原標題：知識付費商業新趨勢：知識通俗化面向下沉市場，轉戰B端拓寬內容邊界

疫情給知識付費行業帶來了機遇，但商業模式的考驗依然存在。知識付費行業內企業正積極拓寬行業邊界，尋求新的商業變現模式。

自2016年知識付費元年，我國泛知識付費行業市場規模及用戶規模呈高速增長態勢。易觀分析數據顯示，2020年疫情的暴發推動泛知識付費行業進一步發展，泛知識付費行業市場規模超過230億，用戶規模突破5.4億。

深耕在付費閱讀行業的樊登讀書也呈現增長態勢。今年是樊登讀書創辦的第8年，通過分佈在全國的近3000家合作伙伴，累計影響了超過4500萬的用戶。在樊登讀書APP上，講書產品的累計播放量已經超過15億次。

但目前最大的問題在於，知識付費行業的整體規模較小，且商業變現模式單一。此外，知識內容質量參差不齊，難做到規範化衡量，產品復購率、留存率不高。

樊登讀書會聯合創始人郭俊傑向21世紀經濟報道記者介紹，知識付費行業邊界較窄，把行業想象擴大是知識付費的出路。現在人們講知識消費、知識付費，其實應該是終身教育、泛教育，因爲都偏向教育屬性，這樣行業就非常大，有更豐富的產品和服務可以做，至少是5千到1萬億的市場。

拓展行業邊界走向下沉市場通俗化

小而美畢竟無法做大規模，更加難以實現高效的商業化。拓展行業邊界，必將引來大規模資本進入，未來是否會導致大規模燒錢爭搶知識版權引起外界擔憂。

郭俊傑向記者表示，知識付費領域不像視頻類是全民狂歡。行業市場規模統計，2021年知識付費行業有690多億市場規模，還沒有中國電影票房市場大。市場規模不足千億，資本對於這樣市場不會狂燒錢買版權。第二，現在的科技發展能更好的幫助制定關於文化、版權的分配和收益的機制。未來新的技術可能會讓共享資源變成現實。在這兩個原因下，知識付費行業很難像視頻市場一樣被資本推動。

此外，知識付費服務屬於輕學習類、非剛性產品，隨移動互聯網發展產生，幫助用戶在信息海里挑選有價值的信息，通過碎片化場景帶來新的學習可能性。輕量化、有價值的內容恰恰能適應下沉市場。

樊登讀書CEO吳江向21世紀經濟報道記者介紹，很多知識付費產品比較生澀，往下走就很困難。首先，要用戶聽懂且講得接地氣，內容在抖音和快手上不經意紅了，很重要的原因是輕鬆、淺顯，但道理又對。

同時，藉助代理商制度幫助知識付費的產品服務下沉。

吳江介紹，在這種制度下，代理商促進了樊登讀書的線上運營。一方面，代理商可以在線下拉新；另一方面，代理商可以做“重”的線下社羣運營，組織用戶參與線下讀書會等活動，增強用戶黏性。

據吳江透露，目前樊登讀書的經銷商已經達到2000家左右，省級幾乎實現全覆蓋，市級覆蓋80%以上。

轉戰B端市場擴展營收新模式

商業變現模式單一一直是知識付費行業通病。

過去幾年，知乎在知識付費的模式上可謂絞盡腦汁：問答收費的值乎、知乎live、知乎電子書等。但問題在於，知乎裏的內容大部分是零散性的，所以用戶花錢買某些點狀知識的意願很低。

2019年知乎推出鹽選會員，將從前付費產品整合，用戶只要成爲會員，app所有功能所有內容便可向其免費開放，這被外界看作探索付費模式的一個轉折點。

2020年，知乎月均付費用戶從2019年的57.4萬增長到236.3萬，付費率從1.2%提高到3.4%。

除線上會員付費外，大多數知識服務產品還依靠電商（實物，服務，知識等）模式創收。

吳江透露，目前樊登讀書的營收中，70%左右爲會員付費收入，其餘爲電商等業務營收。去年，樊登讀書的電商業務收入超過1億元，其中70%是售賣書籍所得。

吳江表示，我們會推出類似非凡精讀館、新父母大學和企讀，試圖找到更多商業發展的可能性。即使是做企業服務，也會有不少客戶來自於下沉市場——“針對企業端的內容產品和線下培訓，是一個幾萬億市場規模的賽道。但是缺少領軍品牌，只有很多小品牌在做其中某一兩個領域。”

“企讀”的功能不是一個完全的創新，此前樊登讀書已推出過類似的產品。“以前我們做的更多的To C的銷售，直接去找個人用戶。企業其實可以幫我們加快這個進程。”吳江補充稱。

（作者：唐唯珂,李科文）