詳解天下秀：150萬網紅的幕後平臺，五年營收翻六倍

IMS（天下秀）發佈2020年業績財報

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文/婷婷

來源：資本偵探

B站香港二次上市的敲鐘儀式上，有12位UP主站上臺前享受了B站的榮光一刻；知乎赴美上市之後，創始人周源拿出部分股權，與優秀創作者分享；快手的招股書裏寫道，僅2020上半年，其給主播的收入分成和繳稅就已達到97.9億元。

隨着互聯網內容平臺的湧現與崛起，隨着公衆注意力的轉移，網絡紅人成爲了搭上時代電梯的一份子。

新產品找紅人來種草，搞促銷找紅人做直播，品牌推廣找紅人帶流量——內容消費、電商生態、營銷邏輯等幾乎都被紅人新經濟所改造。某種意思上說，紅人幾乎成爲了連接一切商業的節點。

一個由品牌、紅人、用戶三方構成的新經濟生態越發明顯。其中，紅人與用戶依託內容平臺進行連接，如微博、B站、抖快等內容平臺都生長於這一鏈路之中，它們與紅人互相成就，是紅人新經濟的締造者也是收穫者。

此外，還有一條更底層的鏈路存在於品牌與紅人之間，這催生出一個隱於幕後的市場。比如打造與管理紅人的MCN，負責品牌投放的營銷機構，以及連接品牌與紅人的平臺型企業，它們承擔着幕後者角色，但作爲紅人新經濟的建設者與參與者，同樣不容忽視。

以天下秀爲例，其成立十餘年中伴隨着紅人經濟的發展而成長，是當下品牌與紅人連接鏈路中的基礎平臺。今日，天下秀剛剛發佈2020年財報，其業績數據充分顯示了紅人新經濟的產業價值：

2020年，天下秀實現營業收入人民幣30.60億元，同比增長54.78%；實現歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤人民幣3.73億元，同比增長47.80%。

近五年，天下秀營收的年複合增長率達到59.22%，扣非淨利潤的複合增長率達到58.14%；

新經濟的時代電梯中，賺到錢的可遠不只是紅人。

紅人新經濟成熟

天下秀成立於2009年，此時互聯網正處於博客、貼吧時代向圖文社交時代過渡的節點，新浪微博在此年正式上線。一批段子手、大V、公衆意見領袖隨之誕生，網紅經濟迎來第一次質變。

隨後2015年短視頻、直播社交爆發，如Papi醬等職業網紅出現，2018年開始紅人電商爆發，李佳琦、薇婭、辛巴成爲直播帶貨三雄，紅人發揮的功能從營銷向分銷轉移。2020年5G社交時代來臨，此時李湘、王祖藍等高知名度明星，梁建章、羅永浩等名企高管，以及不計其數的普通人，共同組成了多元化的紅人版圖。

這一過程中，天下秀乘着紅人發展的東風而起飛，2013年主營業務平臺WEIQ上線，打通紅人和品牌之間的鏈路。隨後其不斷豐富紅人、商家覆蓋面，基於紅人經濟的變革而進行業務升級，在2020年成爲A股首家紅人新經濟企業。

天下秀十餘年的企業發展歷程，可以說是反映紅人經濟發展歷史的一個側面。同時，天下秀的業績變化，也爲市場觀察紅人經濟提供了一個視角。

總的來看，在天下秀平臺上活躍的紅人數量持續上升，且紅人結構更加偏向去中心化。

根據天下秀財報數據，2020年其平臺註冊紅人數累積達到147.44萬，同比增長12.31%；專職或兼職從事紅人工作，能夠迅速響應、具備成功接單能力的職業化紅人數達到29.06萬，同比增長72.65%。

其中，腰部紅人是佔比最大的羣體。根據財報，通過天下秀平臺獲得收入的紅人中，腰部紅人佔比過半，達到57.4%，此外尾部紅人佔比24.0%，頭部紅人佔比17.4%，納米紅人佔比1.2%。這一收入結構反映出紅人新經濟中的一個基本投放邏輯：用頭部紅人制造話題，用真實感、性價比更高的腰部紅人創造測評、筆記等體驗內容，用尾部及納米完成種草、擴大傳播。

這也揭示出，並非只有少數的百萬、千萬粉紅人才能實現商業化變現，在去中心化的營銷思路中，每一個結構層的紅人都能發揮作用，也都能依靠內容創作獲得回饋。

再進一步研究紅人的商業化問題。大趨勢上看，隨着紅人成爲難以繞過的商業連接點，其變現能力越來越強。

一方面，市場的需求缺口更大了。根據財報，天下秀WEIQ平臺上接入的商家數量穩步增加，2020年全年在平臺內進行充值或者下單的活躍商家客戶數達到8，342個，同比增幅達31.70%。並且從行業分佈上來看，除了護膚、食品飲料、3C數碼等一直以來都有着較強營銷需求的商業，汽車、金融等傳統行業也開始試水紅人營銷。

基於此，紅人與商家之間完成的合作數量提升，財報數據顯示，天下秀WEIQ平臺全年訂單量在2020年首次突破百萬，達124.7萬筆。

另一方面，好的創作內容能拿到的回饋更多了。天下秀財報顯示，根據平臺統計，訂單平均價格由1，982元提升到2，375元，體現了平臺釋放紅人私域流量價值的能力逐漸提升，紅人營銷的商業效率和內涵價值逐漸凸顯。

入駐紅人數量的上升、活躍商家的增多、訂單量的上漲，這些趨勢不僅反映了天下秀的經營利好，更重要的是，其展示出一個熱鬧非凡、生機盎然的紅人新經濟產業。

覆蓋面從護膚、食品擴展到金融等傳統行業，功能從圖文推廣擴展到直播帶貨，紅人新經濟已經成爲一種年輕的經濟形態。而每一種新的經濟形態的誕生，都需要對應的基礎設施建設，需要一個平臺型的企業。

比如2012年網約車模式進入中國，滴滴等網約車平臺逐步搭建起網約車市場的基礎設施，連接司機與乘客；又比如O2O模式興起後，美團、餓了麼等一點點推動商家數字化建設，搭建起本地生活市場的基礎設施，連接消費者與商戶。

紅人新經濟的發展中，同樣也需要這樣一個平臺。

這正是天下秀的價值所在。作爲連接品牌與商戶的平臺型企業，天下秀正在做的、以及未來需要持續努力的方向，就是搭建起紅人新經濟中的基礎設施。

天下秀價值幾何？

平臺經濟是互聯網最性感的商業模式之一。

經濟學家許小年解讀互聯網的本質時認爲，互聯網之所以能創造出高效率、高收益，在於網絡結構中存在的梅特卡夫效應，簡單來講，就是隨着客戶數的增加網絡總價值將呈指數級增加。這恰好解釋了平臺經濟的神奇之處，當平臺上匯聚起規模化的司機、商戶、紅人，平臺釋放出龐大的價值。

但這也同樣說明了平臺生意並不好做。對天下秀來說，面對平臺上數量不斷增加的紅人和品牌，如何管理？如何將商家和紅人之間高效率地匹配？如何將紅人的商業價值量化？

在打造市場基礎設施、做好平臺經濟的過程中，這都是天下秀需要解決的細節問題。

目前，天下秀的主營業務產品是WEIQ平臺，該平臺連接商家和紅人兩端用戶。商家用戶可以通過WEIQ平臺系統實現數據監測、篩選紅人賬號、制訂營銷方案，向多平臺紅人派發任務及訂單；紅人用戶通過WEIQ平臺領取任務，在線與商家客戶溝通，完成內容創作及內容發佈。

這一過程中，天下秀通過技術驅動提高匹配效率。依託大數據技術，WEIQ平臺可以分析企業的營銷需求，爲其精準匹配紅人賬號，以實現高效率、數字化、全鏈路的紅人營銷服務。

基於天下秀十年發展下平臺設施的成熟，以及紅人新經濟的飛速發展，WEIQ平臺業績在2020年取得突破提升：2020年，WEIQ平臺業績取得收入29.86億，同比增長53.79%，並且還存在進一步提升的空間。

天下秀財報顯示，根據商務部發布的報告顯示，重點網絡零售平臺的店鋪數量約爲2000萬家，目前WEIQ平臺活躍商家客戶數較該數字相比，滲透率不足千分之一；與此同時，WEIQ平臺對於商家客戶的需求轉化率約爲10%。結合上文中提到的紅人新經濟發展大趨勢來看，隨着市場需求量的上升，天下秀作爲基礎平臺還有着較大的成長空間。當然，這也要求天下秀同步提升自己的數據分析能力與匹配效率。