從財報看國美：零售新生態，創造新玩法

零售業，一端連接用戶，滿足用戶基本需求，一端連接廠商，用創新提升產品品質。零售業無疑是與百姓品質生活最緊密相連的行業。並且這個行業一直在不斷進化和演變，前浪後浪，競逐競技，而老牌零售企業國美，始終是行業裏領頭的那棵常青樹。

3月31日晚間，國美零售發佈2020年年度業績報告：銷售收入約爲441.19億元，毛利約爲45.5億元，綜合毛利率爲12.16%。與此同時，國美經營費用同比減少 24.3%，管理費用同比減少 14.9%，剔除主要非經營因素後的其他費用同比減少 14.3%。

值得一提的是，在2020年償還債務總額超38億元的前提下，國美仍保持資金充裕。截至期末集團持有現金及現金等價物約爲96億元，對比2019年末的82億元上升了17.2%。

2020年上半年，受公共衛生事件影響，零售業普遍受到影響，不過國美受疫情影響較大的大家電業務從2020年Q2已開始恢復，並在下半年銷售收入快速回升，環比增幅達到31.3%，迅速走出低迷狀態。

國美銷售業績的穩步增長，主要得益於公司的內外兼修。面對中國零售行業的加速轉型，國美迅速調整打法，通過“雙平臺”精準賦能，重新定義了O2O。

特別是國美APP改名爲“真快樂”後，全面推行“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的娛樂化零售新模式。對於這一變化，很多人當時並未看懂國美要做什麼，等意識到時國美已高速駛向快車道。而一季度超預期的開局態勢，也預示着國美2021年全面進入加速期。

零售環境變了，國美玩法也變了

1987年1月1日，北京前門珠市口大街420號，成立了第一家以經營各類家用電器爲主，僅不足一百平米的小店，成爲國美零售之路的起點。

回顧30多年的歷史，國美跨越了改革開放初期物資緊缺、市場經濟建設時期需求繁榮的階段，並隨着移動互聯網和新技術革命的浪潮抵達新零售時代，在這個過程中完成了一次又一次的蛻變。

國美首創的直供銷售模式，改變了過往的定價方式，“國美模式”“國美速度”“國美現象”成爲行業典範。

進入新世紀的第三個十年，以“國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局正在形成，中國人對於“品質生活”的需求正不斷增長。但當前零售行業多數賽道都存在着競爭分散、缺乏標準、用戶服務體驗差、需求不能得到滿足等問題，尚未建立一個統一且持續高效的商業服務規範，市場雖然百家爭鳴，但仍處分散狀態。

此外，隨着人工智能和5G的快速落地和應用，數字化、智能化在驅動零售行業發展、重塑零售新增長格局中扮演着越來越重要的角色。越來越多的實體零售企業開始行動，藉助新的技術和工具，創造新的消費場景。

零售行業的環境變了，國美的玩法也在加速轉變。一直走在行業前列的國美敏銳地嗅到了市場的新變化，迅速調整打法。從服務消費者、服務廠商品牌的角度出發，確立新的用戶思維，堅持以用戶爲導向，爲用戶創造價值。

2020年，國美通過對線上線下門店、產品、交易流程和服務質量的數字化、標準化改造，搭建了行業基礎設施的底盤，促進了交易效率和服務體驗的提升。

同樣是在這一年，國美完成了“家·生活”戰略第一階段的基礎建設，並展開了第二戰略階段的精細化部署，加速拓展國美以科技、智慧和創新引領驅動的雙平臺新零售生態系統，形成以線上平臺爲主，線上線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的“社交+商務+分享”的國美生態圈。

線下，集團通過“一店一頁”完成了全國逾3400家門店的線上平移，使得每個門店實現互聯網化、數字化，通過視頻導購、專業導購、禮賓等服務周邊三到八公里的國美社羣用戶，以“真人即時在線解答+商品準時快速送達+到網、到店、到家服務”的全鏈條服務模式，成爲離使用者最近、最可信賴的顧問。

未來，國美會繼續快速拓展網絡，以加盟爲主、自營爲輔的方式，完成線下平臺的網格化佈局，力爭未來18個月，線下門店達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上。

"雙平臺"精準賦能 重新定義O2O

變革常在、創新常在。零售行業一直在創新變革，零售的本質一直都是圍繞成本、效率和體驗展開。零售行業的數字化轉型，與平臺的產業鏈、供應鏈、價值鏈的優化是緊密相關的。

圍繞“家·生活”戰略，國美已經構建了線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數據&雲平臺。國美的五大平臺並非獨立發展，而是相互引流、共享流量。

在供應鏈平臺方面，國美採取開放供應鏈形式，實現非家電品類高速增長。自營業務通過以“真選”爲主的經營模式加速向非電器類業務拓展，聯營業務以“真選標準”加速開放和招商合作，打造起“真選開放”的供應鏈平臺，拓展全品類的優質商品及服務。

現階段圍繞家庭用戶需求，全品類供應鏈平臺以家電、食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個護等六大類目商品爲主。根據規劃，國美零售力爭在18個月內使SKU數量突破50萬。

業務大規模擴容後，國美的物流體系和服務就有了進一步發揮空間。國美的物流平臺在業內率先引入“JIT”理念，根據商品銷售的配送需求，形成智能、靈活的中央倉和前置倉的倉網結構。以預約“準時達”爲經營特色，以“快送”及“閃店送”爲基礎能力，向用戶提供準時達、快送和送裝同步的高標準物流配送服務。

對於消費者來說，退貨難、換貨難、維修難在零售行業“沉痾已久”。國美針對行業痛點，提供多元化的管家售後服務，服務能力從“家電”服務專家擴展爲“家庭”服務專家，服務項目覆蓋安裝、維修、保養、回收等多個層面。

國美作爲平臺，其發展格局不侷限於自身，而是積極開放自身能力，對外輸出自己的優勢。國美在深耕自營垂類等業務基礎上，將34年積累的深厚能力以平臺模式釋放，推出真選商品，並提供數字化智慧管理工具，服務於外部商家和社會，最終形成國美自身、商戶和用戶的多方共贏。

共生共創，共贏共享！國美始終秉持“商者無域，相融共生”的理念，與供應商及友商共享供應鏈，並與電商巨頭進行深度合作。

運用新型互聯網技術，國美在數字化、智能化改造和跨界融合方面的步伐不斷加快。通過資源整合，把線上平臺與線下門店體驗打通，並以大數據、互聯網、實體門店爲抓手，融合線上線下，實現數據的融通、信息共享、優勢互補，攜手第三方打造一站式的服務體驗平臺。

國美利用其雙平臺銷售體系對用戶形成廣泛觸達，並通過覆蓋整個家庭生活領域的售後服務能力提高用戶粘性，大幅提升了用戶體驗。通過打造行業稀缺的核心價值，實現差異化競爭，推動戰略升級，真正實現了線上線下的精準賦能，融合互補。這對傳統的O2O是一次精準的顛覆。

構建閉環生態圈 國美進入加速期

從線下到線上，從前臺到後端，零售老將國美的改變是系統性的。

2020年，除了搭建上述基礎設施，國美還優化升級了全國門店網絡佈局，促進了交易效率和服務體驗的提升。

目前，國美在全國各個城市已進行了三公里生活圈、五公里生活圈及八公里生活圈的三級時空半徑，設置了業態功能、場景力和體驗感的相互銜接，實現了網格化覆蓋、門店佈局優化及服務配置的提升。

值得注意的是，區別於傳統平臺商的先B端後C端模式，國美直接服務於C端用戶，獲取用戶真實需求，再以用戶思維與B端商家合作，實現真正的零售生態閉環。

在線上，本地化運營的電商交易平臺、社交分享平臺以及龐大的線上社羣網絡，是國美能夠實現線下線上聯動的基礎。目前，國美線上線下會員超過2億，線上社羣近100萬，覆蓋近1億人羣，九九會員付費會員超過百萬人。

需要指出的是，2020年12月，新客首單轉化率達到15%，同比提升64%；會員復購率約31%，同比提升21%，會員活躍度同比提升105%。這說明國美線上線下雙平臺運轉態勢良好。

在2020年，國美APP全面改版，並重構了功能，增加了“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的1.0娛樂化內容。小程序覆蓋面進一步拓展，完成了社羣網格化擴容，實現了緊密型運營，最終在2021年1月以“真快樂”的新身份面向市場和用戶，國美正式向雙平臺化、娛樂化、社交化邁進。

據財報數據，“真快樂”APP自上線以來截至3月底，GMV同比增長近4倍，月活穩定在四千萬的規模, 活動單日日活近千萬。國美線上平臺的佈局、功能和風格已初具雛形。

未來，國美將在零售經營高標準基礎上，通過“真快樂”平臺上全面推行娛樂賣、娛樂買、分享樂的娛樂化零售新模式、新機制，並實現“真快樂”平臺和商家“更低成本、更高效率、更可持續”地獲取自然流量，提升用戶黏性和復購，從而提升平臺GMV。

總結

未來零售業想要走得更遠，需要通過底層技術的變革和零售基礎設施的搭建，重塑人、貨、場之間的關係和連接，打通整個零售閉環，讓零售業的效率更高、成本更低、體驗更好、創新能力更強。

國美零售是這一理念的積極踐行者。基於當前的平臺化佈局，未來國美還將全面優化新平臺格局，通過雙平臺模式，實現線上和線下精準賦能；全力加速數字化進程，繼續拓展強化供應鏈和服務優勢，加速開放第三方供應鏈合作；強化“真選”，保障用戶購物體驗，不斷推進行業服務標準的提升。