來源：北京商報

原標題：1號會員店重回舞臺中心有多難

迴歸半年的1號店，帶着會員制的光暈慢跑。近日，北京商報記者調查發現，1號會員店支持配送的城市由6個拓展至11個，對於一家已經存在十餘年的電商企業而言，這樣的輕資產拓展速度似乎並不算快。如今，衆多零售企業對付費會員極爲熱衷，瞄準中高端人羣的1號會員店想要殺出重圍還要花些心思，尤其是在商品創新和服務體驗等方面。也就是說，1號會員店想要真正“回來”，軟件和硬件還要提升。

想要回歸消費者關注中心的1號會員店，正悄然擴大版圖。在1號會員店支持配送的11個城市中，包括北京、上海、廣州、深圳等，較半年前增加5個城市。此外，1號會員店的營銷勢頭強了許多。春節前，1號會員店通過錘娜麗莎等多位抖音視頻博主進行了短視頻宣傳，並在抖音發起了“1號店回來了”的話題，相關視頻已有上千萬次的播放量。

據瞭解，2008年7月，於剛和劉峻嶺在上海創立了“1號店”。2016年6月，京東宣佈收購1號店。在隨後一年的9月，1號店宣佈將進一步與京東集團實現戰略協同，實現聯合採購，進行供應鏈升級。目前，1號會員店採取“會員制”服務，原“1號店”已停止使用。

想要在1號會員店下單，消費者先要成爲付費會員。1號會員店的會員收費爲每年198元，在今年2月7日24點前，1號店老用戶及京東PLUS用戶可以148元開通會員年卡。分析認爲，1號會員店設立付費會員門檻，或許也是篩選出中高端用戶的方式之一。

已經歸檔京東的1號會員店，與東家存在着諸多差異。北京商報記者通過對比發現，1號會員店與京東商城部分商品存在重合，價格方面1號會員店的商品實際售價更低。以一款烏克蘭進口的1升裝Green Smile巧克力燕麥牛奶爲例，1號會員店標記售價爲19.9元，與京東自營標記售價27.6元相比，價格低約28%。另一款跨境進口的戴森玫紅色HD03吹風機，1號會員店標記售價爲1999元，相較於京東自營標記售價2350元低約15%。

電商運營的會員制購物平臺，儼然已成爲一條新的賽道。早在去年年初，阿里上線了旗下會員制店——天貓會員店作爲單獨頻道嵌入在天貓App中。

與天貓會員店、Super會員店不同的是，1號會員店採用的是獨立App模式，用戶需要單獨下載安裝，使用成本會更高一點。從界面使用情況來看，京東對1號會員店的內部流量疏導相對弱項。因此，平臺在1號店時期積累並留存下的老會員對於會員店而言是“第一桶金”。對於1號會員店來說，盤活老用戶的會員價值，更是首要任務。

在鞏固會員黏性上，1號會員店算得上十分用心，用保證“回本”的方式吸引會員。北京商報記者發現，1號會員店在會員權益中提出“會員回本保障”，即用戶在開卡後，滿足一定購物頻次的情況下，如果沒有省回會費，京東將全額退回會費。

在行業專家看來，“付費”會員制帶來的支付成本，增強了用戶黏性和消費慾望。用戶爲了儘快賺回會費，會產生更多的消費。當然，在會員制消費中，會存在一旦用戶回本之後，其購物積極性可能會下降的情況。如何提升會員復購率，是平臺的長期課題。

在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來，如果電商想像Costco與山姆會員店一樣形成高復購率，需要在產品與外部形成較大的差異化。文志宏認爲，相較於會員制“老炮兒”的超市、賣場，1號會員店背靠京東零售平臺，擁有海量的消費數據可以反哺到前端的買手團隊。再者京東的線上渠道、物流體系可以直接複製到1號會員店。

值得注意的是，與近兩年下沉找新用戶的大趨勢不同，1號會員店“重生”在於京東對高端消費人羣的挖潛。在2020年京東一季度財報電話會議上，京東零售CEO徐雷表示，1號店轉型爲1號會員店，針對高線市場的中高端人羣，推出精選商品的付費會員服務。1號會員店定位“精選”，商品全部爲自營。

對於1號會員店發展現狀以及接下來的拓展情況，北京商報記者聯繫到了京東集團相關負責人，截至發稿，對方尚未給出回應。

在用戶眼中，會員制電商的魅力在於平臺或門店有超高性價比的產品，想要實現客源的增長，尤其是想抓住中高端人羣，自然要商品先行。文志宏提到，京東或者天貓的零售以自營爲主，缺少符合高線城市的自有品牌商品。現階段，自營還僅僅是將貨品買來再銷售，自有品牌需要平臺貫穿到設計、生產等諸多源頭環節。儘管電商已在C2M領域有所嘗試，但平臺內的自有商品佔比仍然偏低。電商需要考慮提升自有商品比例，既能實現產品差異化，還可以進一步形成商品價格優勢。

北京商報記者 王維禕