圖/圖蟲創意

文／餘源

“拿着奈雪的茶，我都敢進Prada。”

近年興起的新式茶飲，成功地將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。走起輕奢風、與時尚大牌做鄰居的茶飲店，價格自然也是水漲船高。

數據顯示，新式茶飲客單均價35元，遠高於傳統奶茶，與一杯咖啡的價格接近。其中奈雪的茶每單均價高達43元，冠絕同行。

然而如此高的價格，卻依然沒能換來利潤。據奈雪的茶招股書顯示，2018年以來累計虧損高達1.37億元。

看似熱鬧的的奶茶行業爲何難以盈利？消費者買單的錢都去哪兒了？

全行業盈利企業不到一成

近年來，一些商家將水果、鮮奶、芝士和茶混合在一起，創造了一種新的喝茶方式，這種方式也被越來越多的消費者所接受。

今年2月，奈雪的茶控股有限公司（以下簡稱奈雪）在港交所遞交招股書，正式向“新式茶飲第一股”發起衝刺。

招股書顯示，奈雪在2018年、2019年及2020年前9個月營業收入分別爲10.87億元、25.02億元和21.15億元，同比增速分別爲130.2%和20.8%。

按店面的城市分佈情況，2018年、2019年及截至2020年三季度，奈雪的茶飲店數量分別爲155家、327家和422家。截至招股書發佈日前，奈雪的門店數量爲507家。

從行業份額來看，奈雪的市場份額達17.7%，排名第二，僅次於25%的喜茶。

分產品看，奈雪的茶的“茶飲”、“歐包（烘焙類產品）”的銷售額貢獻比約爲7：3。

通過“茶飲+歐包”的組合銷售，奈雪整體客單價也得到提升。據招股書顯示，奈雪的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成爲了現製茶飲“賽道”中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超35元的行業平均水平。

儘管門店數量和營收快速增長，但奈雪至今尚未實現盈利。

數據顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分別虧損約6972.9萬元、3968萬元、2751.3萬元，累計虧損達1.37億元。以至於有媒體將奈雪的茶IPO稱作“流血上市”。

事實上，虧損的不只是奈雪。

資料顯示，2019年全國新增奶茶企業2萬多家，但因同質化嚴重，盈利的不到一成。據聯合利華發佈的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。

聯想到動輒三四十一杯的價格，年輕人搞不懂了，自己一杯又一杯貢獻出來的錢，到底去了哪裏？

追求高端卻落入盈利困境

據《2020新式茶飲白皮書》統計，2017年國內新茶飲門店約爲25萬家，消費者爲1.52億人，市場規模達到442億元；而2020年這一數據預計達到48萬家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍；2021年市場規模預計達到1102億元。另據灼識諮詢數據顯示，按零售消費價值計算，中國現製茶飲預計到2025年將達到3400億元，複合年增長率爲24.5%。

面對如此龐大且極具成長潛力的市場，各路入局者紛至沓來。蜜雪冰城以低廉的客單價，在全國佈局超過1萬家門店；主打街邊店的Coco、一點點等則是“激戰正酣”；而喜歡和時尚品牌毗鄰而居的喜茶和奈雪，則成爲高端茶飲的代表。

只是，衆多定位不同的茶飲品牌，口味差異化真的如此之大嗎？

目前僅從口感上來看，奈雪、喜茶、樂樂茶、一點點、Coco等常見品牌，各家都有水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等招牌，口味差異化並不明顯，看不到顯著的競爭壁壘。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，新式茶飲行業壁壘本身並不高，目前各家企業的差異性主要體現在品牌調性。

爲此，喜茶和奈雪，甚至之後的樂樂茶等品牌都不約而同選擇了高端化這條路。

中國新聞週刊走訪市場發現，不同於此前的奶茶店常常坐落於街頭巷尾或者商場的負1或5、6層，新式茶飲品牌往往選擇購物中心入口區域的門面擔當。

與此同時，新式茶飲的店面更大、裝修風格也更時尚。深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達1000㎡，店中除了主營茶飲、小喫，還將品類擴充到冰淇淋、特調雞尾酒、蛋糕等領域。

這麼做的好處是可以迅速打響知名度，找到與其他品牌的差異，但壞處則是隨之而來的成本壓力。

王振東告訴中國新聞週刊，不同於傳統奶茶，現製茶飲工序複雜，需要大量員工現場作業。

“比如傳統奶茶中的椰果、珍珠等食材都是提前製作好的，而新式茶飲如水果茶，水果和奶蓋都需要現場製作，這也是爲了提升消費者體驗。”

以奈雪爲例，由於烘焙業務的存在，奈雪需要在門店開闢現制面包房，這對門店面積和人工都提出了更高的要求。招股書顯示，奈雪標準門店的面積在180㎡-300㎡，單店平均店內員工人數爲18.3人。

2018年、2019年及2020年1—9月，奈雪的茶原材料成本分別佔總收益的35.3%、36.6%和38.4%；員工成本分別佔總收益的31.3%、30.0%和28.6%；租金開支及物業管理費分別佔總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計佔總收益的80%以上。

這三項固定成本居高不下，導致奈雪陷入傳統餐飲業“三高一低”的盈利困境。

那麼，該如何破局呢？

規模效應能否奏效？

奈雪的辦法是繼續擴大規模。

按照招股書，2021年、2022年奈雪計劃分別開設約300家、350家新店。

不過在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來，餐飲業和零售業不同，規模效應往往體現的並不明顯。“企業規模擴大後，邊際成本確實會更低一些，但主要體現在管理成本和原材料，房租和人工影響不大。”

食品產業分析師朱丹蓬進一步指出，造成奈雪虧損最直接的原因是，單店的營收沒有達到盈虧平衡點，這說明奈雪整體的單店流量應該是不理想的。

近三年，奈雪門店的銷售額和訂單量呈逐年下滑趨勢。其2018年、2019年、2020年1月～9月單店日訂單量分別爲716單、642單、465單，日均銷售額分別爲3.07萬、2.77萬和2.01萬元，呈現持續下降趨勢，特別是在2020年，公司平均單店銷售額出現快速下降。

文志宏分析認爲，隨着奈雪門店數量的增加，門店密度在覈心城市逐漸增加，單店訂單數被持續拉低。而由於單店營業額的下降，但門店層面整體成本保持不變，也導致門店層面利潤率呈現持續下降趨勢。

奈雪在2020年前9個月單店利潤率僅爲12.6%，遠低於2018年的24.9%和2019年的25.3%。

從招股書來看，奈雪也正在改善相關問題，其表明將提升門店經營效率，並推出全新的pro店。

據悉，pro店推翻了過去標準門店“前店後廠”的烘焙產品製作模式，移除現制面包房，而是以中央廚房的形式提供預製烘焙產品。這有望讓奈雪門店面積降低至80㎡-200㎡，員工也將比標準店精簡50%。未來新開門店的七成將是pro店。

文志宏表示，從理論上看，相比於標準店型，奈雪pro店在門店租金、用工開支等成本投入上，應當會有顯著下降。但這是否能同步顯著改善奈雪門店盈利情況，仍需要時間驗證。“奈雪要從消費者體驗的角度出發，進一步對門店形態進行優化升級，找到成本和體驗的平衡點。”

中國新聞週刊就接下來如何降本增效聯繫奈雪，相關工作人員表示“目前處在上市前的靜默期，不便接受採訪”。

奈雪們面臨的麻煩不止於此。

如今，網紅奶茶店在一二線城市趨於飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據招商證券報告，一線城市茶飲門店經營已經趨於成熟和飽和，門店開店數量出現負增長，三線及以下城市的開店數量增長率則超過138%。

王振東表示，對於喜茶奈雪來說，進入到三四線城市，挑戰主要來自兩個方面。“一方面是供應鏈的保障。三四線城市往往體量較小，幾個門店或許就可以覆蓋整個城市。門店相對分散後，如何管理將考驗這些企業。另一方面則是競爭對手發生了變化。面對客單價遠低於自己的蜜雪冰城，高端茶飲的品牌力能不能影響到這些消費者也存在新挑戰。”

朱丹蓬表示，新式茶飲賽道競爭愈發激烈，對於企業的要求也在不斷提高。事實上，現在不單單是產品競爭，而是已經轉換到整個產業鏈的完整度、服務體系、客戶黏性、品牌調性以及產品品質等各方面的較量。茶飲行業已然進入了一個多元競爭、多賽道競爭的階段。