微信紅包封面背後的生意經

12月9號，微信開放了視頻號的自制紅包封面權限，從此定製紅包封面不再是大型企業或機構的專利。從微信的角度看，開放視頻號的紅包封面製作權限可以吸引更多用戶使用視頻號，從而壯大自己的視頻號生態。尤其農曆新年即將到來，誰又不想在過年「紅包大戰」時在親朋好友面前秀出「極具個性」的紅包封面呢？

不過事情的發展似乎超出了微信的預料，儘管在微信紅包封面的微信指數在十二月底與農曆新年前屢創新高，在2月1日更是超過了1.3億萬，日環比高達216.54%，但視頻號的微信指數除了12月28日突發破億以外，其餘時間都異常平靜，停留在800萬上下。

那問題來了，按照微信的邏輯，紅包封面應該是和視頻號相互關聯的兩個熱點，即使考慮到機構紅包等因素，紅包封面的微信指數也不應該領先視頻號這麼多。這些「多出來的」的紅包封面，究竟從何而來？

很簡單，用戶花錢買來的。

微信紅包，裏面外面都是生意

其實早在12月9號微信紅包封面開放視頻號製作之前，網上就有出售，或在特定條件下「免費發放」紅包封面的情況。按照最初的設定，「紅包封面」應該是各企業買給自己員工的福利，或是向公衆派發的廣告贈品。畢竟這些紅包封面上都有着大大的品牌標誌，用戶每次發紅包都等於給品牌做廣告。

微信的紅包封面已經成爲大衆茶餘飯後的談資之一，搶奪數量稀少的紅包，甚至比搶購熱門數碼產品、奢侈品更加困難。日前，微信派官方表示，將會在春節週期內發放超過5000萬的紅包封面，但根據此前紅包封面被一掃而空的情況來看，這5000萬個紅包封面似乎也是杯水車薪。

但正所謂「物以稀爲貴」，限量派發的品牌紅包很快就成爲大家互相「炫耀」的資本，之後更是成爲了少數人的「商品」。比如LV、Gucci、Supreme等品牌的紅包封面，在閒魚與「紅包販子」手中就一直是暢銷商品——一個免費領取的紅包序列碼，甚至可以在閒魚上轉手以30元出售，可謂是「無本萬利」。

而12月9號的開放的個人紅包封面，則是將各「商機」徹底點燃——隨着紅包封面製作成本的直線下降（10元/個降低至1元/個），一條關於紅包封面的成熟「產業鏈」也浮出了水面。

簡單來說，一條紅包封面的「產業鏈」從源頭的「圖源」到末端的「消費者」，大致可以分爲「圖源」「製作」「分銷」「二級分銷」「消費者」這五個角色。其中「圖源」顧名思義就是提供紅包封面原始素材的畫師或攝影師，但就像大家想的那樣，由於國內沒人注重的版權規定，市面上流通的絕大多數紅包封面都「省略」的圖片採購這個步驟，基本上都是製作者在互聯網上隨便找來的圖。

有了圖源，接下來就是「製作」，這也是整條產業鏈中存在不可避免固定成本的環節——根據微信紅包封面頁面的指引，每提交一個紅包封面，微信將收取一元的費用。儘管這個「硬性成本」不可避免，但在高達500%的利潤率面前，這點費用還真算不上什麼。

審覈通過意味着紅包封面進入到「分銷」環節。「分銷商」會從製作者手中大量採購序列號，或者乾脆自己一手包辦製作與分銷兩個環節，以將利潤空間掌握在自己手裏。不同於各位在微信朋友圈或微博上見到的「二級分銷」，這裏的「一級」分銷商無論是規模還是利潤空間都大得多，部分分銷商的利潤甚至足以支撐他們爲此專門建立一個「線上商城」。

以某紅包封面商城爲例，儘管這只是一個基於快速建站模板的小網站，交互界面也非常簡陋，但在簡陋的背後分銷商已經打通了一條完整的支付路徑：不支持微信支付以避開微信監管，使用其他類目（水果店）的支付寶收款端口掩人耳目，通過QQ發放序列號再次繞開微信監管。這套成熟的分銷體系將分銷商與終端消費者隔離開來，讓經銷商在賺取高額利潤的同時「卸下」自己的風險。

賺的就是信息差

剛剛說過，我們在微信朋友圈或微博、閒魚等平臺見到的一般都只是「二級分銷商」，或者說「二道販子」。他們不參與紅包製作與採購，只對終端消費者「負責」，但這並不意味着他們技術含量低——在我看來，這些「二級分銷商」可以說極具互聯網思維：他們的利潤，完全建立在「信息差」這一概念上。

回到剛纔說的商城，這其實也是二級分銷「拿貨」的地方。儘管網站的右下角有登錄的功能，但整個購買流程其實完全不做任何要求；除此之外，網站也沒有最低購買數量的限制，也就是不存在批發與零售的區別。

換句話說，二級分銷商既不需要「交錢進羣」，也不需要「墊資進貨」，他們只要把商城裏的圖片下載下來，再加價賣給終端消費者就夠了。當然，他們也要承擔一定的「風險」：因同行舉報或版權原因，已經生成的紅包封面後可能會「失效」，此時終端買家第一個找上的肯定就是二級分銷。

但剛剛說過，二級分銷是一個完全基於信息差的，賺多賺少只看膽子的「無本萬利」行業，在足夠高的利潤率面，即使給買家「全額退款」又能有什麼損失呢？

當然了，除了這條成熟的產業鏈外，「私域流量」概念的興起也催生出另一條「致富道路」：部分公衆號會以「免費紅包封面」爲噱頭要求買家加微信並完成某些「推廣任務」。對於賬號運營者來說，這其實就是在用紅包封面「買人頭」。

千篇一律的「個性化」

看到這裏，可能有人會覺得奇怪？不就是一個微信紅包的封面嗎？連紅包都不是，究竟有什麼吸引人的地方？在我看來，紅包封面的流行，本質上是封閉環境內羣衆個性化需求的體現。

最初在接觸這個選題時，由於刻板的固有印象，我以爲紅包封面的用戶畫像應該是中年羣體——他們有發紅包的剛性需求，同時對互聯網也相對陌生，不能自制紅包封面，而且「花錢買紅包」這個邏輯在過去十年裏也是他們日常生活的一部分，不需要重新建立消費習慣。

但沒想到的是，在與一位「兼職封面賣家」的交流中得知，紅包封面的消費主力更多的是年輕羣體，生肖與貓相關的紅包封面也佔據銷量榜首。發紅包對年輕羣體來說並不是什麼「硬性任務」，貓相比過年紅包，也更像是個人喜好的展現。也就是說，這些「高價」買來的封面，其實就像QQ的氣泡、微博的卡片、視頻網站的頭像框一樣，是一個基於「個性化」需求創造出的市場空缺。