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文/蔣曉婷

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

在日前舉行的快手光合創作者大會上，快手二次元運營負責人彙報了一個特別的數據：2年內用戶規模增長150%，二次元日活躍用戶突破1億。單看沒什麼大不了，但如果比照2020年快手平均日活2.646億來算就會發現——每三個快手用戶，至少有一位用戶會消費二次元內容，還是B站日活5300萬的近一倍——這可能就出乎大多數人的意料了。

B站用10年時間培育用戶心智，上市印證出二次元市場價值，推着小衆標籤傍身的二次元走向中心位置，順道給了快手修煉青春的機會。2018年宿華親自出馬談下A站，次年快手發力二次元，直擊B站腹地。

B站的用戶增長路線圖是從一線城市往下走，過往兩年50%以上新增用戶來自三四線城市和鄉鎮。而從下沉市場起家的快手，則“力爭上游”，將用戶增長的重點放在了一二線城市。這兩個中國最大的視頻社區一個向下，一個向上，撞在一起的交匯之地就是二次元。

去年9月CBNData發佈的《快手人羣價值報告》顯示，快手、B站的用戶結構呈現出大比例重合。截至2020年6月，快手用戶8成在35歲以下，其中24歲以下用戶佔比31%，45%的用戶分佈在一、二線城市。而根據B站赴港上市招股書上的數據，截至2020年12月，B站35歲以下用戶佔比超過86%。

“短視頻用戶增長接近天花板，平臺的所謂拉新，都是在喚醒其他平臺的沉睡老用戶。” 長期關注內容行業的投資人吳昊告訴字母榜，這意味着，快手將拉新需求對準一二線年輕人，必然要在B站的用戶核心圈插下戰旗。

年輕人一直是互聯網公司競奪的財富鑰匙。對快手來說，老鐵文化在起步階段是優勢，發展階段卻有可能成爲桎梏。二次元文化天然附着的95後、00後，甚至10後羣體，能有效補足老鐵文化霸屏下的用戶結構短板，建立更豐富的內容生態結構，乃至提升平臺美譽度。

而這場因二次元衍生的年輕用戶爭奪戰，勢必在快手、B站之間燒得火光四濺。

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過去兩年時間，伴隨移動互聯網用戶增長靠近天花板，B站、抖音下沉，從下沉市場走出來的快手，力圖打破“鄉土”印象，發展一二線城市用戶。

破圈之路，快手從兩個方向重拳出擊。

一個方向是找中年偶像代言，最重磅的操作是重金邀請周杰倫入駐直播。根據艾漫數據對周杰倫的粉絲分析，63.85%周杰倫粉絲年齡段在35歲以下，70.45%來自一、二線城市——是快手最想拿下的高淨值人羣。

另一個方向則是進軍二次元。

快手起點並不低。靠着自然生長，2019年初，快手內部聚集4000萬二次元用戶。不過其中大多數用戶是爲愛發電，因爲製作門檻低，成本低，內容粗糙，少數優質內容雖然有口碑，但流量不高，遲遲打不出名氣。

直到快手達人“3鍋兒”自制的土味“迪迦奧特曼”短視頻出圈，快手注意到二次元這塊寶地。

2019年6月，宿華髮出公開信，開打K3戰役，二次元作爲吸引年輕人的重要抓手，優先級提前。快手給錢、給流量、給資源，力求內容出圈，吸引用戶。

快手發展二次元可以分爲兩個階段。第一階段，快手從網易挖來文旻擔任A站總經理及快手二次元負責人，一年時間拿出5.7億扶持UP主，推出“蜜桃計劃”鼓勵用戶打賞UP主，上線UP主激勵榜單“熋榜”，同年年底再拿30億流量推出“快手原創動漫”與“國漫扶持計劃”兩大項目，扶持1萬名二次元創作者，一系列動作吸引一衆動漫、漢服愛好者、手繪畫師、聲優等創作者入駐。

二次元很快成爲快手生態裏用戶羣體最年輕的垂類， 24歲以下用戶佔到60%以上。

第二階段從2020年9月份快手發佈“發電計劃”開始。在這個階段，快手二次元的流量扶持變得精細。“發電計劃1.0”用10億流量加碼Coser、聲優和原創動漫等內容；發電計劃2.0則每月拿出1.3億流量，針對三坑、動態漫、潮玩等領域創作者提供額外獎勵；“爆更計劃”鼓勵創作者連更，“萬粉計劃”扶持新賬號，“火花新勢力”扶持遊戲動畫短劇品類……

好內容匹配高流量，高流量推動好內容再生產。coser小慧君用半年吸粉540多萬，動態漫IP《天台上的百事靈》14期視頻更新，積累下488萬粉絲。根據快手官方數據，二次元領域出現數十位百萬UP主，10w+作者數量增長174%，優質作者的日均生產提升89%，正循環效果初顯。

遊戲是二次元的搖錢樹，快手也是大手筆投入。

2019年首次出現在ChinaJoy——全球數字娛樂領域的年度盛會，也是泛二次元羣體的一場“春晚盛宴”——快手武裝到牙齒，剝離一切老鐵元素。展會現場彩虹橋、旋轉木馬、摩天輪圍繞，女團GNZ48熱舞，音樂人唱響動漫串燒，AC娘披着國風元素的戰袍助陣，快手高級副總裁馬宏彬現場宣佈：一年砸100億流量支持10萬優質創作者成長。此時快手遊戲隊伍處在緊鑼密鼓籌備階段，戰略投資遊戲研發公司，在北京、上海、成都建立團隊，建立起遊戲產業的自研、發行基礎。

第二年的ChinaJoy展會期間，快手的遊戲短視頻DAU從5600萬漲到9000萬，亮相即曬出中二標語：“擁抱每一種次元”，讓圍觀者一笑之餘，似乎能品味出老鐵文化與二次元的混搭感。

今年年初的“跨次元之夜”，快手給大衆上演了一把二次元玩家的自我修養。

整臺晚會二次元偶像比三次元明星多，AC娘做主持、兼職伴舞，虛擬偶像表演唱跳，和騰格爾大叔演繹《桃花源》，壓軸亮相的人氣偶像黃子韜，則帶着虛擬藝人“瑟路”和“韜斯曼”，跨次元同臺跳舞。

一舞跳罷，紙片人靠精確的表情管理，順暢的舞蹈動作圈上一波三次元女友粉，快手靠技術實力出圈。

經過2年運營積累，今年年初，快手申請“快手二次元”相關商標，並結合社區運營優勢，快手將二次元垂類精細拆分成動漫、二次元達人、潮玩三個賽道，流量扶持方向聚焦到動態漫領域——相比番劇，動態漫以其時間短、節奏快、成本低優勢，天然適配短視頻平臺；以及與電商息息相關的潮玩和三坑（漢服、lolita、JK制服）市場，加快推動二次元變現。

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“二次元經濟”已經成爲快手電商的發展路徑之一。2021年的新玩法是探索潮玩、三坑消費領域和直播電商結合。

二次元產品出了名的精緻和豐富，潮玩、手辦、服裝、出版物等周邊，天然與電商適配，早已是電商平臺眼裏的香餑餑。如果說B站的優勢是二次元，發展電商需要引進阿里融資來協助，快手的優勢則有電商和二次元雙重優勢。

快手的電商業務和二次元幾乎是同時起步，2019年6月快手電商部門成立，一年時間內日活破1億，成爲電商行業第四名，僅次於天貓、京東、拼多多。快手電商積累的物流建設、售後保障、供應鏈等基礎能力，成爲二次元經濟發展的基礎。

在抖、快引導的內容消費浪潮下，快手像個“超級廣告位”，一條龍服務提供流量扶持、運營、帶貨全流程。

和泡泡瑪特合作，快手首次將潮玩系列帶進直播間。一洗滿屏“老鐵666”的刷屏模式，這款周杰倫系列盲盒發售現場，小直播間成了潮流文化第一線，160萬人圍觀之餘，6600個周同學盲盒3分鐘售罄、1200個密林古堡盲盒0.57秒內就被搶光。

漢服、JK制服、Lolita裙則因爲價格偏貴，一旦愛上就等於入坑，愛好者都有長期消費傾向，產品因此被愛好者們稱爲“破產三姐妹”。

藉助短視頻傳播，“三坑”少女們出圈，她們多是95後、00後，願意爲興趣花錢，繼而帶動整個產業鏈紅火——JK衣服雙倍溢價，銷量10倍增長，JK制服的設計也從山寨日本款式轉而傾向於國產；“十二餘年”、“十三餘”等4家“三坑”品牌服裝店融資金額數千萬；艾媒諮詢預測，2021年漢服愛好者規模接近700萬人，市場規模超百億。

在此大環境下，快手承擔的功能則不再單純帶帶貨，用平臺“私域流量”優勢幫助商家和小圈層的“三坑”女孩搭上溝通橋樑，還可以往前一步走，依託直播運營經驗推動產業鏈發展。

快手和“漢服之都”曹縣的合作共贏則是典型。上週“漢服之都”曹縣的電商代表團們來快手談合作，邀請快手爲商家直播做培訓，在曹縣建立電商直播基地。而曹縣聚集286家專做漢服生產的電商企業，總銷售額佔據全國漢服線上銷售額的三分之一，擁有完整漢服產業鏈。

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一旦要在“二次元”上紮根下去，快手似乎要做好跟時間長期作朋友的心理準備。

“二次元經濟”的金礦並不好挖，2017年左右二次元電商賽道迎來融資小高潮，然而如今多數企業消失，部分在轉型後放棄電商業務，小部分抱緊巨頭大腿，做起了代購。B站成立11年，虧損至今，實踐證明了二次元商業化的難度。

遊戲是B站的搖錢樹，營收佔比一度達到80%。但對快手來說，目前是個大挑戰——迄今爲止，快手還沒有推出有明顯行業影響力的遊戲。

但快手仍在不停嘗試。一度被認爲是年度黑馬的《命運神界：夢境鏈接》，上線首日流水千萬，登上IOS免費榜第一，上線20天拿下過億流水。

最新上線的國漫IP手遊《鎮魂街：武神軀》，由快手代理發行，作爲國漫大IP，《鎮魂街》上線當天登上iOS免費榜第一，新增用戶突破100萬，但後續流水成績仍有待觀察。

作爲二次元行業的老炮，B站曾花大力氣整治過，年初番劇《無職轉生》再出問題，B站市值一度蒸發13.6億美元。

而對快手來說，面臨的難度係數可能要翻倍。快手不僅要建立促進二次元健康發展的社區風氣，另一大難題則在於，社區擴大後的文化整合。

每個社區都有其專屬的文化。昔日B站規模做大後，引發一衆老用戶不滿，原著民和外來勢力屢屢出現文化衝突，鬧出老用戶抵制、棄站的消息。

而在老鐵文化深厚的快手，如何在同一社區環境下和氣質、審美上涇渭分明的二次元愛好者們和諧相處，乃至共同繁榮？這是快手在高速增長背後必須要考慮的問題。

【參考資料】

1、《快手裏的二次元王國》，三聲，2021年3月27日；

2、《對話bilibili陳睿：在中國太少企業把用戶當一個平等的人》，2019年9月5日，晚點；

3、《十二光年、十三餘再獲融資，“Z世代”少女服飾爲何受資本熱捧？》， 2021年4月8日，速途網；

4、《二次元的困境：如何在三次元世界裏變現》，經濟觀察報，2017年10月15日；

5、《起底漢服產業鏈：年入百萬，山東小鎮賺翻了》，時代週報，2021年3月4日。