集成竈行業增長確定或改寫廚電行業競爭格局？

本文來自中國家電網

對比2020年應對疫情“兵荒馬亂”的第一季度，2021年集成竈行業贏得了“開門彩”。奧維數據顯示，今年一季度集成竈行業維持了高景氣度，量價齊升。其中，線下在去年同期低基數基礎上，行業整體銷售額同比增長超100%，即使剔除疫情影響，對比2019年同期，其增長亦超過30%；線上方面，行業整體銷售額同比接近翻倍，若以2019年同期計算，則增長21%。其中，行業龍頭表現更加突出，火星人和億田的線上銷售額同比增長超200%，美大線下相對2019年增長近20%。在原材料漲價、新品迭代等因素影響下，集成竈產品線下、線上均價均有大幅提升。

事實上，從AWE2021展會現場我們也能見到一種趨勢，在廚電館集成竈企業與傳統廚電企業同臺競技，對比2019年及之前的“偏安一隅”，今年直接攻陷了展館的“半壁江山”。

集成竈來勢洶洶

繼浙江美大後，近兩年間，又有3家集成竈企業集中上市，截至發稿時間，浙江美大總市值達到129億元、火星人總市值達到193億元，億田和帥豐的總市值則分別在60億元和40億元左右徘徊。相較而言，傳統廚電企業中的老闆電器總市值在335億元左右，華帝、萬和的總市值分別徘徊在64億和59億左右。兩相對比，市場投資者對集成竈行業的估值信心顯然更足。

中銀證券在報告中指出，2019年國內市場集成竈產品滲透率達到11%，而從目前消費趨勢來看，其滲透率有望持續提升。報告假設到2030年集成竈產品在零售渠道滲透率達到40%，工程渠道滲透率達到5%，則全渠道滲透率可達32%，屆時集成竈內銷量可達990萬臺，成就廚電行業的高成長賽道。

鑑於集成竈與傳統煙竈的相互替代屬性，集成竈行業來勢洶洶，一定程度上也在改寫廚電行業現有的品牌競爭格局。

有機構對集成竈產品與傳統分體式廚電均價做了對比，目前集成竈市場以煙竈消、煙竈蒸和煙竈蒸烤產品爲主，對比購買一套分體式油煙機、燃氣竈、消毒櫃或蒸烤箱而言，則三類型集成竈對分體產品的溢價率在線下市場爲0.83%、-3.56%和-8.63%；而在線上市場，集成竈相較分體式產品溢價率分別爲74.2%，41.26%和34.3%。以目前代表高端線的煙竈蒸烤集成竈爲例，其線下產品均價爲13617元，線上均價爲4910元，而購買一套分體式煙、竈、蒸烤一體機，則線下均價在13229元，線上均價在6279元左右，加上集成竈節省一平米櫥櫃空間的特點，則集成竈價格優勢更明顯。

凱度電器創始人傅平提到，蒸烤式集成竈幾乎涵蓋了所有的烹飪手法，包括明火烹飪、單蒸、單烤、蒸烤結合等方式，相當於一個小型烹飪中心。儘管作爲集成竈的高端線，蒸烤式集成竈價位較高，但也受到消費者青睞。另外，這兩年不少集成竈企業還推出了水槽和洗碗機結合的集成竈，森歌在AWE2021展會打出了“兩臺集成竈，一個理想廚房”的口號，暗指一臺蒸烤式集成竈，一臺水槽式集成竈就可以解決餐前、餐後以及烹飪中的大部分問題。這種跨界掠食，不僅觸及了傳統廚電企業的煙竈存量市場，也觸及了洗碗機、蒸烤箱等新興利潤增長點。

面對集成竈企業的份額競爭，傳統廚電企業也在考慮補足這一塊的短板，老闆電器選擇收購金帝集成竈，華帝旗下子品牌百得也開始涉足該領域，萬和在2019年宣佈進入集成竈領域後，2021年在其套系家電“頒芙”系列中，將集成竈與煙竈列爲可“二選一”的選項，方太雖未擴充集成竈品類，但推出了介於集成竈和傳統煙竈中間的“集成烹飪中心”，即使博西家電，也引入了沉降式“吸油煙機”，與集成竈產品其實非常類似。

不過，傳統廚電企業拓展集成竈領域目前還處於“猶抱琵琶半遮面”的狀態，集成竈品類線基本沒有進入其主推產品列表中，或者採用子品牌運營方式，大約是防止其與品牌的傳統優勢品類發生牴觸，未來這種狀況是否會發生改變有待觀察。

“圍城”內外攻防戰

整體而言，集成竈的優勢區域在二三四線新興市場，而傳統廚電企業的固有優勢在一二線存量市場和工程渠道市場，雖然雙方互有滲透，但相互間的攻防戰也日趨激烈。

在浙江美大發布的2020年年報中提及，截至2020年底，公司擁有一級經銷商累計1600餘家，營銷終端3300餘個，2020年秋季推出的新品牌“天牛”簽約經銷商349家，開設門店50家。同時，在線上渠道，在國美、蘇寧、紅頂美凱龍等KA渠道，其合作力度不斷加強。在工程渠道，公司2020年成功簽署10多個精裝工程項目。另外，近年來，集成竈企業關於傳統煙竈如何改裝集成竈的宣傳攻勢也在不斷加強。

除了在渠道端發力，已經擁有一定實力基礎的集成竈品牌如美大、火星人、億田等近年來紛紛加大了品牌宣傳攻勢，包括增加在央視、高鐵、網絡等媒體上的曝光力度，簽約代言人，增強產品技術創新宣傳，加強服務體系建設等，這些努力，正在改變集成竈產品的“草根”屬性，凸顯其高端定位。

德邦證券研究所梳理指出，2021年火星人和美大簽約了央視廣告，火星人和億田分別簽約了黃磊和林志穎作爲代言人，幾家品牌還各自簽約有IP綜藝節目。此外火星人推出線下專賣店購買限量款精品集成竈，自安裝驗收之日起，366天內因產品本身原因導致對吸油煙效果不滿意，可無理由退換貨。美大提出“中國美廚房戰略”，億田推出“美爲本，人爲尊”的高端定製廚房新品牌形象。另外，在能夠直觀展示集成竈吸油煙效果的內容直播平臺，如抖音、快手、小紅書等內容營銷平臺，各集成竈官號均已入駐，例如在抖音官方賬號中，美大、火星人的粉絲超過20萬人，億田和帥豐的粉絲接近40萬。

此外，在傳統廚電企業發力高端、智能、工業設計等方面時，集成竈企業也在迎頭趕上，如煙竈聯動、智能互聯、語音識別、手勢識別、精準控溫、自動熄火等均已出現在集成竈產品宣傳中，而定製化廚房、更高端的面板材料也在打破集成竈千篇一律的黑色外觀，從視覺審美、智能化、易用性上提升着該品類的消費利益點。

衆所周知，品牌是企業最穩定的流量池，當集成竈品牌日漸崛起時，傳統廚電品牌也到了需要思考的時候——自己傳統的“勢力範圍”能否頂住“野蠻人”的進攻