原標題：知乎和晉江搶起了飯碗

來源：盒飯財經  

作者：盒飯財經  龔向新

“出軌到底能不能原諒？”

面對這個知乎高贊問題，年初失業宅家的地推經理李可敏，瞬間被激起八卦洪荒之力，果斷點擊暢讀，但剛看到關鍵處，就被卡在一行藍色的系統提示面前：最低0.3元/天開通會員，查看完整內容。

答案中潛伏的故事

原來，提問只是外包裝，實則爲鹽選專欄的一部付費中篇小說，且風格側重兩性倫理，劇情方面簡單白話、略顯快餐。

牛年一過，知乎正好滿10歲，面對增長的年輪，它似乎也悄然磨平自己的“棱角”，身份更像普通人，從高頻現身的網文來看，它從以前需要一定認真才能贏得喝彩的精英高地，變成讓大衆都能進來消遣、殺時間的泛娛樂陣地。

那些需要付費閱讀的中短篇小說（鹽選專欄-故事頻道），正在以爽文式的閱讀口感，顯露出知乎將要深入挖掘網文市場，以及在周源“擁抱大衆”的戰略下，平臺在泛娛樂化轉型上的進度。

那麼問題來了，如果知乎進一步挖掘網文用戶池，有無可能與一些主流網文平臺，兩軍相遇？和其他平臺相比，知乎網文的玩法有何妙境？網文對知乎商業生態的意義是什麼？近兩年以來，知乎爲何頻頻內容破圈，越來越無“棱角”？

1、耽美從未過時

一位暱稱叫“檸檬精ii”的鹽選會員在《霸道總裁別愛我：甜又爽的反套路現言小說》下留言稱：“看到了一半的時候，我怎麼感覺到了晉江風。”其實，知乎網文和晉江小說有一定的相似處。

晉江味濃厚的小說

翻查“鹽選專欄-故事頻道”可以發現，佔比較大的作品類型，涵蓋了宮鬥、婚姻、愛情、霸道總裁等，而且，一些熱度居高不下的作品，幾乎都以面向女性讀者爲主。

比如，有1.4萬熱評的《紅顏悴》、7686條熱評的《霸道總裁別愛我》、以及2684熱評的《妻子的復仇》等。這些作品的情節設置，有的耽美濃重，有的聚焦兩性，還有的主攻言情催淚。

這很容易讓一部分讀者，聯想起網文界遠古生物—晉江文學城。雖然，後者的定位更加專一，被稱爲女性網絡文學原創基地，其“年紀”也比知乎整整大了一輪（晉江前身創辦於1998年），但它們都有能力迎合一代代讀者對言情網文的執迷。

兩家的網文口感，越來越相似，但背後各有獨特的發展路徑。

晉江文學城，起初是晉江電信創立的小型BBS，創始人ID爲sunrain，通過將臺灣言情小說整理成方便閱讀的電子書，凝聚起最初一批種子用戶，2003年，晉江文學城正式創立，不過，它馬上就迎來內外受困的局面。

有了自己的“大王旗”後，臺灣言情小說的出版方們，不再對晉江這一“免費宣傳途徑”表示默許，持續進行維權、索賠，這讓晉江的核心業務遭受衝擊。

疆界以外動盪的同時，圈子內商業化的爆發，也讓晉江發生嚴重的作者分流。2003年，晉江剛出道，網文江湖就硝煙暗起，以起點爲主的網文界逐鹿者，開始積極探索付費模式，並陸續上線了“VIP閱讀”，起點寫手血紅從首筆50元稿酬到年入百萬，只花了不到半年時間。

網文有出版以外的變現之道了，這直接激起晉江原創寫手的出走潮，CEO黃豔明談及當年的危機時說：最顯著的一個問題，就是作者都離開了，帶上作品，跑到其他平臺去簽約。

迫於生存環境的鉅變，晉江於2008年初正式施行“VIP閱讀”，完成商業化升級，曾有行業媒體稱其爲“最晚上線付費閱讀的主流玩家”。

網文遠古生物依靠“付費閱讀”這劑妙方，慢慢稀釋着商業焦慮，它想不到的是，十一年後，會有一位內容界的貴人，將商業版圖悄然延伸到自己的警戒線內。

知乎於2019年8月上線鹽選專欄，類目劃到最後，能找到“故事”一欄。最初，網文的蔓延純屬自發，“知乎，分享你新編的故事”就是用戶常發出的一句調侃。

知乎資深作者北邙曾表示：“知乎社區裏的小說創作，最早能追溯到2016到2017年期間。2019年年底，知乎似乎發現這塊業務的商業價值，開始從各個渠道，重新招攬網文作者回到知乎。”

發現商業機遇的知乎，將這一略顯意外的用戶偏好，整合進如今的鹽選專欄。

現象級知乎網文《宮牆柳》

大家到底多喜歡網文風？可以回顧2019年4月，夢娃發佈宮鬥小說《宮牆柳》，其脫胎於提問“爲什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵？”，作者用大半年時間，將其連載成十幾萬字的小說，目前已累計獲得贊同33.3萬，是當年現象級的一部短篇小說。

值得一提的是，把這部作品讀下來，處處可感晉江的耽美風格：

比如，“旨意一下，未央宮差點被人踏平，大家都冒着星星眼看着我，讚美我，奉承我，瞬間感覺人生已經到達了巔峯。”

還比如“到了永安宮，皇上在寫字，他把我圈在懷裏，寫的是前朝詩人的舊詩：郎騎竹馬來，繞牀弄青梅，同居長幹裏，兩小無嫌猜，十四爲君婦，羞顏未嘗開，低頭向暗壁，千喚不一回。”

《宮牆柳》的熱度和自身氣質，也許爲後來的知乎寫手提供了啓迪，促進了同類網文頻現於知乎的現象，也讓知乎與晉江在小說口感上，建立起趨同性。

兩個平臺在原生網文業務上，雖然都實現了商業化，但變現戰術各有不同，而且，從這一線索深入考量下去，還能發現它們對網文的戰略擱置點，各有其妙義，兩個平臺目前還不至正面交手，但假想敵這個身份，一定程度上能夠相互匹配。

2、網文是一座金礦

一向喜歡深挖問題本質的知乎，爲什麼學起了晉江的爽文風格？

其實，早在2016年上旬起，知乎就開始探索廣告之外的變現模式，比如同年4月成立的值乎（現已升級爲付費諮詢產品），5月份成立的知乎Live（實時語音問答產品），以及9月份上線的知乎書店（付費電子書模式）。

而“故事”被正式收編的時間點，剛好卡在知乎商業化的大後期，以至於業內人士稱其爲：知乎變現意志的一種順延。並且，網文一經誕生就得到優待，直接搭載知乎1.8億註冊用戶，移動端3500萬月活、950萬日活（數據截止2018年6月底），以及經由值乎等產品養成的付費習慣。

而對晉江文學城來說，網文是開闢疆土的軍隊，是獲封“著名女性文學網站”榮譽的底部支撐，並且在今天，晉江依然要靠豐富的中長篇小說IP、優秀的寫手羣體，去不斷穩固地位。

比起新貴知乎，2001年出生的晉江，更像網文界的符號或圖騰，依小說立業，並一直靠小說安身。

所以，背景、身份、產品上的差異，讓兩個平臺的網文運作模式，存有一些顯著的差異點。盒飯財經試着從平臺方、作者方兩個角度，去品味網文大佬和網文新貴的各自玩法。

在引流方面，知乎以原生廣告爲主，網文會現身於“你見過的最強小三都有什麼手段？”、“出軌值不值得原諒？”等提問中，當你正看到關鍵情節處，才發現其真身是《妻子的復仇》、《婚前婚後》、《不正常女性觀察計劃》等第一人稱的中短篇故事。

鹽選專欄的故事矩陣

“先觀其文，再近其人”是偏軟性的引流機制，對創作者而言，更具有公平的意味。寫手可以通過自發提問來嵌入網文，或直接借力高熱度問題。這種低成本的“拉票”模式，有能力促進優質作品的出位，甚至可能形成獨特的知乎網文生態，也即作品的話語權高於作者。

這讓一些缺少知乎熱度的寫手，有機會分到一杯羹，縮減了鉅額變現所需要的時間。

比如2019年末進駐知乎的七月荔，已寫下一部1.6萬熱評的作品《洗鉛華：惡毒女配生存路》，知乎人員稱其月入十萬以上，她自己也曾公開表示：2020年對我是魔幻的一年，因爲知乎，以前不敢想的事，不敢做的事，都嘗試了一次。

反觀晉江網文的引流玩法，幾乎與知乎完全相反，導致新人很難“善終”。在經過20餘載的賣文生涯後，晉江獲封“著名女性文學網站”之稱，但當名氣和體量居高後，作品在流量、盈利方面的斷層現象，也越發嚴重，是無數新入坑作者的心頭苦。

截止2019年3月，晉江的作者總數超過230萬名，但簽約作者僅有43543名（簽約後纔有收益），曾有作者在晉江論壇抱怨：你會經歷很漫長的透明期，寫的東西看的人寥寥無幾，收藏很少，有時還不增反掉，我簽約了但一天才賺幾塊錢。也許，只有非天夜翔、淮上、巫哲這種頂流，才能在這財富自由。

還有一位因陷入資金困境而斷更的作者，藉由小說發佈聲明：爲什麼太監？堅持了大半年（累計寫作30萬字），只賺了不到50元，這是什麼概念？隨便寫篇600字軟文，都二三百塊了。這本書不但噁心了你們，也膈應了我。

晉江寫手的吐槽

從晉江大部分新人的處境能發現，因其“書城”的固化定位，引流玩法依然滯留在“新文速遞”、“佳作推薦”、“熱點推薦”等榜單上，相對於知乎靈活、自主、軟性的引流模式，晉江作者處於明顯的被動，一些作者甚至跑到知乎，給自己的作品做軟性廣告。

晉江寫手登陸知乎爲自己代言

引流之後，就到了轉化環節。知乎使用了“一通則百通”的會員制，除了能看完令你成爲會員的那本書，還可通覽會員生態大部分付費內容。

目前，對於越來越多的原生網文，知乎正在探索營收模式，除了每月25元的會員費，故事IP運營，是其正在發力的方向，目前已有一些故事IP版權的改編事件，提供了不菲的平臺分成收入。

比如2019年的電視劇《長安十二時辰》，正是改編自馬伯庸發佈在知乎的電子書，據傳，此劇由知名導演曹盾執導，當年未拍先熱，其版權售價單集超過1200萬。

打開局面的知乎，在2020年3月再度探索IP運營，自發舉辦了“親歷故事”大賽第一季，在此期間，知乎持續與優秀作者簽約。知乎工作人員曾表示：知乎會與出版機構、影視機構等版權開發鏈條合作，一起開發有潛力的IP，同時，我們也會探索獨立運營版權。

相比知乎，晉江主要沿襲“看一章買一章”的收費模式，IP運營更是招牌的賺錢手法，比如改編成電視劇的《花千骨》、《香蜜沉沉燼如霜》、《有翡》、《親愛的，熱愛的》、《天官賜福》等，不僅紅極一時，也爲晉江帶去鉅額分成收入，其中《天官賜福》賣出了4000萬版權費。

作爲閱文集團持股50%的網文平臺，晉江的營收及淨利潤，也曾出現在前者的年報中：2019年，晉江文學營收達到8.3億元，淨利潤2.95億元。

近年來，網文是具有潛力的增長市場，而且，IP運營幾乎是行業巨頭的必經之路。2019年，閱文集團總收入83.5億元，同比增長65.7%；淨利潤11.1億元，同比增長21.9%。獲得增長的背後，與網文巨頭的營收戰略調整相關。

2019年，版權運營這一項業務，爲閱文提供了44.23億元收入，佔比總收入53%，同比增長了341%。此外，閱文還以網文爲根基，深入佈局影視IP領域，於同年在電視劇和電影製作上投入19億元、動畫製作投入5535.3萬元。

由閱文所創造的歷史數據，都可以供我們想象知乎IP運營的空間。

但網文對於知乎的價值，僅僅停留在金錢上嗎？

3、泛娛樂的中場球員

對一名5年以上老用戶而言，知乎發生了哪些鉅變？答案也許藏在周源的一句話裏：“知乎打破了最初由自己親手設置的門檻，開始擁抱大衆。”那麼，知乎用什麼擁抱大衆？網文發揮着哪些作用？

從知乎商業化的歷史能看出，知識付費是一切的起點，泛娛樂化是期間密集出現的動作。

2015年到2021年，中國知識付費市場呈爆發增長，增長格外顯著的年份包含：2017年同比增長46%、2018年同比增長67.09%，以及2019年同比增長45.76%。

最近六年中國知識付費市場數據

知乎正是在2016至2017年間，也即知識付費第一波爆發階段，加速佈局更多元的知識變現，知乎Live、值乎、知乎書店，在此期間陸續上線，形成了知識付費矩陣的雛形。

2017年，知乎進軍知識社交，打造出話題廣場（熱榜）、知乎資訊、每日新知等功能，開始落實“擁抱大衆”。在第十五屆中國企業領袖年會上，周源向外界坦白：“要讓知乎變成知識社交平臺，成爲連接世界的方式。”

爲了達成周源想要的連接，從2018年起，知乎分兩次進行會員模式升級，嘗試從“知識付費”升級爲“知識服務”。

第一次是2018年6月推出的“超級會員”，知乎藉此改變了知識產品的消費模式，周源還整合了所有付費內容，統一命名爲“知乎大學”。

第二次是2019年初，超級會員改名爲鹽選會員，“知乎大學”的說法也被抹除，統合進更純粹的“會員”按鈕中，網文被置於會員生態的“鹽選專欄”中。

那麼，鹽選會員被寄予何種厚望？知乎副總裁張榮樂曾表示：“鹽選會員已經與廣告業務一道，成爲知乎商業發展的雙引擎。”目前，鹽選會員地位不低，位於知乎APP首頁的一級目錄。

備受重視的鹽選會員，不久便給出自己的“答卷”，數據顯示，截至2020年2月底，知乎付費用戶數比去年同期增長超400%。

隨着人氣上升，知乎進一步探索“社交+泛娛樂”。2020年2月，上線“圈子”功能，其具有實時社交的產品設計感；同年10月，上線視頻專區，還提到拿出5億元運營補貼。

至此，知乎在“擁抱大衆”的道路上完成一系列動作，如今站在受衆角度看，知乎的使用體驗也有所變化。

比如會頻現一些大衆化的提問“男生會喜歡整容女嗎？”、“男生會喜歡一個天天找他聊天的女生嗎？”；在視頻專區，也開始出現泛娛樂內容，比如“魏晨曾直言鄭爽沒那麼簡單”、“盤點長着明星臉的路人們”、“一部充滿禁忌的國產片”等面向用戶爽點的選題。

周源曾表示：“知乎正在從服務一部分人的知識社區，邁向普惠內容平臺，知乎本身的用戶結構也發生大幅變化，大量二三線城市的用戶在知乎進行討論、分享、交流。”

通過覆盤知乎的重要轉型時刻，以及創始人的幾次戰略調整，我們能推論知乎網文的意義和價值，不僅僅停留於賺錢。

在知乎擺脫精英社區標籤、擁抱二三線城市用戶時，網文被置於財商、社科、藝術、個人成長等知識型產品中，看上去有點不配套，但它有能力起到調和與連接的作用，能牽引一二三四各線城市的看客，很像一名“控球中場”。

網文向前一步，能收攏並取悅下沉讀者，滿足泛娛樂，持續無邊界輻射潛在用戶；向後一步，可以讓老用戶在汲取知識之餘，停留在知乎，消磨更多時間，進而沉澱更漂亮的用戶行爲數據，一定程度上，這能讓周源在資本和市場面前，更加有底氣。

2021年初，行業媒體頻傳知乎撰寫IPO報告、上市申請書的消息，在經過歷史上7輪融資後，知乎走到了關鍵的這一步，從泛娛樂化的種種玩法看，知乎似乎在拼盡全力，迎接大衆用戶，過去的精英範棱角，逐漸隨着版圖擴張而磨平。

最後，比起視頻、圈子等剛性十足的破圈玩法，網文更加親和內容社區的定位，更匹配文字閱讀習性，而且，它是從羣衆中來、又回到羣衆中去的產物。