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文/廖羽、吳明輝

來源/商業數據派（ID：business-data）

      要建立一種新秩序並不容易，電影出品方要衡量收入是否能最大化，平臺要看投入產出比高不高，另外還有院線的抵制、觀衆買不買賬等問題。

大年初一，電影業熱火朝天。

據燈塔專業版數據，2月12日（大年初一）當天線下影院總出票數3456.78萬張，日場次47.10萬，平均票價50.2元，日票房17.36億元，較前年同期（疫情之前）還多2.78億元。

與此同時，今年開啓的首個“網絡電影春節檔”也推出了兩部大片——王寶強主演的功夫電影《少林寺之得寶傳奇》以及宋小寶自導自演的喜劇電影《發財日記》也在當天以單片付費模式（PVOD：Premium Video on Demand）登陸愛優騰三大長視頻平臺，會員6元/部，非會員12元/部，霸佔優酷、愛奇藝電影熱榜前三，熱度值在6478-7229之間。

線上、線下都圍繞春節檔展開攻勢：線下觀影強勢迴歸，而線上觀影也已經逐步在此前話語權薄弱的電影檔中撕開了一條口子。

不過，相比《唐探3》、《你好，李煥英》等線下熱門電影的熱議度，線上電影檔顯得有點兒“靜悄悄”，雖然愛優騰目前尚未公佈具體觀影成績，據貓眼數據顯示，《發財日記》在上線兩天後，累計播放量約有3835.4萬，若按6元/部的價格計算，收入約爲2.3億元，也明顯看出還尚未能和線下春節檔形成犄角之勢。

但改變正在發生，之前網絡渠道一直都是“第二渠道”，在電影在影院下線之後才能在網絡上線；而在今年首次出現了線上平臺首映的影片，已是難得。

其實，自2020年的疫情之後，似乎全球電影發行方式的革新都被按下了快進鍵，影院上座率被限制之後，除了一次性買斷播出權，視頻平臺很快開始採用PVOD模式發行新影片。

要建立一種新秩序並不容易，電影出品方要衡量收入是否能最大化，平臺要看投入產出比高不高，另外還有院線的抵制、觀衆買不買賬等問題。

無論如何，首個網絡春節檔都是個值得研究和探索的命題。

愛優騰陽謀

今年自春節檔電影預售開始，今年“一超多強”的格局就開始顯現，這讓中部和尾部影片生存壓力大增。

截止2月12日0時，2021年春節檔實時預售總票房達14.63億。《唐人街探案3》以9.68億元的預售成績，力壓其他6部電影的總和，《你好，李煥英》緊跟其後，預售票房超2億。而第三、四梯隊的《刺殺小說家》、《侍神令》、《人潮洶湧》、《熊出沒·狂野大陸》、《新神榜：哪吒重生》等影片作爲後學末進，預售成績在2000萬-7000萬。

《唐人街探案3》預售成績一騎絕塵，讓其他影片壓力山大。如果說《你好，李煥英》、《刺殺小說家》等影片可以憑藉口碑逆勢上漲，可其他中尾部影片就沒多少盼頭了。

‍中尾部影片的生存問題並非今年春節檔之事。據中國青年報數據，2018年我國出品影片數量爲1082部，可最終登錄大銀幕的只有398部，有近700部影片因爲各種原因而積壓。它們或延期、或撤檔，甚至有的再也沒有上映的可能，其身後的資方更是損失慘重。

“資源聚集頭部影片，長尾影片產能過剩”，這個問題隨着國內影視業的發展越來越嚴重，再加上今年疫情對於線下影院的影響，公司們迫切需要影片盈利回血，不得不拓展更廣闊的影片投放渠道。

此時，國外先行的PVOD成了大家眼中“救命的稻草”，而互聯網春節檔就是一次上好的試煉契機。

要達成新的合作模式，分賬制度需要事先釐定。從2019年到2021年，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大平臺對於網絡電影分賬模式進行了不同程度的升級和修正，而最具有代表性的就是1月4日更新的愛奇藝網絡電影合作模式。

這個合作模式的新點在於簡化了等級數量，按照作品的藝術性、商業性和價值性將原本的C、D、E合併成B級，與原本的A級和新增加的S、A+級形成新的四個等級，對應不同的分賬規則。

S級以下的A+、A、B級影片的點播分成比較簡單，分別由1個有效點播對應3元、2元、1元的分成和單獨的廣告分成組合而來。而S級影片就複雜的多，不僅點播定價有非會員與會員之分，非會員在12元以上，分成也要除開平臺買斷影片的情況（無分成），但優勢也隨之加倍。如果評上S級影片，合作方不僅能拿到保底點播分成，還能拿到版權採購費和純點播分成，比另外三種等級的影片多了一重保障。

“放鬆尾部，細分頭部”，這是如今分賬模式一個很明顯的特徵。

對比B級影片，平臺方不再限制其是否爲獨家播出，也就是說對於這部分影片，他們可以選擇多平臺點映，換取較高的盈利。而對於頭部影片來說，也在細分要求的同時爲其增加了保底分成，解決片方部分後顧之憂。

從這個角度看，足可見平臺方在PVOD模式的關鍵地位。它們不僅是可以是投資方、發行方，還是渠道方和最終接盤方。

“這一次合作模式升級，其實我們也下了非常大的決心，但這個時候我們覺得，不破不立。”愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳這樣說。之所以做出這樣的調整，最大的原因還是希望能吸引更多優質電影“線轉網”，加盟PVOD。

在宋佳看來，PVOD模式讓電影迴歸其產品本質，正在嘗試通過一種新商業模式培養起新的線上消費習慣。

畢竟，對比線下電影院的分賬模式（片方37.21%，影院52.27%，其他10.52%），網絡電影的受利方只有片方和平臺方。“分粥的人少了，粥自然多一些”，這也是去年年初《囧媽》受到院線抗議的原因之一。

而事實真是如此嗎？

2021網絡春節檔的兩部重點影片《少林寺之得寶傳奇》、《發財日記》，功夫、喜劇的題材，王寶強、宋小寶的陣容、三家聯合的宣發，無論從哪一個角度看來，這兩部電影都是國內平臺嘗試培養用戶單片付費消費習慣的一個新臺階。

據貓眼數據顯示，《發財日記》在上線兩天後，累計播放量約有3835.4萬，若按6元/部的價格計算，收入約爲2.3億元，這個體量還與線下頭部影片的票房有很大差距。而在口碑方面，《少林寺之得寶傳奇》、《發財日記》豆瓣評分一個4.7，一個6.2，都也只是及格水平。

而從票房體量上來看，網絡票房與線下影院春節檔的中尾部影片票房相當，而網絡票房的分成又高於線下，由此來看，這些非頭部爆款可能成爲率先擁抱“網絡春節檔”的玩家。

問題難解

從整個PVOD模式的發展歷程來看，去年9月，《花木蘭》跳過院線渠道直接上線Disney+；去年聖誕，華納DC宇宙大作《神奇女俠1984》上線HBO Max首映，再加上徐崢的《囧媽》，可以說，這場流媒體之戰是由“三位女主”率先挑起的。

雖然目前已經出現了一些關鍵節點和成績，不過對於“線轉網”各方來說，PVOD模式在國內的發展還面對着不少困難。

首當其衝的就是用戶的觀影體驗。據商業數據派觀察，對大多數觀衆們來說，電影院的時效性、儀式感、聲畫效果等獨特性優勢是顯而易見的。

不過隨着院線放映窗口期被打破，時效性護城河被流媒體填平並非不可能，而儀式感這東西也是見仁見智，有人喜歡在電影院裏，倒計時亮起，燈光暗下；也有人喜歡自己在家舒舒服服，靜靜欣賞一部影片。

對於電影來說，最堅固的牆其實是聲畫效果。此前華納入局時，稱將爲流媒體首發影片提供4K畫質。但即便採用藍光原盤，幀數也需要壓縮，色域和明暗度都達不到數字拷貝的細膩，遑論IMAX和杜比全景聲了。

也是因爲這，華納“線轉網”時，諾蘭老爺子便第一個站出來痛罵，斥責此舉“非常、非常、非常、非常混亂”。國內路陽、陳思成等導演也曾放言，“不進電影院還叫看電影嗎？”

不過，從《疫情影響下的電影行業發展對策研究——觀衆觀影意願調研報告》中看來，國內有七成以上受訪者有過線上付費的觀影經歷，可以接受線上付費的受訪者達六成以上。由此看來，用戶對PVOD模式的接受度較高。

但在PVOD模式發展之路上，除了平臺做線，觀衆買單、政策支持之外，還需要全社會的助力，去解決一下視線之外的難題，比如說資源盜版。

2019年春節檔，在《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等多部電影在上映36小時內，網絡上就出現了其高清盜版資源，致使片方損失七、八億元。

可相對於院線電影而言，盜版對網絡電影、網絡劇的侵權，可比院線的“1/2天盜錄”來的更加直接和徹底，不僅形式、方法更加多種多樣，打擊行爲也愈發困難。

時效性強，片源多，資源全面，網絡電影幾乎可以實現“秒盜”，半小時完成抓取，3小時完成盜版更新。有的還提供國/粵語兩個版本。而且質量高清，觀影體驗不差。

在其影響下，原本有希望首日2億+票房，累計10億+票房的《花木蘭》，上線第二天即可在盜版網站投屏觀看。而今年飽受期待的《唐人街探案3》，商業數據派記者也只採用了簡單的搜索渠道就在網絡上找到了翻錄資源。

在這種情況下，線上發行的影片如何扼制盜版浪潮，穩住盈利和播放量，成了PVOD模式在國內發展的一大難點。

不管是用戶習慣、盜版預防，還是網絡電影精細化製作，PVOD模式在極具潛力的情況下想要發展，難度很大，需要各方合力。

且行且探索

“現在屏幕前的觀衆們，一定是一手手機，一手iPad ”，岳雲鵬在春晚上調侃。

2021年春晚採用電視、網絡轉播等形式發佈。據粗略統計，截止2月12日中午，2021春晚直播跨屏受衆規模約12.72億人，用戶觀看次數達49.75億次，“雲上看春晚”成爲今年一大特點。

觀衆一半在互聯網、一半在傳統渠道已經成爲常態。

由於疫情的影響，類似的“雲放映”現象還發生在去年的一系列事件中，先有《囧媽》上線西瓜，後有北京國際電影節“雲觀影”，這些都爲電影網絡首映埋下了根基。

中央財經大學文化研究院院長魏鵬舉稱，隨着技術和便攜設備發展，線上視聽效果已越來越接近影院，且線上觀影還具私密性、成本低等優勢，這都說明了PVOD模式的發展潛力。

PVOD模式的核心優勢在於其能使一部影片接近於院線同期上映的時間登錄流媒體平臺，根據上線時間差異分爲院網同步、線轉網播放以及短窗口期上線三類。從付費模式角度，也有單點租賃和會員觀看兩種。

環球影業在國際上打開PVOD局面，去年4月率先以數字租賃形式在線上發行動畫片《魔發精靈2》，定價19.99美元，三週入賬近1億美元。

而對比國外發展成熟的視頻會員制市場來說，國內視頻會員定價較低，處於待發展階段，再加上“網絡大電影”之前被貼上的“粗製濫造”等標籤，國內平臺想要運營PVOD模式，顯然需要作出更大誠意才能讓消費者爲其買單。

去年2月，愛奇藝最先推出超級影院，試水付費放映，《肥龍過江》、《我們永不言棄》、《春潮》等影片都採用的是PVOD模式，會員花費6元，非會員花費12元就能在線觀看。隨即，優酷、騰訊視頻也緊隨下場，但都水花不大。

企鵝影視副總裁常斌認爲，單片付費的互聯網影片是有門檻的，它們需要滿足具題材合適、相應卡司、院線電影級別的宣發費三個前提，持續的優質內容更是關鍵。

去年7月24日，投資近3億元，耗時四年制作的商業大片《征途》號稱以“大體量、強視效、高投入”的劇作在愛奇藝“超級影院”獨播上映。

據瞭解，負責《征途》影片特效的公司是曾爲《流浪地球》打造特效的More VFX，《征途》整部影片特效鏡頭佔比高達80%， MORE VFX製作的視效鏡頭數量高達1850個。線上平臺也爲其能達到最好的視覺呈現研發編碼技術實現自適應碼率，實現了4K、杜比Vision、杜比全景聲、HDR、超高幀率視效體驗。

這麼多的影音特效也仍需要設備才能呈現，所以在推動《征途》PVOD模式的發行中，愛奇藝還與小米、海信、創維等多家電視廠商聯合推廣，由後者提供大屏資源支持。

雖然當日愛奇藝的日活與搜索熱度激增，但上線72小時後票房僅有4262萬，上映5天后累積票房收入5820萬元。

這其中，一方面的影片口碑問題，另外一方面，也是網絡電影檔票價相對較低，導致總票房難以提升。

而網絡電影的定價，又與爆款內容、試聽體驗、宣發費用等緊密相關，如此循環。

結語

雖然目前仍有衆多問題難解，但新秩序依然在各方勢力角逐中前行。

從《2020中國網絡電影行業年度報告》來看，去年網絡電影的表現卻十分亮眼。不僅市場佔有率顯著提升，累計有效播放達到112億，同比增長30%，佔比提升至21%，收益也明顯增高，79部上新網絡電影中分賬破千萬，同比增加41部。難怪數字營銷集團CEO本·約翰遜公開支持PVOD模式，稱其成爲疫情之下的“新常態”。

所以，對國內中尾影片片方來說，探索PVOD模式（優質/高端視頻點播）是拓展電影發行渠道、增加變現方式的重要節點。平臺方也樂於推動，愛優騰自去年年初，一直在PVOD模式的發展上佈局添子。

不過這並不意味着大熱的中頭部影片會放棄線下影院，畢竟其聲畫效果、分成利潤、保密程度都比PVOD模式更有利，況且PVOD模式在國內的發展仍在萌芽期，對優質影片的吸引力還不是很強。

長期來看，線上與線下觀影將長期共存且成爲常態。

中國電影家協會網絡電影工作委員會聯席會長吳曼芳認爲，網絡電影春節檔從短期來看，會增強春節期間優質網絡視聽節目的供給。從長期來看，高品質的網絡電影能夠與院線電影形成合力，做大做強電影市場。阿里影業總裁李捷也表示，流媒體和院線電影之間不存在此消彼長的競爭，反倒會形成良性循環。