文：劉步塵

我的總體判斷是：中國新零售行業發展至今，如無意外，既有格局很難發生顛覆性改變，但適度調整是有可能的。

2021年2月18日，中國人節後上班第一天，國美創始人黃光裕發表內部講話，隨後，講話被國美控股集團公開發布。

黃光裕在講話中承認過去多年國美經歷了不少挑戰，但他同時表示，國美已完成戰略第一個階段，新的一年國美將深入推動“家·生活”戰略第二階段延展和升級，以用戶思維、平臺思維、科技思維爲引領，以“真”“快”“樂”爲經營要素推動“真快樂”、“國美家”、國美電器、真選開放供應鏈等共享平臺全方位升級。

黃光裕本次講話特別強調要“不忘初心、正道直行，塑造健康肌體，聚焦長遠發展，以法治意識、契約精神、守約觀念爲用戶、合作伙伴和社會提供更好的產品和服務”，“爲國家創造價值，爲社會創造價值”。

不過，媒體及公衆關注最多的，是黃光裕表示“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。

這句話被不少媒體用作標題進行報道，有解讀認爲，這表明國美欲重返家電零售老大地位。

這篇講話給人留下的另一深刻印象是用語謹慎，字斟句酌痕跡相當明顯，比如，黃使用了“力爭用18個月的時間恢復原有市場地位”這一表達方式，並未使用大多數人理解的“用一年半時間重回家電老大地位”。

止於目前，媒體報道大多停留在原文轉發層面，未對黃光裕講話進行深入解讀，但有個別自媒體認爲，國美用18個月恢復原有地位難度極大。

就在黃光裕發表講話的前一天（2月17日），國美零售（HK00493）剛剛發佈公告：黃光裕假釋考驗期已於2021年2月16日屆滿，原判刑罰已經執行完畢，黃光裕正式獲釋。

1、黃光裕講了什麼？

相信很多人已經看到黃光裕講話原文，我這裏不再原文複述，僅摘錄我認爲的核心內容並予以詮釋，以便大家更好地理解。

他首先說，“這些年，公司的發展經歷過不少挑戰”，表明他承認這些年國美確實走了不少彎路，行業地位有所下降。

他隨後表示，國美已“完成了戰略的第一個階段”，表明國美正在積極變革，並已取得實質性進展。

他在講話中多次提到正當經營及企業應該承擔的社會責任，比如他說，“經營企業的時間越久，就更深刻地領悟到愛國愛黨、守法經營、創業創新、回饋社會對企業長遠發展的意義。”“我們一定要把企業發展與國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密聯繫。一定要站在更高的起點上堅持黨的領導，聚精會神辦好企業，以質量更好、效益更高、競爭力更強的發展回饋社會，承擔起企業應有的社會責任。”“我們要不忘初心、正道直行，塑造健康肌體，聚焦長遠發展，以法治意識、契約精神、守約觀念爲用戶、合作伙伴和社會提供更好的產品和服務，通過我們企業的擔當爲國家創造價值，爲社會創造價值。”這樣的內容及表達方式過去很少出現在黃光裕的講話裏，表明黃的個人修爲已經今非昔比。

我認爲，這篇講話的實質性重點，是有關國美2021年工作重點的部分。他說，“新的一年，我們將深入推動‘家·生活’戰略第二階段延展和升級，以用戶思維、平臺思維、科技思維爲引領，以‘真’‘快’‘樂’爲經營要素，推動線上‘真快樂’、線下‘國美家’、國美電器、真選開放供應鏈等共享平臺全方位升級。”“全速推進以全行業全品類零售爲核心的相關多元化事業。”“新的一年，以真選低價、快送準時達、娛樂買娛樂賣分享樂的經營理念和做法，全力打開新局面。”

這部分講話表明，2021乃至以後若干年，向平臺公司轉型、發力線上、建構強大供應鏈優勢，是國美髮力的重點方向，而“真快樂”APP是國美轉型的重中之重。

再就是大家已經關注到的國美目標：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

18個月，很多人說黃光裕太着急了，確實，只給自己18個月的時間，折射出黃光裕深切的緊迫感。沒辦法，市場及對手都不可能給國美留太多時間。

2、黃光裕講話的八大看點

看點一：黃光裕講話的真實意圖究竟是什麼？

有評論認爲，國美用18個月恢復原有市場地位難度非常大，不可當真，黃的講話意在鼓舞團隊士氣。

沒錯，18個月太短了，能否讓國美恢復既有市場地位確實存疑，但我認爲，黃光裕講話的真實意圖並不在於告訴大家18個月還是36個月，而在於告訴大家國美即將發生改變，而且這是一個值得期待的改變，這可能纔是黃光裕講話的真實意圖。

大家想一想，變化正在發生，而且有無限可能，這不正是國美的投資者最期待的嗎？

還有一層用意，黃光裕以這篇公開講話暗示“看守內閣”時代已經結束，國美重回黃光裕親政時代。

看點二：用18個月時間恢復“原有市場地位”，折射出黃光裕怎樣的心情？

有觀點認爲，國美要想重回王者時代，需要建立強大的供應鏈體系，並實現商品物廉價美，這需要較長的時間積累，要在18個月之內彌補與阿里巴巴、京東、拼多多的差距，難度非常大。

18個月其實是黃光裕自我加壓，折射出其強烈的緊迫感，好比毛澤東那句詩——“一萬年太久，只爭朝夕。”

我認爲，即使18個月之後國美未能實現預期的迴歸，其對新零售行業的影響也將是正面的、積極的。站在國美自身看，黃光裕親政必將對改變國美目前的處境起到提振作用，這是由黃光裕無可替代的地位決定的，也是由其雷厲風行的行事風格與決策魄力決定的。

可以肯定的預測，未來18個月，國美將有一系列動作出臺，看點很多。

看點三：2021年，國美有可能發生什麼？

國美在線CEO向海龍稱，2021年，國美零售整體營收規模或將成倍增長，綜合盈利能力或將全面改善。

他說，2021年，在國美雙平臺體系下，廠商整體渠道運營成本費率有望降低8%，國美零售自身綜合運營費率有望降低8%，廠商和國美成本綜合壓降傳導到消費者端，顧客實際購物價格有望平均降低8%。

我們暫不確定上述預測能否實現，但可以確定的是，國美2021年走出一條V型曲線的可能性非常大，尤其在資本市場。

看點四：一個極其嚴肅的問題是：國美的護城河是什麼？

國美零售控股公司副總裁王巍將“真快樂”特色表述爲：真選特色，產品特色，權益特色，玩法特色。真快樂希望用“真”“快”“樂”和阿里、京東進行區隔。

但是，特色不是護城河，如何建構國美以及“真快樂”的護城河？這個問題決策層必須做出回答。

看點五：預計2021年國美零售將呈現出怎樣的走勢？

2月16日，國美零售發佈公告的前一天，股價大漲33.93%，收報於2.25港元/股，創2015年5月以來新高；但是第二天，國美零售股價旋即下跌14.43%，忽高忽低，大幅震盪。不過，止於2月19日，今年以來國美零售股價仍然上漲超過110%，震盪上行的可能性很大。

預計隨着國美新動作的不斷出臺，其股價值得期待。

看點六：銷售和股市，國美更有希望在哪個市場突破？

當然是資本市場——其實，這也是大多數投資者的看法。銷售市場的突破，需要國美不斷加大轉型力度，並建構供應鏈差異化優勢，而這需要時間；資本市場不同，只要讓投資者看到國美變革的決心，看到國美在改變，就有希望實現突破。

看點七：網友提出一個有趣的問題：“真快樂”能在18個月內實現年度活躍用戶達到4億甚至更多嗎？

依據國美官方表述，“真快樂”致力讓用戶享受超多有趣、實惠的互動玩法，和全品類超低價真選好物，充分體驗充滿美好快樂的購物過程。通過真選低價，娛樂化玩法和活動，用戶可全程暢享娛樂買、分享樂的快樂購物體驗。

有網友戲稱“真快樂”看起來更像是一個流行的拼盤組合。該網友甚至比較專業地提出：要讓“真快樂”成爲比肩阿里、京東、拼多多的一線電商，其年度活躍用戶必須在18個月內快速達到4億或者更高。

這對於“真快樂”管理團隊來說，確實是一個不小的考驗。

看點八：在目前的新零售格局之下，國美東山再起的可能性有多大？

2005年之前，以國美爲首的家電連鎖新勢力以摧枯拉朽之勢摧毀了傳統百貨，中國家電零售從此進入大連鎖時代；時移世易，到了2012年，以阿里、京東爲代表的新興電商與大連鎖展開決戰，結果新電商全面勝出，中國商業由此進入新零售時代。

有分析認爲，國美原有的市場優勢地位是建立在與蘇寧爭霸基礎之上的，彼時阿里、京東、拼多多尚未成型或問世，今日，國美身處的商業環境已發生巨大改變，這決定了國美的復興之路一定不是坦途。

但是，如果我們換一個角度觀察，將國美置於黃光裕迴歸的背景之下，你會發現，許多人的信心一下子增強了很多。

國美能否東山再起？既取決於國美決策層變革的決心有多大，又取決於國美即將上演的一幕幕大戲夠不夠精彩。

（作者系家電行業資深觀察人士）