在互聯網環境下成長起來的Z世代，已經成爲了當下的主力消費人羣，“得Z世代者得天下”。在此背景下，我們推出《Hello，Z世代》系列，從消費、娛樂、創業故事等角度出發，帶你找到讀懂Z世代的密碼。

首期，張宇教授帶來了一份《Z世代權威研究報告》，本期我們將深度解讀炙手可熱的“盲盒”。

近兩年，盲盒大火，不僅玩具、服裝推出了盲盒，肯德基推出了“盲盒翅”，就連旅行App都推出了“機票盲盒”。熱播電視劇《鄉村愛情》五大主角盲盒遭瘋搶，主打盲盒潮玩的公司泡泡瑪特市值過千億。在追逐盲盒時， Z世代在追求什麼？盲盒有哪些典型應用場景？盲盒背後的核心競爭力是什麼？中歐市場營銷學教授王琪帶來她的分析洞察。

Z世代消費：追求快樂的源泉

盲盒是一種比較具有創新性的營銷方式，它從本質上來說，叫做不確定性產品銷售（probabilistic selling），即用戶支付後，不確定會得到哪款產品。這種營銷方式其實一直存在，比如亞馬遜上的“grab-bag”，類似於我們常說的“福袋”。從用戶角度來說，這個不確定性會帶來驚喜，也帶有一點賭博的刺激感，消費者會忍不住想把所有款式都收入囊中。

爲什麼盲盒會那麼火，深受年輕人的喜愛？我認爲首先要去理解這羣Z世代的年輕人。他們成長於物質極爲豐富的大環境下，平時想喫什麼就喫什麼，想穿什麼就穿什麼，每一次日常消費帶來的快樂都是很短暫的。

因此，他們在不斷尋求快樂的源泉，既然日常消費已經無法帶來驚喜了，他們就會尋找機會獲得刺激，尋找更有吸引力的東西，Z世代願意爲這種體驗的樂趣買單。這也是泡泡瑪特的盲盒模式能夠成爲熱點的大環境。

但值得注意的是，新一代消費者的行爲也變得越來越細分。有些消費者追求新穎、刺激和風險，更容易被不確定性的驚喜吸引，但也有一種類型的消費者是風險規避型的，他們不喜歡這種不確定性，而是喜歡縝密的規劃。

總體而言，Z世代中的風險驅動型的消費者會偏多，但企業也不應該完全忽視風險規避型的消費者。企業應該瞭解自己面對的主要消費者有什麼特點，消費者的風險傾向性如何，再考慮是否要推出盲盒這種帶有不確定性的銷售方式。

盲盒的應用場景

盲盒這種營銷模式其實可以應用到不同場景中。在食品行業，可以利用盲盒來豐富體驗感。越來越多的零食品牌推出盲盒款產品，消費者註冊了這種服務後，商家每月會寄來一盒零食，包括薯片、堅果、水果等，但你不確定會得到哪些種類的零食。化妝品也同樣適用，只要你加入這個服務，每隔一段時間你會收到不同品牌的化妝品，或是不同組合的產品，包括護膚水、日霜、晚霜等。

航空業也可以玩轉盲盒。比如，消費者只知道他/她付了一定的金額購買了一趟航班，但他/她可能不知道具體的艙位級別是什麼。

同樣地，旅遊業也可以應用不確定性營銷。當我們安排一次旅遊時，我們的目的其實是和朋友或者家人一起度過一段快樂的時光，去哪裏有時並不重要。針對這種類型的消費者，旅遊業可以提供盲盒服務，設計一些不同的旅遊路線在盲盒裏，給消費者帶來驚喜。

甚至電影院也可以推出盲盒的玩法，消費者付款後，可能並不知道會看到哪部電影，而是隨機被分配了上映的電影。

企業在運用盲盒營銷時，可以有不同的產品設計模式，例如同時銷售確定性和不確定性產品。消費者在購買泡泡瑪特時，他並不知道會得到哪一款玩具，但泡泡瑪特公司其實是知道每種款式推向市場的概率的。它既可以把產品隨機銷售給消費者，也可以把受歡迎的款式單獨拿出來賣，同時銷售確定性和不確定性產品。

盲盒的隱藏功能

盲盒營銷有不少好處，對消費者而言，除了能收穫驚喜外，還能以更低的價格購買到成本相對較高的“隱藏款”，這是比較划算的。

對企業而言，盲盒模式可以幫助企業更好地瞭解市場信息。

當你並不清楚你的消費者類型和產品需求時，可以利用不確定性銷售去嘗試市場。看起來，泡泡瑪特的盲盒是在一夜之間走紅的，但實際上，泡泡瑪特早在2010年就在北京開了第一家店。它其實是在通過盲盒營銷不斷摸索、迭代自己的產品，找到最受歡迎的款式，設計適合自己的產品組合模式，從而更符合市場需求。

除此以外，盲盒還能幫助企業更好地計劃生產和管理庫存。

比如服裝品牌每季度都要推出一個全新系列，但企業其實無法確定哪一款會是爆款，因而很難精確地安排生產，容易造成庫存積壓。如果利用盲盒模式來銷售，通過市場反饋，可以幫助品牌瞭解哪些款式更受歡迎，從而相應地調節生產計劃，減少庫存浪費。這也有利於品牌獲得更高的利潤，如果品牌並不知道哪款產品會是爆款，他們會傾向於把相似類型的服裝統一定價，但通過盲盒銷售瞭解市場信息後，企業可以針對爆款和一般款更精準地差異化定價，從而爲品牌創造更高的利潤。

不僅如此，企業還能通過不確定性銷售吸引額外的消費需求。

比如航空公司在售賣機票時，傳統的做法是對經濟艙、商務艙、頭等艙分層定價，售賣給有需求的消費者。但如果加入了不確定性售賣的營銷方式，消費者購買經濟艙後，如果頭等艙、商務艙有多餘座位，就可能升級成商務艙。這種不確定性銷售對普通消費者更具吸引力。這對有固定成本的服務行業而言是有利的，比如航空公司不論賣出多少張機票，這趟航班都必須飛。利用不確定性營銷，可以吸引額外的消費者，提高利潤。

玩轉盲盒不能盲目

但盲盒模式也有風險。

品牌不要認爲我的產品給消費者帶來了驚喜，就可以隨意把東西放進盲盒裏了，如果你只是想騙錢，消費者上了一次當後還會再消費嗎？這是沒辦法持久的。

重要的是你的產品價值是什麼，價值和價格是否匹配。除此以外，這些產品如何更好地組合，哪些產品適合用盲盒銷售，哪些產品適合用傳統的確定性的銷售方式，都是有學問的。

品牌需要明確的是，盲盒只是一個營銷方式而已，這個模式本身不能變成品牌的符號，因爲這是很容易被複制的。以泡泡瑪特爲例，它擁有自己的IP，也有不少合作的設計師，它的主打產品“Molly”，一個噘着嘴脣、有着湖藍色大眼睛的小女孩的設計迎合了消費者的喜好，再加上盲盒銷售的方式，兩者結合抓住了當下的潮流和趨勢。

但泡泡瑪特的競爭對手們虎視眈眈，例如名創優品開起了潮玩連鎖店TOPTOY、最大的二次元社區Bilibili收購潮玩電商ACTOYS，甚至連地產巨頭融創也推出了自己的潮玩盲盒。泡泡瑪特需要思考如何延續大家對Molly的喜愛，如何推出更多消費者喜愛的潮玩。

目前泡泡瑪特的設計還沒有形成鮮明的特點，不像迪士尼，你一眼就能看出什麼是它的設計。當設計有了明顯的特點和風格，才能變成公司的符號。所以，主要比拼的還是產品設計能力，即能否持續製造出消費者喜愛的IP。

盲盒背後提供的產品和服務纔是根本。沒有產品做基礎，品牌是走不遠的，一旦這波熱度過去了，下一波熱度就成別人的了。

最後，我想對企業和消費者說，盲盒有風險，入市需謹慎。