原標題：紅米兩年：對外打手，對內插刀？

來源：新眸消費組 

子默

1月11日，在vivo的子品牌iQOO年度第一款旗艦機發佈會前幾小時，紅米CEO盧偉冰，以一種出其不意的方式，挑起了2021年的第一把火。

即：在自家年度第一款紅米品牌旗艦手機K40還沒有發佈、除處理器外沒有任何配置信息的背景下，直接對外界宣佈起售價格。發佈的時間爲下個月（月初還是月末，沒說）；開售時間：未知。

盧偉冰以一張不見詳文的海報，間接帶走了iQOO發佈會的流量熱點。可以說，盧偉冰治下的紅米，無論是新機發布，還是互聯網營銷，不管是微博還是頭條，都完美地執行了小米集團給紅米既定的戰略。本篇文章，新眸從產品規劃、網絡營銷等方面，解構紅米獨立兩年來鮮爲人知的一面。

01、紅米誕生

2011年，一直在華爲“聖無線”部門的餘承東，調任華爲消費者業務BG，任CEO，掌舵消費者業務部門後，爲打開市場，相繼推出了榮耀（Honor）、火花（Spark）等多個系列的智能手機，並以此進軍國內智能手機市場。

2012年1月，在美國舉辦的國際電子消費展（Consumer Electronics Show，CES）上，華爲推出了第一款主打中高端的智能手機P1。爲進一步提升華爲在中高端手機市場的競爭力，餘承東給華爲消費者業務部門做出了幾個調整，其中關於手機業務中最重要的一條是：

“從ODM白牌運營商定製，向OEM華爲自有品牌轉型。”

被砍掉的運營商定製機，銷售量超過3000萬臺/年，華爲的退出，這一塊市場便空出來了。

與此同時，成立才幾個月的中國移動終端公司，在中國移動總裁李躍的推動下，於2012年4月找到雷軍，希望小米公司做中國移動的TD制式的智能手機，而中國移動當時採取的策略是“100%終端定製”。

經過兩個月的調研，小米公司發現，雖然3G已經普及，但是有68%的高端智能手機用戶使用GPRS（2.75G）網絡來進行手機上網服務，這一調研結果，顯示智能手機存在大面積的服務空白區。

隨即，雷軍通過對市場上做TD制式智能手機的廠商的溝通，一起做ODM選型、研發，決定推出一個全新的品牌來切入這一市場。這個品牌，就是當年7月31日宣佈的紅米，當天，紅米的第一款移動定製機紅米1正式發佈，定價是令人咋舌的799元。

紅米1採取了與中國移動和QQ空間合作，以通過QQ空間預約的方式進行銷售，這款定價799元的手機，首批供貨10萬臺，實際上有超過900萬人通過QQ空間進行了預約和搶購。

紅米1發佈後，以中興、酷派、華爲及聯想等爲代表的傳統手機廠商表示，以紅米1的硬件配置，當時的裸機價格約爲620元-640元，加上17%增值稅（未調整前）、聞泰ODM代工費用，以及小米投入的研發、物流、廣告、運營商成本，只能保證基本不虧。

在當時的定製機市場中，存在這樣的段子：“電信定製機大部分掙錢、移動定製機放量不掙錢、聯通定製機掙錢要碰運氣。”紅米以超低的價格，開啓了發展之路，對於馬上來臨的4G時代，紅米將“低價”策略，發揮得淋漓盡致。

在紅米成立一週年的當天，現任小米手機技術總監的林斌，對紅米品牌做了一個戰略定位。

這一定位，成爲了紅米接下來5年發展的註腳。在林斌的發言中，對於小米，強調的內容是：爲技術發燒友提供頂級供應商供應的元器件來打造高性能、高性價比的手機。

紅米的定位是，面對大衆市場，用“一流供應商”提供的“優質元器件”，來提供高性價比的手機。

這句話，從某種程度上界定了小米與紅米將針對不同的用戶羣體、不同的供應鏈體系，相同的是他們都主打“高性價比”。

2013年，數據顯示，1000元以下機型數量佔比佔比約在61%左右。在千元以下的低端機型佔比仍然較大的背景下，小米推出紅米品牌，目的是非常簡單的：

搶佔低端手機市場的同時，又能在一定程度上保護品牌形象。

所以紅米1以“擊穿”底價的方式，目標直指低端手機市場。以同期定位相似的其他產品來看，與同期定位相似產品相比，紅米1定價799元，明顯低於華爲G700的1399與vivo Y11的1258，在之後歷代紅米手機，幾乎全部維持低價策略。

從紅米後期以走量爲主的兩大系列中，紅米數字系列後期的起售價是699元，紅米note系列的起售價是899元/999元。甚至在2015 年3月發佈的紅米2A，在米粉節時，價格賣到了499元。

紅米以低價的方式，將小米的基本盤牢牢築基，或者說，保護了小米1999元定價的上升空間。

但是，當紅米嘗試往上突破的時候，不可避免的，就與小米產生競爭。2016 年7月27日，紅米發佈全新機型紅米Pro，這是完全不同於數字系列與note系列的產品，以紅米Pro的發佈爲標誌，紅米切入到1499元以上的價格區間，這一上探的區間，無形中對小米主品牌，形成了非常不好的影響：內部競爭。

在紅米熱銷的同時，OPPO、vivo以“反互聯網思維”深耕線下市場、華爲獨立運營榮耀來與小米進行全面的競爭，加上360、樂視爲代表的互聯網手機勢力，以小米“性價比”的方式，來蠶食小米的線上市場。

終於，小米在2015年成爲中國區第一之後，銷售量在2016年出現了斷崖式的下滑，即便小米花重金請了幾位代言人，分別針對性的來搶佔宅男、家庭主婦和年輕女生這些市場，但在產品線重疊、價格無法上探、低價低利潤銷售量較大的情況下，小米最終還是被榮耀超越。

花大價錢請代言人，而且還請了三個，小米的目的看起來是明顯，就是要通過“國民級”的明星，使得紅米這個“子品牌”深入普通消費者心中，而不僅僅是隻被“發燒友”接受。

也是在這樣的背景下，小米內部，開始了近兩年的轉型期。

02、上探高端

有了紅米的基本盤，小米在數字系列穩住中低端“守門員”角色的同時，開始上探高端市場。

首先出現的產品是小米note，2015年1月15日，小米發佈了全年第一款旗艦手機小米note系列，其中小米note的起售價爲2299元，打破了小米成立5年來，旗艦手機起售價1999元的傳統。

小米note的發佈，標誌着小米高端夢的開始。在沒有SE、Pro、Plus及Ultra等一系列尾綴的時代，小米note除標準版之外，還有女神版（粉絲版）、張傑定製版、天然竹版、全網通版、頂配版等，定位人羣之多、覆蓋面積之廣堪稱小米手機史上之最，足見小米公司對於小米note的重視程度。

其中頂配版2999元的起售價，是小米上探3000元價格區間的第一次嘗試，小米爲此還專門在春晚前的黃金時間播放了頂配版廣告。

但是，幾乎所有2015年採用驍龍810處理器的手機，都失敗了。驍龍810的“火龍”屬性，基本上使得所有搭載這一處理器的手機都“體驗性”死亡，小米note也不例外。

小米note系列，成爲了小米衝擊高端及線下的試驗品。在三代note產品中，小米從衝擊高端、用戶定位到黑科技、走商務路線，再到線下鋪貨，都做了不同的嘗試，但均未完成使命，note 3之後，小米再無note系列。

小米第二次祭出的高端嘗試，是2016年10月25日發佈的一部“整機無 Logo ，正面無實體按鍵設計、屏佔比高達91.3%”的極簡設計手機。”

全面屏設計的小米MIX，以3499元的起售價，第一次將小米手機的起售價，拉到了3500附近。但是由於供應鏈的原因，小米MIX自上市就長期處於缺貨的狀態，隨着小米6的發佈，小米衝擊高端市場，再次折戟。

MIX2與MIX3的趨於平庸，全面屏方面被OPPO、vivo領先後，小米MIX系列成爲了小米高端之路的又一個試金石，在MIX Alpha環幕屏概念手機之後，MIX 4成爲了米粉們心心念唸的下一代概念機。

這兩次衝擊高端的失敗，基本上斷送了小米在小米數字系列之外重新建立高端系列或高端品牌的計劃。在打造旗艦級“水桶機”的路線上，其實小米是成功的，小米的歷代數字系列，都是當年的熱門機型，迴歸數字系列，打造旗艦手機，是小米下一階段的迴歸。

但是，此時的小米集團，已經有數個子品牌及子系列了。

小米主要鎖定追求高性價比、高性能的客戶，實際上是中低端市場。即便經過note系列及MIX系列的衝擊與嘗試，小米手機的銷售價格，始終沒有突破過4000元這個默認爲高端市場的起售區間價格。

隨着小米的不斷發展，當初的市場定位已經限制了向上突破的主觀優勢條件。加上國內市場競爭激烈，小米一方面爲了保證“性價比”，另一方面又需要搶佔更多的市場份額，這導致小米不得不通過壓低市場銷售價格，來達到這些目的，以維持市場地位。

這一矛盾局面的出現，使得小米的各品牌之間，都揹負了極大的壓力，而多品牌多序列的運營，又分散了各品牌的建設力度與知名度。這些因素導致小米手機市場價格長期以1000~2000 元爲主，在外界看來，小米手機其實就是“中低端產品”的市場印象。

砍序列、樹高端，集中力量發展核心產品，成爲了兩年陣痛期小米給市場的一個答案。爲此，小米喊出了“十個季度重回第一”的口號。

03、獨立運營

2019年1月，雷軍連續發佈數條消息，宣佈了幾個重磅事件：

一、紅米將完全獨立運營，並啓用全新品牌紅米（Redmi）；

二、“手機老人”盧偉冰將擔任紅米的總經理；

三、紅米專注極致性價比，主攻電商市場，而小米專注中高端和新零售；

四、獨立後的紅米將在1月10日召開第一次發佈會。

有意思的是，新任紅米總經理的盧偉冰，在2013年紅米推出、金立還大火的時候，說：

“從長遠看，雷軍做紅米“是一個糟糕的決定”。因爲紅米嚴重稀釋了小米手機的品牌空間。當紅米銷售放量，就是真正的“發燒”用戶離開小米之時。”

這句話在現在看來，雖然是8年前說的了，但是其對小米的意義非常重大，簡而言之，這是一句“正確的廢話”。

雷軍做紅米是不是一個糟糕的決定我們不得而知，在紅米上探高端（其實也就將起售價定到1499）開始對小米有所影響後，雷軍在接受媒體採訪時表示：

“我覺得我們沒有很好地處理好小米跟紅米這兩個品牌的區別，它叫紅米跟小米的品牌太近了。這一點是我們初期沒經驗，這是第一個反思了。”

這時距離紅米Pro發佈剛過去三個月，也在在這個時候，小米明白，自己不能被基於互聯網的電商“鎖死”。小米遇到的天花板，就是接觸不到互聯網電商之外那80%的客戶，這是核心問題。

而紅米的低價策略，直接或者間接的，透支了小米品牌的品牌力，正如盧偉冰所說，紅米的低價，壓縮了小米的品牌空間。更爲甚者，小米集團手機的出貨量中，紅米成爲了絕對的主力。以國金證券發佈的報告來看，紅米的實際出貨量，已經達到小米手機業務的三分之二，這對“紅米放量”後追求性價比而離開小米的斷言，是完美的印證。

小米需要重新定位，做高端，爲此做出的選擇是：獨立紅米，分工而行。

小米集團在手機業務上，採取了小米、紅米雙品牌的運作模式，雖然比林斌做出戰略部署的時間晚了六年，但最終還是執行了。這種模式，有助於公司通過品牌的區隔，在子品牌把握基本盤，讓主品牌逐步向中高端市場進行滲透，並逐步帶來產品ASP、毛利率等指標的改善，從而獲得高利潤空間的高端市場。

同時，這也意味着，紅米走上了榮耀的路：除了成熟的數字系列及紅米note系列，會推出新的紅米旗艦機，這樣做的目的，是擴大紅米與競爭對手的競爭面，然後推高小米的產品定位。

紅米獨立後在中高端市場與小米的機型對比

簡單說來，就是紅米在保證數字系列699元的入門級智能手機、999元的千元機市場的同時，通過發佈高端機型，以此站到2000+的價格上，這一價格區間原本是主品牌小米的。

同時，小米主品牌雪藏了小米note系列，CC系列兩年了也只發布了一代，MIX系列在Alpha，遲遲不見動靜，這樣的目的，自然是爲了小米這個主品牌。

於是在小米系、華爲系、OPPO系及vivo系之間，形成了一個非常特殊的競爭關係，而OPPO、vivo的低調，讓這場殊死之戰，更多的體現在華爲與小米之間。最大的變數，是vivo的子品牌iQOO及OPPO系的一加和realme，也正是這樣的情況，造就了紅米兩年來互聯網上最爲熱鬧的智能手機營銷戰。

2019年1月10日，紅米獨立後第一次發佈會如期舉行，雷軍作爲主講人，除了宣佈紅米獨立、發佈新品紅米note7，還讓盧偉冰第一次出現在紅米的發佈會現場。

讓所有人意外的是，盧偉冰成爲了未來兩年，火力最足的手機業務負責人。

2月12日，vivo宣佈成立子品牌iQOO，3月1日，iQOO發佈成立後第一款機型，性能方面，配置與小米9一樣的銷量855，定價比小米9低一塊錢。整個三月，最爲熱鬧的互聯網智能手機機型，就是小米9與iQOO，但是，iQOO的橫插一刀，讓小米宣傳的小米9對驍龍855處理器的獨佔、備貨百萬的“現貨”，成爲了坊間笑談。

如何扳回這一局，重擔再次落在了紅米身上。

5月28日，紅米發佈成立後第一款旗艦機型：K20系列。K20的發佈，標誌着紅米時代正式來臨。

這中間，最爲有代表性的，就是iQOO打小米9、iQOO 3打小米9 Pro、iQOO 5打小米10，到最近幾天的iQOO7打小米11。

爲了將小米推向中高端市場，拔高小米的形象，紅米也進行了一波騷操作。

K20打iQOO、K20 Pro尊享版打iQOO3、K30打iQOO 5，以及現在還沒發佈的K40打iQOO7。這三個系列，太像了，除了定位不一樣、部分硬件參數不一樣之外，核心的東西，都太像了。都是基於當季驍龍旗艦級處理器平臺，搭載當季領先的LPDDR+UFS，以保證了旗艦機對於性能的需求；都搭載了快充，以滿足對充電的需求；都搭載了自家研發並融入的一些“黑科技”，以提升相對應的體驗。

最重要的是，在相對接近的硬件基礎上，三者的定價，卻出現了一定的分層：

小米9系列，2999元起售，是小米最後一款3000以內起售價的機型；iQOO定價2998，以個別配置稍低於小米9，個別配置高於小米9的差異化配置，定價2998，也是iQOO的第一個定價；K20定價1999元，號稱不忘初心，使小米集團的旗艦機起售價，重回1999元。

小米9 Pro系列，3699元起售，是小米第一款起售價超過3000元的機器，而且跨過了3499這樣的500元檔的定價，由於是5G版本，一方面成本增加，另一方面也要繼續向上探；iQOO 3起售價3598元，iQOO在第二款數字系列上就比較激進的將定價上探超過3500元，也是非常的大膽，不過基於差異化配置，又想盯着小米數字系列，也能理解；K20 Pro尊享版，2699元起售，由於不是5G版本，在成本上就低了不少，價格也就比前面的兩位低一些，但對拉低iQOO的銷量，是不言而喻的影響。

K20 Pro及K20 Pro尊享版的出現，是小米9整個生命週期內，銷量慘淡的原因之一，出自於小米自家、兩臺搭載同樣處理器及相似硬件的手機，由於價格的接近，造成了子品牌對於主品牌極大的衝擊。

這個衝擊是不可逆的，在小米潛在客戶及存量客戶中，依舊是“高性價比”爲主的，在相似性能的情況下，價低者得的投票方式，決定了K20對小米9的衝擊。iQOO的出現，更爲實際的是vivo對小米系的一個試探，這一試探，成功的越過了小米系的護城河：性價比。

最終，小米9在生命週期內，銷量僅267萬臺，而K20系列全球累計銷量500萬臺，這500萬臺中，原本有多少，是同屬高性價比的小米的呢？

小米10是一臺幾乎沒有短板的旗艦級水桶機，高達3999元的起售價，讓小米10成爲了小米成立以來第一個以4000元價位起售的機型；同時，iQOO 5以接近的配置，定價3998元起售，同樣比小米10低一塊錢；隨後發佈的K30，同樣不忘初心的將5G版本的起售價，確定爲1999元，但是搭載與小米10/iQOO 5同樣的驍龍865處理器版本的K30 Pro，起售價爲2999元，有意思的是，K30同時還有一個變焦版，起售價3799元，非常接近小米10及iQOO5。

在小米10發佈後，汲取了K20系列對於小米9的衝擊，小米集團明顯的對產品進行了硬件和技術的雙重限制，即對小米採用的硬件在K30上進行了限制，對小米採用的技術在K30上進行限制，最終，在K30提前放出配置給與用戶期待的時候，發佈會上的縮水，一定程度上也引起了客戶的反感。

在K20熱銷的2019年，小米手機業務累計佔有率含紅米10.1%，累計同比增長含紅米-25.1%。

加上在定價時的信誓旦旦“定價一步到位”，到促銷的時候直降700，疊加優惠券後以低於2000的價格買到，也是對自身口碑的敗壞。但是這並不能阻擋K30系列成爲紅米的經典之作，紅米以K30，命名了K30 4G、K30 5G、K30i、K30極速版；K30 Pro、K30 Pro變焦版、K30至尊紀念版、K30S至尊紀念版，一個名字，八個系列，而且還款款不重樣，K30又被稱爲紅米的“子品牌”。

不過小米10的銷售量，在小米財報中披露，超過800萬臺，紅米方面則沒有公佈K30的銷量數據。只不過iQOO的銷量，也未必比小米的低，甚至完成反超。

數據來源知乎用戶@安乎都護府長史

在K30發佈之初，搭載驍龍865、標準版的起售價只要2999元，成爲當時最便宜的驍龍865手機。一時間“最香驍龍865”，“肯定要賣到爆”等聲音不絕於耳，盧偉冰更是喊出了今年超越榮耀的目標。

在K30熱銷的2020年（截止到2020年11月），小米累計佔有率9.9%，累計同比增長-14.5%；在1000元以內區間，成爲了小米系的份額增長的全部來源，且這一區間全部是紅米的增長，紅米的份額已經增長到59%。小米10系列的銷量，僅僅比同期小米9系列增長了4.7%。

將iQOO與vivo、小米與紅米分開後，vivo的市場佔有率15.28%，遠超紅米的9.81%；iQOO也以0.78%的優勢領先於小米，而OPPO的子品牌realme，與小米的差距，只剩下0.08%。

小米一再宣稱的“站穩高端”，但，真實情況真是如此麼？

04、進退維谷

1月11日，紅米提前公佈K40的售價，一時間，還沒有看到樣機、甚至渲染圖的K40，像K30成爲最香驍龍865一樣，網上一片K40將是最香驍龍888，而同一天發佈的iQOO 7，價格比同樣搭載驍龍888的小米11便宜了201元。

iQOO7發佈會結束後，盧偉冰又表示，草率了，是不是要漲點價。

漲價聲剛落，OPPO的小弟realme宣佈新系列Race正式官宣，在Race的海報中，背景色字體完全與之前K40在iQOO發佈會當天的有沒有，唯一不同的是價格：2998元，比K40低一塊錢。

2021年紅米的大戲，在獨立兩年後似乎才真的拉開。OPPO做性價比手機的本事，就不用懷疑了。加上iQOO的夾擊，紅米又準備怎麼破局呢？

小米在Q3財報中顯示，小米系全球出貨量達到了4660萬臺，佔市場份額達到13.5%；智能手機收入達人民幣476億元，同比增長47.5%。收入及出貨量均創單季歷史新高，得益於雙品牌策略持續取得了成效。

但真實的情況是，小米更加依賴於紅米系列的銷量支撐，在小米10、小米11以3999元的價格，充當旗艦機“守門員”角色的同時，任舊難以擺脫“高性價比”的認知標籤，尤其是隨着iQOO、及紅米K系列的發佈，更加“凸顯”了小米“性價比機皇”的本色，這種“被性價比”的現象，說明了小米固有的品牌力與長時間性價比定位的劣勢。即便紅米的大賣和市場份額的增加，仍無法阻擋小米整體的增量份額持續下滑的趨勢。

還有一點是，到2020年下半年，作爲小米主要競爭對手的榮耀由於外部原因，沒有發佈過新機，已發佈的機型，大部分配色也處於無貨狀態，也就是說，榮耀下半年幾乎是沒有新增量的。

可想而知，紅米增長的份額，大部分是喫掉榮耀所佔的部分。從圖中可以很直觀的看到，與紅米在線上市場直接交鋒的，主要就是榮耀，榮耀無機可賣後，直接助漲了紅米的份額。

一方面，紅米要守住小米的基本盤——也就是中低端市場，而中低端市場的競爭又是最爲激烈的。除了和紅米獨立同歲的iQOO，還有OPPO的realme、出售後的榮耀，以及OPPO、vivo及華爲主品牌下的系列產品如Reno系列、Y系列以及Nova系列，而小米現階段，除了數字系列，還沒有能與這些系列手機競爭的品牌或者系列。

小米選擇了在數字系列中增加SE版、青春版、至尊版等來滿足需求，但是有一個問題，小米設計的風格是比較偏男性的，那女性市場怎麼入手好呢？可不是簡單的配色，更爲重要的還是是設計。

另一方面，紅米同樣缺少針對性的全面競爭的能力。iQOO數字系列顯然不一樣與紅米糾纏，就推出了Neo系列來與K系列同臺，iQOO自身數字系列，則選擇了與小米競爭。

同樣的，缺少競爭手段的問題，在紅米身上一樣存在。也正是這個原因，纔會在K30系列上，出現了8個版本，20餘個配置，試圖以一個大系列來與競爭對手競爭，但是從現在的情況看，並不樂觀。

原本想借着品牌獨立運營的力量，向上探高，向下紮根，沒想到剝離之後，似乎仍未脫離小米本身，無論是“高性價比”還是“極致性價比”，其實都逃不出“低價”這一概念。

於此之下，我們不禁思索，紅米如何在不傷及主品牌的同時做好對外的“打手”？“極致性價比”的下一步又會在哪裏？