行業向“後”，拼多多卻向“前”，一開始人們以爲電商是贏在“最後一公里”，然而拼多多的崛起甚至是逆襲，讓人們終於意識到電商行業其實是贏在“最初一公里”。在深耕農業“最初一公里”2年後，拼多多對農產品上行如今也有了更深入的理解。

“最初一公里”的破局

在拼多多誕生的2015年，當時以阿里、京東與蘇寧易購爲核心的中國電商產業格局已經基本形成。在這樣的背景下，拼多多作爲一個電商行業的新進入者，想要獲得足夠的話語權，就必須在新的商品供應鏈領域尋找突破口。

中國的農業擁有廣闊的發展前景。截至2018年底，中國仍有5.64億鄉村常住人口，中國農村的生產主體仍然是2.3億的小農戶。但在拼多多出現之前，農民和市場之間存在着長長的鏈條，農民們往往看不到最終的銷售成果。農業信息的不流通，使得農產品銷售半徑比較狹窄，加上種植生產難以規模化、標準化，常常導致農民靠天喫飯的窘境。

農產品流通複雜且利潤率較低，主流電商平臺的商品品類主要集中在工業製品領域。對農產品重視不足，這就給拼多多這個新進入者留下了一個建立自己供應鏈優勢的空白機會。拼多多的創始團隊也敏銳地捕捉到了這個機會，於是在創業早期就選擇了從農產品領域切入，但拼多多的思路卻和絕大多數互聯網公司並不一樣。

2018年，互聯網行業最熱的詞是“最後一公里”，各家都在搶奪生產農產品需求側的場景。豐巢、菜鳥開始鋪滿各大社區，盒馬、7fresh、超級物種、小象等新零售爭相設點，松鼠拼拼等社區團購開始誕生。社區團購“最後一公里”被互聯網公司捧成“電商最後一塊藍海”之時，卻鮮有公司注意到農產品供應鏈上游的“最初的一公里”。

正是在這樣的背景下，拼多多在2018年率先提出了“最初一公里”的戰略。這個戰略去掉了所有中間渠道的運輸、打包、人力等各個環節，從田間直接到餐桌，去掉中間的冗餘成本，農民和消費者兩端均因此獲益。圍繞這一戰略，拼多多從人才本地化、產業本地化、利益本地化三要素觸發，開展了一系列的實踐探索，也成爲拼多多破局的關鍵。

拼多多做對了什麼？

2015年，拼多多成立，以拼購的社交模式迅速裂變，成爲了中國三大頭部電商之一。而拼購這個模式，最早就是爲了農產品上行創造的。拼多多用產地直髮，一舉解決了農產品流通環節的問題。

“最初一公里”優化了產業鏈，整合了當地農業資源，將全國各地優質新鮮的農產品擺在消費者面前，擴大了農產品的銷售半徑，真正做到了農產品的“買全國、賣全國”。拼多多最初一公里戰略推動了農業生產要素的革命，打破了農產品規模化的制約，爲農產品品牌化打下了紮實的根基。

在通過農產品品類成功切入電商行業後，拼多多便開始持續圍繞全國農產品的上行來作爲戰略重點。一方面打造了以“新農人”體系爲核心的“地網”，另一方面打造了以“農貨智能處理系統”爲核心的“天網”。

依託生產環節的先行，拼多多本身也實現了更加穩定的發展，用戶規模、訂單量增速等維度均超過了行業其他的總和。沿着“最初一公里”戰略，拼多多在2020年全面開啓了農業前言科技的探索，目標是探索出一批適用於小農生產模式的、低成本、可複製的農業解決方案。

如今農產品已成爲拼多多的基本盤，創立5年以來，拼多多的農產品成交額一直保持年100%以上的高速增長。2020年三季度起，平臺的日訂單峯值過億，其中有三分之一是農產品和農副產品。截至2019年底，拼多多直連的農戶已經超過了1200萬戶。2020，經過一年的數字賦能，這個農戶數更是急劇增加。

從“最後一公里”的農產品需求，到“產地直髮”的農產品流通，到“最初一公里”的源頭變革，再到農業前沿科技的探索，拼多多通過需求、流通、生產的一步步革新，重塑的農業產業的鏈條，用每天千萬級的訂單、每年千億級的新增市場，爲農業創業創造了海量的機會，也爲自己的發展帶來了持續不斷增長動力。

拼多多模式改變中國農業

做生鮮農產品其實做的是供應鏈的生意。這一點，不僅是生鮮商家需要考慮的問題，也是農產品生產端一直思考的問題。

褚橙傳承人、褚氏農業總經理褚一斌曾這樣說道，「農業是不可控的，沒有後端工業的支撐，波動性很大。而一家企業收入不穩定、利潤不穩定是最可怕的事，企業不能持續性地發展，這是褚橙橫跨農業產業鏈的一個痛點。但是工業產品是可控的，這就是爲什麼褚橙近年來在啓動後端工業化合作。」

事實上，農村電商存在已久，但之所以早期入場者沒能改變農業發展的狀況，一是沒有找到合適的商業模式切入；二是缺乏足夠的技術給予支持。如今，隨着人工智能、大數據的發展，這給我們解決農產品上行提供了新的思路，而拼多多在模式創新以外，也在通過技術創新提高產業鏈整體的運作效率。

一方面，拼多多線上通過“拼農貨”模式連接農產品和消費者，減去中間商、廣告費、流量費等環節成本，線下以“產地直髮”的模式，讓農民和消費者實現利益共享。另一方面，拼多多投資打造“農貨中央處理系統”，升級農產品產銷體系。通過重新整合大量的工業、農業產業鏈，加強種植信息與市場信息的管理和鏈接，解決農產品產銷體系落後的問題。

通過“最初一公里”戰略，拼多多解決了中國農產品上行的5個經典難題：

一是小規模、分散化種植戶對接大市場。通過拼購和產地直髮模式創造海量、穩定的訂單，帶動農戶的發展。

二是以包裹胃顆粒度，通過商品流的匹配，讓小衆的、差異化的農產品，可以做成大產業。典型就是雪蓮果、人蔘果。

三是有效提升了農產品流通環節的效率、降低了損耗和流通成本，從而形成消費者買得好、農戶賣得好的模式，讓利於供需兩端。

四是降低農產品供需波動對農產區的影響，讓農戶真正實現“有產就有銷，多勞能多得”。

五是通過農產區生產、種植的標準化推廣，和利益分配模式的變化，建立真正常態化的扶貧助農體系。

經過2年的深入推進，“最初一公里”戰略對中國農業和農村經濟的作用愈發凸顯。拼多多對農產品上行有了更多的理解與投入，在“最初一公里”的策略上，對“拼”模式不斷升級，以此針對性地解決農業問題，如農業發展的規模化、標準化問題，農民脫貧、利益分配問題等。

如今每天有數千萬訂單誕生在農村地區，農產品上行每年的新增市場規模超過了千億級別，每天都有海量的就業崗位和產業，孵化在了中國鄉村。而在“最初一公里”，拼多多也在給廣大新農人“授之以漁”，圍繞產業層面進行創新。

在這場邊緣創新中，拼多多不僅讓農民、消費者受益，自己同樣也是受益者。根據拼多多的規劃，未來5年內將打造1000家多多農園，加上龐大的新農人、農產區建設，拼多多在農村的根會越來越深，能幫助它收穫一輪鄉鎮居民消費升級的紅利。從這個維度看，拼多多做的也是關係社會結構調整的大事。

互聯網的加速下沉，加速了農產品的上行，在科技與商業的驅動下，幾千年的傳統農業也迎來了前所未有的新生。