爲商家“減負”，淘寶的一盤大棋
作者 淺蟬
關於淘系電商，近期有兩個小新聞。從4月19日起，天貓將開始在多個行業首次實施“試運營”期。此前，對淘寶商家非常重要的運營工具“三寶一券”，即“店鋪寶”、“單品寶”、“搭配寶”、“優惠券”，也將從原先的收費模式改爲免費。
這些變化都直指商家側。
在產能高度發達的今天，那些常規的貨，已經很少有這個電商平臺上有，而那個電商平臺上沒有的了。同樣的，在如今淘系、京東、拼多多等電商平臺和抖音、快手等內容電商多元共存的格局下，商家不再把自身的生意侷限在某個平臺上，多平臺經營已經成爲常態。
淘寶行業負責人凱夫認爲，“淘寶的增量在新品類、新供給”。新供給，必然來源於商家。某種程度上說，相較於用戶側，商家纔是未來電商競爭的焦點。對於多平臺經營的商家而言，在哪個平臺投入更多的資源和精力？對於供給上有差異性和獨特性的商家而言，選擇哪個平臺作爲經營的主陣地？這是決定不同平臺長期經營情況的關鍵。
如何抓住商家的心？
淘系創業近20年，吸引商家一直是核心的戰略任務。但近期，淘寶、天貓的一系列變化仍然值得關注，它們進一步地釋放了降低門檻、減少成本的強烈信號。
阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇在4月12日的電話會議上表示，“我們首先會先降低商業准入門檻，並幫助商戶減少商務運營成本。”同時公司也已準備了數十億元資金支持新項目，還將加大投資以提高商戶培訓。
即將落地的 “天貓試運營期”，是對新商家入駐流程的優化。新商家的資質審覈流程將進一步簡化，通過7個月的試運營能力考覈之後，就能正式開店。
在淘寶方面，“三寶一券”是商家日常運營的重要工具，例如每到促銷節點，商家都會打出滿減優惠券等促銷手段吸引消費者，這些都是通過這些“運營神器”進行設置的。
對於這些工具類產品的免費，凱夫非常支持，“我們希望能夠幫商家降成本，把以前收費的東西，比如店鋪工具、生意參謀等變爲免費。這些東西實際算下來，在阿里巴巴的整體收入中算不上多少錢，但是正好卡在了商家的剛需上，說白了這是不該收的錢。”
此外，在今年春節之前，淘寶客（簡稱淘客）帶來的銷售成交,計入了淘寶搜索的統計中。凱夫說 “現在我們覺得將淘客計入搜索統計是對整個生態利好的。淘客的成交會帶動站內自然流量的增長，更多的商家會因爲這個原因更願意推廣。”這也意味着，商家的主陣地雖然是淘系，但仍能有效利用外部流量，在淘內淘外一體化經營框架中獲得更高的經營效率。
其實去年雙11前夕，手機淘寶就發生了第一個變化：首頁取消了焦點圖，把信息流產品“猜你喜歡”上提，用戶點擊相應的商品圖片後會進入一個集成式的相似商品推薦頁面，這些頁面展現形式多樣，既有視頻也有圖片內容。
於是首頁的定位變得更加明確——它就是充當一個商品轉化場，用更加富媒體的方式讓商家展示自己的商品，提高轉化效率。從數字上來看，改版後整個首頁的點擊率提升20%，用戶在首頁信息流的停留時長也增加了20%。
凱夫近期也再次強調了推薦信息流對於商家的意義。“在推薦位，最受歡迎的基本上是非標、長尾、有特色的商品。舉個例子，推薦對於賣標準化小家電的商家來說，可能沒什麼用，他們卡住搜索位就夠了。但是對於銷售衣服這種長尾、非標商品的商家來說，推薦是最讓他們受益的，這也是我們腰部商家增長好的原因之一。”
去年年底，淘寶App的另一個大變化是，將“微淘”升級爲“訂閱”，同時上線新的內容社區“逛逛”。除了打造內容社區之外，也是讓商家可以通過淘寶直播、逛逛和訂閱的結合強化觸達消費者的渠道，實現粉絲的深度運營。
淘系電商的這些有針對性的動作，確實能夠幫助商家在減負的同時更好地應對行業競爭。過去一年，淘寶活躍商家增長創下了五年來的最高記錄。就像張勇所說的，今年淘系最重要的工作就是爲商家降成本、降門檻，打造更開放、公平、高效和爲商家共享的平臺環境。
“生意場”，淘系電商的護城河
一直以來，電商平臺都非常重視“流量”，在抖音、快手等內容平臺紛紛切入“電商”之後，外界也往往非常看好它們作爲高頻使用軟件的流量價值。但是如果單從互聯網的流量思維來看待淘系電商，可能會比較片面。淘系平臺從一開始就不只是一個流量場，而是一個“生意場”。
通俗來說，可以把淘寶比作“夜市一條街”，它不僅僅是商家的銷售平臺，更形成了一個集中不同貨品、商家和經營夥伴的完整生態系統。淘寶從准入門檻、運營工具、搜索/推薦、消費者評價體系等多個方面保證用戶需求和商品供給的高效匹配，同時建立起良好的交易秩序。這個“夜市”，不僅足夠熱鬧，有“煙火氣”，商家和消費者在這裏的權益也都能得到很好的保障。
商家意味着供給。淘系平臺之所以主動爲商家“減負”，正是因爲對於它們來說，供給是整個生意場的核心競爭力所在。爲商家提供方便，就是在加強自己的核心競爭力。
淘寶的“生意場”屬性，就是它重要的護城河。
從現實因素考慮，去年四季度阿里巴巴在中國零售市場的移動端MAU雖然首次突破9億大關，同比增長率卻僅爲9.4%。也就是說，淘系電商用戶增速已經放緩，不能只依靠粗放的流量增長，如何精細化運營纔是未來業務增長的關鍵。
這個時候，淘寶以前積累下來的生意場優勢就提供了一個可行的突破口。通過吸引商家在平臺上進行更大力度的投入，進一步豐富淘系電商的商品池，把新品類和新供給作爲平臺的增長點。
就像前面說過的，經過十幾年的積累，淘系沉澱下來了比較成熟的支付、物流、平臺治理、消費者評價體系，客觀上保證了淘系是投入產出穩定並且可預期的經營平臺。在淘寶上面，開店零門檻、零費用，淘系整體作爲包括支付、物流，再到找到供應鏈上下游等的整合平臺，實際上對於商家來說有綜合成本優勢。在這套體系內，淘寶對商家的權益保護也是最完整，最成體系的。
過去幾年，淘寶天貓每年大概有1萬億的生意增量，對商家而言市場潛力較大。淘寶的“全供給”策略也對所有類目的商家都具有吸引力，換句話說，淘寶是“最不偏科”的平臺。同時，淘寶依託技術和流量優勢，通過數據整合和分析，精準洞悉用戶需求，爲商家的商品供給提供數據支持。
“造新運動”
淘系不僅在持續吸引新商家入駐，也能夠幫助很多新商家從小到大，一步步成長成爲品牌。從淘寶到天貓的上升通道，不僅給商家帶來更多的經營選項和想象空間，也在不斷豐富着整個淘系的供給池。
過去3年中，有10萬新品牌入駐天貓。而在去年7月，天貓宣佈開啓新品牌成長計劃，阿里巴巴副總裁家洛表示，“未來兩年，我們希望能孵化5000個年銷售過億的‘獨角獸’，還將大力幫助外貿工廠往品牌化轉型，實現2萬個廠牌年銷售額超過1000萬”。
去年雙11所呈現出來的，也不再是早年那個傳統大品牌“稱霸江湖”的格局了。數據顯示，1800多個新品牌在11月1日的成交額超越前年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。天貓也首次爲新品牌開啓了專屬營銷賽道，通過“雙11寶藏新品牌”計劃幫助新品牌實現生意增長和品牌升級。
總的來說，大量新品牌在淘系電商中崛起。在這背後，淘系電商扶持新品牌的能力在不斷加強。
即使是在電商時代，商家也很難單憑自己的銷售數據來判斷消費者需求的趨勢，因而淘系電商所擁有的數據能力和消費者洞察，對商家而言具備加成優勢。在過去幾年中，淘系平臺逐漸深入到商家的供應鏈上游，幫助他們做新品研發，縮短從新品到爆款的路徑。具體來說，從消費者的精準畫像、定位、觸達，再到新品研發、設計、營銷，天貓已經形成了一套完整的扶持流程。
同時，和流量型電商相比，淘系最顯著的差異就是以店鋪爲中心的運營模式。在淘系，商家不只是追求單品打爆，而是沉澱品牌心智，獲得更可預期的長期收益。
經過多年沉澱，淘系平臺上的品牌商和中小商家共同搭建起豐富的商品池，同時由於淘系電商在供給端的開放，它們也能夠非常快地適應和引領消費者消費習慣的變化，實現供給和消費的高效匹配。
跳出電商這個行業來看，在淘系生長出來的店鋪、品牌，實際上就是中國消費變革的縮影。隨着中國經濟的發展，消費者的需求越來越多元，商家也在持續迭代。淘寶最大的護城河，實際上是在中國經濟“水大魚大”過程中，和消費趨勢，和消費者，和品牌和創新商家的共生。
