百度收購YY：第三次直播大戰開啓

歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/程傑

來源：字母榜（ID:wujicaijing）

北京時間2月18日，百度發佈截至2020年12月31日的第四季度及全年未經審計財務報告。財報顯示，第四季度，百度實現營收303億元，歸屬百度的淨利潤（非美國通用會計準則）達到69億元，連續四個季度超市場預期。2020年，百度營收1071億元，淨利潤（非美國通用會計準則）220億元。第四季度，百度核心強勢反彈，實現營收231億元，環比增長8%，遠高於歷年同期的環比增速表現。

從具體業務板塊來看，Q4百度核心業務（移動生態、搜索、AI）收入爲231億元，同比增長6%。其中在線營銷收入爲189億元，同比持平，非營銷收入達到42億元，同比增長52%，大增原因主要受益於雲及其他服務的推動。

百度董事長兼CEO李彥宏發佈財報信中表示，將爲百度移動生態引入更多產品和服務，滿足用戶多元化的需求，並着重指出直播業務的重要性——

“我們準備與視頻社交媒體YY Live進行深度整合，直播在百度的生態中還有很大的發展機會，這將使百度移動收入多元化戰略再向前邁進一大步。”

2月8日晚間，歡聚發佈公告稱，其 YY Live 業務出售給百度公司的交易已基本完成。自去年正式成立短視頻業務部，到收購YY完成，標誌着百度內容生態在短視頻、直播領域的補齊。

不同於知乎、小紅書、乃至Keep等垂類內容平臺嘗試嫁接直播進行業務創新，往後看，以微信、百度爲代表的超級App對直播業務的投入，對直播行業的影響面更大。

百度的步調和微信的節奏形成呼應。傳統流量巨頭正在逐步找回失地，將競爭範圍擴大至內容到消費的全域範圍內。更長遠來看，百度和微信正在通過短視頻與直播，拓寬平臺對用戶的服務體驗和對客戶的商業價值，也爲百度多元化的變現路徑提供了新抓手。

Quest Moblie報告顯示，2020年營銷場景線上化及緊貼流量的營銷節奏推動企業廣告投放預算向線上轉移，Q3後快速反彈，推動2020年中國互聯網廣告市場保持增長。

這在百度財報中也有所體現，過去一年，百度在線營銷收入爲663億元，同比增長5%，非營銷收入達124億元，同比增長28%，百度收入結構得以進一步優化。

另一方面，2020年互聯網廣告市場進一步兩極分化，鏈接交易或者具有社交屬性的電商短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介的市場份額。

總體而言，過去一年國內互聯網廣告正在更多與內容、電商、付費等形式結合，多元變現成爲接下來一段時間行業的確定趨勢。

這也是過去兩年間，百度對移動生態進行業務重組，推進短視頻業務，收購YY加速直播業務的重要背景。李彥宏明確表示，百度將充分發揮自身龐大的互聯網用戶羣優勢，提供更多非廣告服務。

對百度這樣的頭部互聯網公司而言，業務轉型和多元化變現是一個共同趨勢，直播將成爲其中的重點。

當下的現實是，讓直播歸直播的時代已然過去了。

直播既在作爲媒介重構的要素改變信息傳播模式，也在作爲商業基礎設施，成爲連通內容、社交與商業化的容器。

百度、微信還在快速補齊直播業務，兩家巨頭在2020年完成短視頻（直播）產品初步成熟，2021年必然動作更大，從而導致行業格局發生進一步變化。

微信的“去中心化”定位，意味着在直播業務成長的過程中，很難用流量強推，需要更多時間來不斷試錯，以便完善各類體驗。與之相比，百度則有更多大開大合的操作辦法來按下直播業務的“加速鍵”。

過去的一年多時間內，百度通過整合移動生態業務，強化了“信息流+搜索”的流量分配機制，在創作者生態上投入巨大。

收購YY，則成爲百度直播加速成熟的重要舉措。

回看最初的“千播大戰”，對行業的正向影響是發展了直播技術，形成了人才儲備，並培育了龐大的用戶羣，這也間接給各類流量平臺接入直播功能提供了一個非常好的基礎。

而在國內直播行業的發展過程中，YY直播是一個繞不開的角色。從最初的語音溝通工具發展爲泛娛樂的互動直播平臺，YY在直播行業的資源、人才、技術、運營管理等方面已經完成了積累，並且在秀場、遊戲、泛娛樂等多領域相對平衡。

對於百度而言，YY直播是最值得收購的直播標的。YY的內容、技術、行業人才和運營經驗，正是百度發展直播所欠缺的資源。作爲國內最成熟的直播平臺之一，YY直播直接讓百度直播的實力上了幾個臺階。

對YY而言，隨着獨立直播平臺的地位弱化，也存在着業務增長被擠壓的問題。而這些問題隨着百度加持迎刃而解。

百度能給到YY的價值直接體現在流量上，長期看突破點在於業務融合。比如，雙方在短視頻等內容業務上也能形成協同。

YY直播總體還將保持獨立運營，YY客戶端將保留，其內容、技術以及直播團隊同步提供給百度。作爲一家獨立、成熟的社交娛樂公司，YY對百度內容生態的補充與百度內部業務創新應當形成互補。

去年11月6日百度內部做出組織調整，百度副總裁曹曉冬後續將統一負責泛知識、泛服務、泛娛樂直播業務，百度直播中臺、YY直播業務均將統一彙集到曹曉冬麾下。

這一動作，更讓外界關注的是，YY催化的百度直播能夠多大程度與百度的新業務發生連接，推動百度營收的多元化。

答案顯而易見，比如，作爲百度內容創作變現重要支持工具的度小店，其形式和承載的功能類於微信小商店對視頻號的作用，需要嫁接到百度直播業務中，從而進一步推動百度電商的發展。再如直播與知識內容、服務等方面的結合，提供更及時、互動反饋更強的服務型直播。

在今年百度好運中國年活動中，百度健康通過直播的形式爲百度用戶提供了春節健康知識科普、免費在線問診等服務，嘗試形成從內容科普到健康服務、從商城消費到線下檢測的健康服務閉環。

在財報電話會議上，據百度方透露，與上一季度相比，百度健康視頻的日均播放量增長了92%，健康專業人士主持的直播場次日平均增長了163%。

對百度移動生態而言，直播這一管道的作用，將不斷體現在連通B端服務與C端用戶需求，完成流量循環。

過去的幾年間，移動直播行業大體發生了三次大的行業變遷，背後是整個移動流量生態發生的變化。

第一次移動直播熱潮是2016年的“千播大戰”，相關統計顯示，2016年App Store裏最多同時有300多家移動直播App可供用戶下載。

彼時，正值運營商開展多輪提速降費工作，TD-LTE 4G也基本普及，但作爲當年最受熱捧的資本風口之一，移動直播的入局門檻並不高，早期行業集中度低且競爭激烈，非常依賴融資造血，“花錢買流量”難以持續，行業很快陷入泥潭。

也是在2016年初，快手悄悄上線直播功能；淘寶直播面向淘寶達人上線，在淘寶內域慢慢發酵；年末抖音上線。

此外，移動直播的市場規模並不大，因而在那個時間段，直播對BAT等流量巨頭的吸引力也相對有限，主要變現聚焦在對相關標的投資“閒棋”，如百度、騰訊先後領投了快手C輪、D輪融資。

隨着移動直播平臺紛紛被淘汰出局，市場上的倖存者僅剩寥寥數家。

到了2018年，“殺時間利器”短視頻開始爆發並順勢切入直播業務，抖音、快手增長迅猛，短視頻平臺成爲了又一場直播戰事的攪局者。

快手的直播業務逐漸成長爲快手商業化的支柱。快手招股書顯示，2018年其直播業務佔總收入的比重高達91.7%，彼時抖音的直播業務剛剛上線一年，對外的目標並不是平臺變現，但直指快手之意明顯。

短視頻平臺試圖通過視頻與直播更相近的產品形態，推動視頻博主向主播轉型來收尾直播戰事。

我們在《百度登上了快手的擂臺》一文提及：短期內分發能力更強的流量巨頭更容易在直播業務上取得進展。

例如，相對快手，抖音就是以更強效的分發能力，推動自身直播業務迎頭趕上。在這個過程中，淘寶加強了對淘寶直播的運營和流量傾斜，到2019年淘寶直播年度GMV破千億——此前移動直播整個行業的規模也僅在千億級別。

可想而知，淘寶直播對直播行業的刺激有多大，一方面，淘寶找到了更漂亮的數據增長指標，另一方面，直播帶貨也給泛內容平臺帶來了新機會，流量迅速超過了圖文、短視頻帶貨。

隨着流量增長和變現環境的變化，直播的打賞付費變現功能被弱化，更加重要的是，直播逐漸成爲流量增長、留存的一種運營手段。於是，直播逐漸去平臺化，直播作爲一種獨立入口的功能也被弱化，而是作爲一個標配功能被接駁在各類流量平臺中。

張小龍就將直播稱爲一種“基礎功能”，這也是第三次直播大戰的背景。

過去的2020年，百度重構了直播業務，成立直播中臺；而在2020年的後兩個月，微信視頻號對直播功能的支持也越來越完善，張小龍更是直接爲視頻號及直播站臺。

短視頻戰事並未結束，快抖雙寡頭的泛直播行業迎來的變化是，百度與微信這兩個流量巨頭在連接內容、人與服務上，或許是更擅長的。

在變現方面，直播首先是一個現金流業務，歡聚集團2020年第三季度營收同比增長36.1%至62.864億元，其中直播收入同比增長40.1%至60.491億元。其中，YY直播一向是歡聚集團拓展海外業務的現金流支撐。

此外，在百度域內，YY及其強化的百度直播，能夠更多與全域內容創作、電商變現、服務支持等深入結合，這也是李彥宏所講的，在與百度深度整合後，YY在百度生態中更大的發展機會。

商業模式上，百度移動生態在不斷向縱深發展，深耕電商、健康等核心垂類，直播既是百度業務的增長新引擎，也是多元化的重要抓手。

直播行業發生的變化反應着移動流量生態的不斷變化，如我們在《百度移動生態正在變平》中所述：內容、社交、消費正在連成一個整體。

在這個過程中，商業公司的變現形式也在融合。過去一年間，各個頭部互聯網公司對直播業務的不斷加碼，同樣體現在多元化變現發展上。

僅就直播帶貨而言，隨着社會化供應鏈進一步成熟，“See Now , Buy Now”的消費形態比以往任何時候都更接近現實。

再如，我們此前提到，百度託管頁重塑了百度營銷服務對客戶的商業價值，傳統的計算廣告將逐漸沒落，幫助商家開展商業活動、獲得銷售增長，是如今的數字廣告商改進的方向。

舉個例子，一家企業或者品牌在淘寶、百度、微信內直播，往往能夠實現品宣、客戶管理、帶貨等多重效果，體現在商業平臺的業績中，能夠綜合帶動廣告營銷、增值服務、電商等收入的增長。

對百度直播的發展預期也一樣，重點不是對現有格局的挑戰，而是直播對百度內部商業化整合的重要意義，如推動百度內部流量的商業化循環，提高用戶內容消費、服務等方面的體驗，強化用戶關係；同時助推百度在付費、電商等新業務方面的發展。

如在百度App內，用戶賬號體系進一步打通，用戶的內容習慣、社交關係、消費場景更多沉澱在百度內部，創作者變現方式也將由分成、廣告、付費、電商等構成。

百度在不斷推動這種變化的發生。今年春節期間，最新版百度App底部菜單欄上線了“發現”入口，集成“服務中心”“直播”“購物”等入口。這種由超級App主導的流量競爭形態，是百度重構營銷服務、電商乃至本地服務等各項業務的窗口機會。不僅是移動生態，在智能雲業務、乃至AI及自動駕駛、造車等潛力業務，都需要百度以更凝練的協同策略推動業務增長。