靈獸按

“月薪3萬也依然覺得貴，不是喫不起……關鍵是你拿出來的東西不值這個價！”

作者/揚塵 ID/lingshouke

▲這是靈獸第926篇原創文章

“給孩子點了一份牛大骨，一盤四塊骨頭就要兩百多元。”顧明帶着孩子喫完西貝後感慨，“以前沒想過，在西貝喫一頓飯，三個人要花500多元。”

週末，顧明一家逛完商場後進了西貝餐廳，坐下一看菜單，最醒目的就是“西貝蒙古牛大骨”，牛力骨到牛棒骨等9樣菜品，價格從63元到99元不等，但是這個價格卻不是一份，而是一斤。

結賬時，兩百多元的招牌牛大骨顯然佔了賬單的大頭。曾經因西貝食材健康才帶孩子來的顧明，短期內沒有再帶孩子來喫的想法了。

對西貝有同樣想法的，遠不止顧明一人。“沒必要去西貝喫49元一份的涼皮了吧？” 王萌也是西貝的粉絲，但感覺價格越來越貴，“而且菜量好像也減少了。換一家喫唄，又不是不可替代。”

以“閉着眼睛點，道道都好喫”自稱的西貝，似乎已然變身成了“睜大眼睛點，道道都挺貴”。

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不到一年的時間裏，西貝因爲價格原因已經二次出圈。

2020年4月11日，西貝莜麪村董事長賈國龍因“西貝菜價上漲1-10元不等”的決策道歉，稱“你們的意見，我收到了，這個時候漲價，不對”，並宣佈將菜價恢復至1月26日門店停業前的水平。

隨後，在媒體的採訪中，賈國龍解釋，對於上海16家門店漲價的決策，總部並不知情，是各個地區根據地區情況定價，在內部已經進行了嚴厲的批評。

當時，消費者對於西貝疫情期間漲價的行爲，反響很大，衆口討伐其“不講道義”，把停業成本扣在消費者頭上，西貝漲價話題一度在微博上“霸屏”。

而2021年1月，一則西貝副總裁楚學友以“學習了”的評論轉載微博用戶“向小田”發佈的內容：“海底撈和西貝漲價這個事兒吧……畢竟95%的微博網友月收入在5000以下”，再度掀起軒然大波。

儘管西貝公關總監於欣於2021年1月10日回應，楚學友已於2020年9月從西貝離職，相關微博不代表西貝的立場。相關用戶也刪除了微博內容，但這仍然阻擋不了網友對西貝菜品價格上漲的“炸鍋”，認爲此番言論是歧視消費者，並一度將這一事件頂上了熱搜。

巧合的是，楚學友的這條評論其實並不是最近，而是在2020年4月11日賈國龍道歉的當天。

沒想到跨了個年，8個多月前的“舊賬”又被翻了出來。

有網友表示，小區門口一塊一個的饅頭不比西貝21塊一個的香嗎？

還有網友吐槽稱，“月薪3萬也依然覺得貴，不是喫不起……關鍵是你拿出來的東西不值這個價！”

一瞬之間，消費者好像已經完全不記得了曾經推崇過“西貝是西北菜代表，營養健康還美味”了，剩下的都是“憤怒”。

事實上，很多消費者曾經選擇去西貝，是因爲其一直對外宣稱和強調食品安全，不使用味精，並且不含任何不安全成分，保持食品的“原汁原味”。

但近幾年，隨着西貝價格的不斷攀升，部分消費者對其態度從“樂意消費”變成了“勉強接受”。

2004年，成立近16年的西貝莜麪村逐漸出現在大衆的視野裏，而在當年，西貝莜麪村的營業額已經突破一個億。西貝把內蒙3元的莜麪帶到北京，標價18-20元售賣，消費者仍爭相追捧。

2013年，西貝將品牌最終定位爲“西貝莜麪村” 並推出“I love 莜”活動。次年，西貝確定“非常好喫”戰略，爲了保證味道和品質，西貝將菜品從120道砍到了45道。

在此後的5年間，西貝營收實現了近8倍的增長。西貝的人均消費水平也從50-60元上漲至近百元。

直至2019年，西貝收入達到了60億。

不難看出，菜品漲價，的確助力了西貝提升客單價策略的有效性和業績的增長。

但短短一年的時間裏，西貝曾經良好的口碑接連出現問題，聽西貝“講故事”的消費者好像突然醒悟，開始思考爲何均價3元一顆的生菜，經過烹飪能賣到49元的高價？

換句話說，這僅僅是一句食材好就能解釋得了的嗎？

用消費者吳飛調侃的話說，西北菜的特色就是量大份足，什麼時候靠西北菜文化發家的西貝，竟然已經是喫不飽的代表了？

還是那句老話，不是喫不起，是覺得不值。

2

33元的奶茶仍在被排隊購買，33元的花捲卻被罵上了風口浪尖。

網紅餐廳在近兩年不斷出現，消費者紛紛打卡，自願爲“一張朋友圈照片”買單，處於消費者的角度就是“會燃燒的麪包貴了不心疼，但花捲涼糕不行。”

用業內人士的話來說，消費者對於西貝的感知價值和西貝菜品的定價並不相符。這裏的感知價值，不僅只是菜品本身的價值，還受到環境、服務和社交屬性等諸多附加因素影響。

而讓消費者對西貝產生“價值不符”的印象，卻不止“莜麪村”。

在2020年4月11日賈國龍道歉事件不久後，西貝和衆多不安於現狀想要抓住未來機會的餐飲企業一樣，開始重倉餐飲“零售化”，佈局旗下全新品牌“賈國龍功夫菜”。

據項目負責人透露，功夫菜品牌項目預計3年內投資10億元人民幣，主營中央廚房業務，輻射京津冀地區，主打到家零售菜品或者半成品服務，即採用急凍鎖鮮技術保存大師研發的菜餚，消費者拿到菜品只需要簡單加熱，即可喫到大師研發的菜餚。

但沒有想到，在2020年10月1日，該項目變身門店落地北京後，首秀即遭到了消費者的“羣嘲”。

開店一個月，“賈國龍功夫菜”口碑徹底翻車，消費者稱“100塊在店裏喫了頓外賣”。

根據相關的報道，該門店沒有廚房和廚師，所有菜品均爲半成品，直接從保險櫃取出半成品加熱，連着錫紙包裝一同端上了消費者的飯桌，沒有餐飲的煙火氣，更沒有精緻的擺盤。而這樣的菜品價格卻在幾十元到上百元不等，味道也並無驚豔之處，難怪消費者覺得進店喫了頓“盒飯”。

無論是就餐環境，還是菜品價值，都讓消費者覺得被收了“智商稅”，不是消費者過於挑剔，而是同類選擇多，可替代性太強，覺得“貴的毫無理由”。

回到西貝莜麪村，49元的涼皮、51元的涼糕、69元的青菜燉凍豆腐，明明是最爲普通的主食和家常菜，在部分消費者心目中甚至屬於價格低廉的商品，任何一個智商正常的消費者，都不難算出這幾道菜的真正成本和高額的毛利率。

也正是這些菜品，讓消費者覺得自己的“智商”和西貝的定價產生了巨大的差異。

這種反差感經過不斷累積，或許會使西貝原本“安全、美味、西北特色”等獨樹一幟的特色和在消費者心中的標籤被逐漸淡化，甚至徹底改變，最終讓消費者產生懷疑。一位微博網友就稱，“它漲任它漲，我喫算我輸，喫西貝，增智慧。”

這種反諷，對西貝而言，絕非利好。

3

經濟下行，中高端消費或許會逐漸向中端消費轉移。後疫情時代，消費者對於餐飲的消費支出還是有一定謹慎度的，最直接的反饋就是消費者光顧餐廳的頻次降低，導致餐飲業整體收入下降。

在2021年1月中國飯店協會的報告中顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，1月至11月中國餐飲業銷售收入爲34578億元，收入有所下滑。而這意味着，未來餐飲業面臨的競爭，或許會更加嚴峻。

可能正是2019年餐飲企業的蓬勃發展，使2020年被疫情打擊的餐飲企業產生落差，企圖將疫情造成的成本、損失轉嫁到消費者身上。

這些成本該不該讓消費者買單？

中國飯店協會在《2020中國餐飲業年度報告》中提到，餐飲企業要通過不斷提高供應鏈的把控能力以及一體化發展應對食材成本上漲問題。

這句話的另一重含義，是成本上漲，不應該轉嫁給消費者，菜品漲價應慎之又慎。

簡而言之，自身優化調節以消化成本，纔是餐飲企業的首選。把損失從消費者身上找回來——無異於是在考驗消費者的智商下限。

另一方面看，適當漲價無可厚非，但核心問題仍然是消費者是否買賬。因爲價格一旦超過了消費者的接受程度，就會直接導致客流量下降。

對於任何一家餐飲品牌來說，這都是得不償失的做法。

專家認爲，未來西貝並不會通過降價來“討好”消費者，定位已經形成，很難改變。另外，西貝調整價格的初衷是希望提高客單價，提高業績，但是如果造成消費者不願意購買的結果，那麼就適得其反，背離了價格調整的初衷。

“未來對於西貝來說，重要的不是再講什麼樣的故事，或者用多好的食材，最根本的問題是要對企業本身進行精準的定位：你究竟是一個怎樣的西貝？想要成爲消費者心目中怎樣的西貝？”

如果沒有這一點清晰的認知，西貝在未來在市場營銷上所犯的錯誤或許會越來越多。定位清晰，企業定的價格才能真正落地，讓消費者“不覺得貴”。

不斷踩在消費者接受度“底線”的西貝，這次或許真的“過界”了。有網友開玩笑稱，“西貝從疫情開始走網紅路線了。”

然而，賈國龍真的希望，西貝未來成爲一個月薪5000元喫不起，1萬元覺得貴，3萬元也覺得不值得，消費者都嫌貴的網紅嗎？

或許，就像網友所說的，是什麼讓“一家飯店自我膨脹成了這個樣子”？

你，還會再去“西貝”消費嗎？（應被訪者要求，顧明、吳飛、王萌爲化名）