，只給衆多國產小品牌剩下了不到20%。許多國產電視還是依靠政府推行的“家電下鄉”、“以舊換新”等促銷活動，才從銷量上扳回一些顏面。

然而，隨着中國彩電企業電視生產技術的提升，國產電視和外資品牌電視的差距在逐漸縮小，更關鍵的是，國產電視在價格上的優勢逐漸凸顯出來。鑑於中國會對包括各式電視機、電視收音聯合機、電視收音錄音聯合機、電視錄像聯合機等及上述物品的配件、附件徵收20%的關稅，外資品牌就算在中國本土建廠，縮減成本，也難以追上國內品牌的降價速度。

雖然國產品牌在利用降價和外資品牌爭奪市場，但是在2012之前，電視機的均價依然穩定在4000元左右，外資品牌和國產品牌打得有來有回。

真正讓外資品牌感到難過的是以樂視爲首的互聯網品牌的入侵，這些新入侵的品牌並不講“武德”，採用的是用超低價電視搶佔市場、靠電視OTT內容收費回收利潤的打法，電視市場一下進入惡性價格戰時代，不少彩電廠商被迫拉低了產品檔次從而以低價格參與低端市場的競爭。而外資品牌受制於關稅、運費、技術成本等諸多限制，無法像國內廠商那樣“甩開膀子”下場競爭，市場份額自然也就被互聯網品牌和國產品牌分食。

據奧維雲網數據統計，2020年雙十一期間，均價爲2580元的55英寸電視和均價爲3811元的65英寸電視總共佔據銷量的47%，而三星的55英寸的彩電價格大多在4000元左右，索尼的55英寸彩電則是3950元起步，完全沒有任何的性價比可言。

水土不服外資品牌難打動新消費者

除了喪失性價比優勢外，外資品牌在中國市場營銷策略也稍顯過時。隨着智能電視的興起，中國電視廠商把電視機看成一種信息載體和娛樂工具，聚焦於充分發揮電視的隱性優勢。不但用戶體驗更好，還可以通過電視廣告、娛樂APP等獲益。今年，隨着電視遊戲的興盛，海信、創維、TCL等甚至推出專門針對遊戲的高刷新率電視，想從遊戲顯示屏市場中瓜分一杯羹。

反觀索尼、三星，由於側重於電視硬件設備的升級，忽視了功能性，產品不符合中國人胃口，大多中國消費者對於功能較少的三星電視不認可，使其漸漸在中國市場失去競爭優勢。例如，三星電視搭載的是自研系統，相較於安卓系統，操作相對不便。中國消費者購買電視後，如果想自己安裝安卓系統，還要另外購置安卓機頂盒。另外，如騰訊視頻，愛奇藝等視頻軟件也無法直接投屏到三星電視。

這也是三星、索尼等外資品牌全球化之後帶來的劣勢之一，由於外資品牌改變產品營銷往往需要經過設計師在全球範圍內不斷研究，最終要在所有的設計中選出最能夠適應全球化生產的，因此很難針對中國一家的市場拿出針對性的設計方案出來。最終只能導致這一品牌生產出的產品距離當地消費者越來越遠。

進退維谷

2020年9月4日，三星公開表示，將關閉中國的唯一一家電視工廠。三星方面表示，關閉電視工廠是爲了提高供應鏈效率。但業內人士認爲，此舉或許與三星電視在中國市場份額下滑有着密切關係。

在三星關閉電視工廠前，更多的外資品牌電視已經消失在中國消費者的視線當中：2009年9月，日立電視品牌由電器代理，而代工方將切換爲福建冠捷旗下的TPV；2010年8月，先鋒液晶電視品牌交由電器代理；2010年7月，東芝和TCL合資，自此中國市場上的東芝彩電均由TCL代工製造；2010年11月，冠捷收購飛利浦在中國的電視業務；2011年4月，三洋電視品牌由國美電器代理；2013年12月，東芝宣佈關閉位於中國大連工廠以及清算大連東芝電視有限公司……

對於三星是否也會放棄中國市場，有行業人士認爲，雖然中國市場並非三星的主戰場，但發展潛力很大。作爲全球數一數二的彩電市場，外資品牌是難以割捨中國市場所能帶來的利益。

此外，外資品牌電視逐漸遠離中國市場從某種意義上說，也是針對於人力資源投入與收益相平衡的結果。部分廠家採用了品牌出租的方式，由中國本土的合作伙伴代爲進行設計、生產等經營工作，積極推進本土化。