騰訊音樂2日市值蒸發2400億 與華納建廠牌能否創新變現模式？

來源：極客公園

作者：趙晨希

音樂App一首歌最多收費幾十萬，依然只賺個熱鬧。

一首歌最多收費幾十萬，但在線音樂可能依然不是一門好生意。

近日，新華社點名市場上的音樂 App 誘導重複消費，同一個用戶購買完數字音樂作品後，頁面顯示該作品依然能多次購買。至於音樂作品購買數量的上限，不同平臺有所差異。

比如，有網友發現在蘋果手機上，網易雲音樂購買同一數字音樂專輯數量最多可爲 433 張，酷狗最多 99999 張，QQ 音樂幾乎無封頂，最多金額可達 2.6 多樂幣（虛擬貨幣，1 樂幣=0.1 元人民幣）。安卓系統手機數量限制又有所不同，如網易雲音樂從 433 張變爲幾乎不設上限。

誇張的是，有些音樂作品，同一個用戶下載頻率從十幾次到數十萬次不等，這意味着，假如一個數字音樂作品價值兩元，有的用戶爲一首數字音樂花費了幾十萬元。

換句話說，過去粉絲對膠片、磁帶、CD 的收集欲，在移動互聯網時代，成了粉絲刷流量“打榜”和“踢榜”。

對數字音樂收費，維護了音樂版權，讓音樂創作者勞有所得，保護了他們的切身利益。但另一方面，即便數字音樂平臺抓住了個別狂熱的粉絲羣體反覆“薅羊毛”，誘導用戶重複購買，那麼，數字音樂平臺一定很賺錢吧？其實事實恰恰相反。

騰訊音樂集團旗下產品一覽|騰訊

國內流媒體音樂平臺怎麼賺錢？

以國內最大的音樂平臺騰訊音樂爲例。

2017 年至 2020 年，騰訊音樂歸屬於母公司所有者的淨利潤均爲正數，依次爲 13.26 億元（人民幣，下同）、18.33 億、39.82 億、41.55 億。乍一看，營收利潤可觀，可是仔細拆解會發現並非如此。

騰訊音樂營收來自三大塊業務，在線音樂服務，主要是用戶付費訂閱和廣告業務；社交娛樂服務及其他業務。其中，社交娛樂服務及其他業務營收在 2018 年至 2020 年三年間佔比總營收，依次是 70.8%、71.9%、67.9%。

也就是說，騰訊音樂營收大頭來自社交娛樂服務及其他業務。騰訊音樂財報對該業務的解釋是，主要銷售虛擬禮物和高級會員付費（語音演唱教程、不同應用程序主題或者高品質伴奏、錄音等增值服務）。這項收入主要來自全民 K 歌應用，而非酷狗直播和酷我聚星。

用戶付費和廣告業務佔比較小，2020 年 Q4，用戶付費訂閱營收和廣告業務營收幾乎爲五五分。再加上，近三年，抖音、快手短視頻平臺搶奪了用戶的注意力時長，且在線音樂用戶進入存量競爭階段，用戶活躍數、增長率均有所下滑，相應地影響了在線音樂平臺的營收、毛利潤增長率。

回顧騰訊音樂發展史，2003 年蘋果推出 iTunes 音樂商店，幾乎同一時期，騰訊推出 QQ 在線音樂服務。此後幾年，市場上又出現酷我、酷狗、蝦米、百度 MP3、網易雲音樂。2016 年，QQ 音樂與酷我、酷狗合併，組成騰訊音樂集團（TME）。

同時，騰訊音樂與中國乃至世界主流大型唱片公司達成獨家發行夥伴，成爲國內最大的數字音樂分銷商，其他流媒體平臺如播放某些唱片公司的歌曲，需要獲得騰訊音樂的授權。騰訊音樂還反向操作收購了唱片公司環球音樂、華納音樂的部分股份。

2018 年，在國家版權局推動下，騰訊音樂與網易雲音樂達成版權合作；2020 年，音樂版權方不再“二選一”；2021 年，蝦米正式停服。依靠版權“獨家割據”在線音樂市場的時代過去了。國內在線音樂市場剩下兩大寡頭，騰訊音樂和網易雲音樂。

相比於騰訊音樂，網易雲音樂未單獨披露具體營收，而是將其歸爲網易創新及其他業務整體披露。據丁磊透露，網易雲音樂營收主要來自會員、廣告、直播增值服務，特別是會員付費是最重要的發展方向。

“網易雲音樂不掙錢，網易雲音樂會員基本是半賣半送，如購買淘寶 88VIP 會員可以附送網易雲音樂會員，總體上，網易雲音樂會員機制比較寬鬆。並且，前兩年網易雲音樂一直想把社交做起來，但效果一般。”一位在線音樂行業人士告訴極客公園。

所以，僅依靠用戶付費訂閱很難有可觀的利潤規模。聽歌不賺錢，賺錢的是卡拉 OK 唱歌業務。

國內在線音樂平臺如此，國外平臺的商業模式會更好一些嗎？畢竟，從 Napster、蘋果 iTunes Store 到 Pandora 等，國外流媒體音樂演進的起點，用戶數字付費受教育更早一些，國外用戶付費意願、付費比率也更高。

可惜的是答案也是否定的，海外在線音樂平臺尚未盈利，妄圖通過其他業務盈利。

外國的月亮也不圓

2021 年 2 月，音樂流媒體巨頭 Spotify 發佈了 2020 年度財報，截至 2020 年底，Spotify 月活用戶數爲 3.45 億，較去年同期增長 27%，平臺主要收入來源爲付費用戶，數量 1.55 億，同期增長 24%。

儘管，總用戶基數和付費用戶數量都在增長，但 Spotify 淨虧損卻從 2019 年的 2.18 億美元擴大至 6.98 億美元。因運營支出的增長，Spotify 淨虧損是去年同期的三倍，且預計 2021 年，Spotify 仍將繼續虧損。全球最大的音樂流媒體平臺 Spotify 也沒有擺脫虧損的泥潭。

Apple Music 類似，Apple Music 在亞太、中東、非洲的用戶羣比 Spotify 更大，但 Apple Music 對蘋果公司總體營收貢獻有限，Apple Music 更重要的定位是作爲蘋果軟硬一體、服務生態中的重要一環。

相關數據顯示，無論是 Spotify 還是 Apple Music，其營收約 70% 用於支付音樂版權方和原創歌手的作品使用費用。

特別是，相比於國內在線音樂平臺商業模式和營收來源，Spotify 們更爲單一，方向也有所不同。

Spotify 營收來源主要依靠用戶付費和廣告。此外，Spotify 對播客、有聲讀物極爲感興趣，Spotify 對播客進行大量投資，以約 2.35 億美元購買了美國博客工具平臺 Megaphone，還與博客紅人達成合作。

而國內的在線音樂平臺則走向了社交化、社區化運營、推薦算法的路線，不僅關注聽歌，還有唱歌、演出、社交等場景元素。所以，用戶訂閱付費只是輔助營收，營收主要板塊是社交、社區場景下產生的功能貨幣化交易。

比如，全民 K 歌一直是騰訊音樂的現金牛業務，全民 K 歌用戶年齡層跨度較大，有年輕用戶，也有中老年用戶羣。通過打通微信、QQ 社交關係鏈，用戶在參與直播、短視頻互動過程中打賞交易。

當然，無論是國內還國外，在線音樂平臺主要成本在於音樂版權。

2019 年，Spotify 繞開部分唱片公司和數字音樂發行商，與音樂人直接簽署合作協議，以降低經銷成本。網易雲音樂挖掘獨立音樂人資源，以內容差異化，構建音樂平臺生態。騰訊則憑藉音樂版權優勢，以直線攤銷方式降低成本。

雖然音樂版權比視頻、影視行業版權便宜很多，但相關數字顯示，音樂流媒體平臺 92% 至 95% 的支出流向了僅約 2.5% 的音樂創作人，音樂的排他性和頭部效應使得在線音樂平臺之間很難擺脫同質化。

在線音樂平臺歷經淘汰、洗牌，進入合縱連橫階段。絕大多數音樂人無法通過在線音樂平臺謀生，同樣，在線音樂平臺在運營成本等支出下，全世界音樂平臺都不賺錢，都得打“外快”的主意。