原標題：爲什麼所有人都在罵辛巴？

來源：開菠蘿財經

圖片來源：題圖來源於@辛有志官微。

文|開菠蘿財經  金璵璠

編輯|瑟曦

“話題王”辛巴復出不到20天，“熱搜”不斷。

過去他的輿論形象是，一個賣假燕窩、賣假賓利月餅的黑心主播，一個開豪車罵酒店保安、在演唱會上搞天價婚禮的暴發戶。

如今，他依然是直播四大天王中最有爭議的一位。解禁之後，他是“復出封路”、被人民網點名批評的網紅，自導自演一出退網風波的戲精，現在又成了賣假手機收割粉絲的主播。

這其中有真有假，辛巴有委屈有不服，但不影響他和他的家族的吸金效率。

迴歸首場，他以超過20億的帶貨金額，被“保送”到2021年3月主播直播帶貨榜第二名，第一名和第三名分別是薇婭和李佳琦；他的粉絲量也在復播後突破8000萬（目前已突破8300萬），有望成爲第一位粉絲量破億的主播。這個榜單的第四名是同爲辛巴家族的蛋蛋小盆友，帶貨四大天王之一的羅永浩僅排名第七。

辛巴爲什麼爭議這麼大，帶貨能力又爲何不受影響？主流輿論的一致差評、快手平臺的不支持不表態，又會將辛巴推向何處？

被差評轟炸的辛巴

一場時隔四個月的復出直播，重新激起了主流輿論對辛巴的批判。

傳播度最廣的是，復播導致“封路”一事曝光後，被人民網點名；復播中賣的一款紅米手機，被質疑是假貨，因爲“沒有查到此型號”。但開菠蘿財經從手機經銷商處得到的答案是，辛巴帶的這款手機沒有問題，A1007是貨物編號，不是手機型號，所以搜不到。

辛巴委屈。他在徒弟蛋蛋4月9日的直播接近尾聲時，突然直播連線，帶着酒意疑似宣佈退網。

“我現在怕到不敢說話，我說什麼都是錯的，我真的被資本打敗了，我內心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了……”

“蛋蛋……不要讓師傅說的太多，因爲媒體和社會會解讀成別的意思。”

“我從一個農民走到今天，我已經知足了，我要對我的六千萬用戶負責……每天開播，打造極致性價比，不讓老百姓多花一分冤枉錢，這是辛選的使命……臣退了，感謝給我一身榮光。”

“辛巴，臣退了”，登上熱搜。

但很快，辛選公司方面回應稱，不屬實。辛巴在小號直播中也否認了退網一事。“我昨天喝酒了，有點兒記得不太清楚……我說今天播得好好的怎麼上熱搜了呢？就逼着我退？”

不出所料，主流輿論遍地又是辛巴“自導自演”、“虛僞”的負面評價。

漫天的負面評價，是辛巴的錯嗎？這要看回歸後的他變與不變。

不止一位關注直播電商領域的人士表示，預想中迴歸後的辛巴會有所收斂。的確，鏡頭前的辛巴變得收斂和剋制了，在迴歸首秀直播過程中反覆向工作人員確認違禁詞，把“不能說太多”掛在嘴邊。

在復出之前，辛巴對快手錶現出了史無前例的友好。一年前喊話快手“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源”的他，在接受媒體專訪時表示要和快手互相幫助，互相成長。“整個快手發展是良性的，最後辛選佔快手1%的GMV纔好，未來快手和辛選兩家企業互幫互助，一起成長，辛選也會全力以赴幫助快手做品牌店播。”

可事實上，辛選團隊的工作調性尤其是宣傳力度上並未改觀。

這場復播得來不易，團隊早早就開始造勢。打開快手，滑動幾下屏幕就能看到辛巴以單膝下跪的形式，誠懇地表示要“接用戶回家”；打開微博，首先看到的是辛巴復播的開屏廣告；在杭州、上海、北京的街頭，能看到多個地標建築上投屏的“辛巴重磅歸來”，以及“相約327 辛選”、“辛選用心選”字樣的百萬燈光秀。

復播當場，辛巴拋出了5萬臺手機的大禮包，宣傳點是給粉絲回饋便宜；“甩人”和“灌粉”仍然是主題，直播最後，推薦了一批新人主播，並照例向這些新人賬號“灌粉”，有主播一次漲粉超百萬。他最得意的弟子，蛋蛋和時大漂亮，各自的粉絲中，至少有1000萬都來自於辛巴。

直播電商創業者汪睿告訴開菠蘿財經，辛巴沒高調到點子上。復出後沒有高調解釋如何變革供應鏈、直播間如何避免假貨，高調宣傳的都是自己的委屈、粉絲對他的熱愛。

“爲什麼主流輿論甚至整個行業這麼不喜歡他？”

在上海財經大學電商專業教授崔麗麗看來，問題出在他既希望高調、爲粉絲爭取優惠，一洗過去燕窩事件的恥辱，但團隊的專業性又有所欠缺，拿不到足夠強的產品，急功近利。當一個主播有足夠底氣的高調叫自信，沒有足夠硬實力和底氣的才稱之爲招搖。

對於這個問題，汪睿的答案是，辛巴不僅僅錯在高調、招搖，還錯在商業模式的收割性和糖水燕窩事件暴露出的底層價值觀問題，而他本人並沒有想明白。

辛有志最初爲什麼能成爲辛巴，不是因爲賣貨，而是在直播間刷榜聚攏粉絲，他之所以能組建起818家族，也是舉家族之力去支持一個個徒弟。“在高昂的獲取流量的成本之下，爲了得到對等的回報，收割就是必然的。”

在汪睿看來，辛巴把自己當明星，並非導購，這是他和薇婭、李佳琦最大的差別。“粉絲是因爲他這個人，而不是爲商品買單”，而一系列事件後，他內心的潛臺詞是：我聚攏了粉絲，產生了流量，至於用什麼方法收割這些流量，那是我的事情。

“辛巴是在直播時代用微商模式收割，它的目標用戶羣與微商目標羣高度重合。”汪睿認爲，這也解釋了爲什麼一系列負面之後，辛巴還能單場賣20多億的貨，因爲辛巴和他的忠粉不在意主流媒體的評價，辛巴清楚自己的目標受衆是誰，他種種委屈也是給粉絲看的，是虐粉（通過家庭倫理、生活境遇等矛盾自我賣慘，藉以將用戶的同情心引導至下單消費上）的套路之一。

辛巴和快手，誰離得開誰？

快手如何對待自己，如今的辛巴顯然是在意的。現在他和快手就像一對若即若離的曖昧情侶，一個主動示好，另一個“不表態”。

辛巴復播前一天，快手舉辦了強調私域流量的引力大會，辛巴不在“標杆主播”序列，取而代之的案例主播是徐小米、高曼、瑜大公子等“正規軍”。他們多是從MCN、傳統電商或線下店家轉型而來的主播，自帶供應鏈，且尊重快手官方的遊戲規則。

會後，被問及辛巴復播和去家族化的問題時，快手相關負責人表示，第一家族的GMV在去年僅佔全平臺GMV的6%。其實從辛巴禁播開始，快手就不斷對外釋放去家族化的信號。

但據快通社報道，快手內部爲辛巴復播開通了綠色通道，還專門爲其做了一個購物體驗小調研。

快手到底對辛巴什麼態度？

“現在的快手需要辛巴家族對GMV的貢獻及影響力”，資深產品經理判官告訴開菠蘿財經。汪睿甚至表示，抖音可以沒有羅永浩，但現階段的快手缺不了辛巴和他的家族。

快手生態中短時間內還沒成長出下一個能與辛巴相提並論的頭部主播。即便辛巴負面不斷，粉絲依然買單，他迴歸首場以20.16億的成績直接成爲2021年3月主播直播帶貨榜單（新抖、新快、胖球數據、新榜聯合中國廣告協會、第一財經商業數據中心發佈）亞軍，冠軍、季軍分別是薇婭（33.99億）和李佳琦（16.98億）。羅永浩在這個榜單上排名第七，帶貨金額3.88億。

在快手電商去家族化的變革下，辛巴家族帶貨能力依舊搶眼。據不完全統計，辛選團隊旗下的主播粉絲總和超過3.5億，辛巴家族的蛋蛋小盆友、貓小妹、徐婕、安九均在入選上述榜單，其中蛋蛋位列第四，首次成爲單月帶貨金額10億+選手。

每個平臺要的都是多極化，不希望少數派系瓜分流量，“平臺對頭部大主播一定是又愛又恨的。”某平臺電商負責人邊旭表示。

汪睿這樣形容，平臺之所以能成爲平臺，是必須要保證體系內的絕大多數是繁榮狀態，而不是某一兩個絕對頭部。“最初扶植頭部，使之成爲標杆性的‘胡蘿蔔’，讓生態中的每個角色都以爲‘我也可以成爲他’，但當平臺發展到一定體量，如果胡蘿蔔過大，一定會被打掉的。”“扶植新人是所有平臺都應該做的事。”判官亦表示。

不論是快手還是抖音，平臺在建設電商供應鏈這條路上，走得很堅決，要把供應鏈掌握在自己手裏。另一種方式是在流量和資源上給中小主播更多扶持，但見效慢，因爲今天的直播生態符合馬太定律。

依然以辛巴和快手爲例，即使快手不給辛巴流量，他也能在短時間內漲粉千萬。被封禁期間，辛巴的快手賬號一度掉粉至不到7000萬，但通過線上線下鋪天蓋地的宣傳，自從解封就一路上漲，在一週內迅速漲了一千萬，在復播當天上漲了三四百萬，一天就漲出了一個快手腰部主播的粉絲量。

尤其是對於爭議人物辛巴，終有一天，快手要離開他，但快手當下的尷尬在於，“辛巴這個胡蘿蔔太大了”，汪睿認爲，打不打得掉，取決於高層的決心和戰略定力，因爲短期會經歷巨大陣痛。

話說回來，快手現階段是需要辛巴的，平臺當下能做的，是加強團隊對辛選的服務、溝通和約束。

辛巴終有一天失去快手？

“不要騙老鐵。”快手電商負責人笑古在快手引力大會上反覆重複這句話。7個月前，辛巴曾作爲快手主播代表，與央視主持人朱迅合作公益帶貨，7個月後，與央視主持人尼格買提合作的機會，輪到了瑜大公子。

目前看粉絲量和帶貨金額，辛巴的戰鬥力不減，但負面輿論頻頻。如果有一天他失去了平臺“背書”，未來將會如何？

汪睿的觀點是，辛選如今的體量證明，辛巴已經組建了一套足夠複雜的體系，以保證將公域流量轉化爲交易。但這只是第一步，難的是下一步——將平臺公域轉化爲自己私域的能力。辛選成功與否，核心不在於平臺的支持，而在於這第二步。邊旭也提到了這一點，“未來做自己的APP，做流量閉環”。

但即便強大如辛巴，有望成爲國內首位粉絲數量破億的網紅，也是生存在平臺的土壤上，而平臺今天的態度，又限制了辛巴力量的進一步壯大。

快手如何對待辛巴，除了取決於平臺電商多極化發展的情況，還在於輿論對於辛巴的看法。

“只要辛巴還在，他不改變商業模式的收割邏輯，主流輿論就會繼續對他施壓。”汪睿認爲，這個問題的解決辦法，在於改變商業模式。

辛巴主要帶兩種貨，一類是頭部品牌，另一類是辛巴自有品牌的代工產品。汪睿總結辛巴的帶貨方法論是，先賭，高補貼賣頭部品牌，打個人品牌，再賣高毛利的辛選貨，也就是貼牌貨，選品和微商高度重合。

要改變商業模式並不容易。汪睿對此不抱太大希望，“辛巴此次高調復出，就暴露出了非常大的問題”。

站在直播電商經營者的角度，只要貨好，人是可以換的，當一個臺前的人出了如此大的負面，被主流輿論批判，一般會躲到幕後去，把資源倒給其他主播。但辛巴做不到，因爲他需要把人設穩住，人設倒了，收割邏輯就不成立了。

問題不解決，糖水燕窩事件帶給辛巴的負面影響就會持續，必然會限制其發展。不過，邊旭認爲，這種限制更多在於對辛巴本人的影響，不會影響辛選團隊和他的徒弟們的帶貨，短時間內，辛巴家族依然是快手上勢力最強的直播帶貨機構，不論是頭部主播矩陣、粉絲量還是帶貨數據，都位於全網前列。

辛選家族已經從去年的27位主播，擴張到了最新公佈的60位。不止一位業內人士對開菠蘿財經表示，目前雙方或許已經達成了某種共識——辛巴降低直播頻次，逐步往幕後走。

*應受訪者要求，文中邊旭、汪睿爲化名。