互聯網大廠，到底該如何致敬青年

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文/園長劉鑫詩瑜世昕馨婉編輯/石燦

來源/刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

向這屆年輕人致敬這件事上，互聯網大廠可謂是不遺餘力。

2021年的五四青年節，快手、B站、京東、知乎、小紅書等數家互聯網大廠，接連推出了以“致敬青年”爲主題的系列短視頻。相比2020年五四青年節只有B站一家發佈“後浪演講”而言，2021年的“青年節檔”相當火熱。

在種種因素的作用之下，這場大廠們集體參與的青年節策劃，連帶着和青年節系列短視頻有關的話題很快“出圈”，成爲了人們熱議的話題。而在這背後，都體現了互聯網大廠做傳播的哪些趨勢？又有哪些槽點和爽點值得評說？

互聯網大廠，如何致敬青年？

農家院裏，河南一家人圍坐桌旁喫團圓飯，唯獨不見孫子小遠。“有了女朋友忘了奶奶。”奶奶說完往嘴裏塞了口饅頭，一家人默不作聲。

根據95後邊防戰士肖思遠的事蹟改編、長達15分44秒的微電影《重逢》的故事，就從奶奶尋找小遠女朋友開始了。

這部影片延續了導演張大鵬《啥是佩奇》的反轉風格，小遠奶奶爲把新做的大紅棉襖送給小遠女友，誤入上海“漂流”，經歷了啼笑皆非的尋人之旅。而在見到小遠女友後，奶奶卻拿回了紅棉襖。直到在返程大巴上聽到小遠記一等功的新聞時，奶奶壓抑的情感徹底迸發，整段視頻不刻意煽情卻直戳淚點。

這是一個名爲“重逢”而實爲離別的故事。作爲互聯網大廠，知乎僅僅在影片最後以提問形式展現了自身的平臺屬性，以反傳統的個案電影展現了當代年輕人的家國情懷，而這種家國情懷也恰好切中了宏大主題，並在影片結尾提上價值，在故事性、公共性和審美上都達到了較好的高度。

也正在影片結尾的歷史和現實交織之間，知乎拋出了涉及品牌的問題“這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？”

“這代人的問題，會找到這代人的答案。”知乎用一個“金句”，回答了上面的問題。

“請不要粗暴地定義年輕人。”不拘泥標準答案在快手裏也能窺見一斑。快手在五四青年節短視頻中直白地表明，沒有任何一個詞彙可以定義年輕人。

脆弱、堅強、隨性、正面剛、溫和、最有力量……不同的答案都是中國青年。快手再一次展現出了它多元、接地氣的內容特質，通過巧妙的剪輯、素材拼接，把不同的青年模樣連成整體。

而小紅書的五四短片《走着瞧》同樣標榜了“不被定義”，短片開始呈現了大量的背影，年輕人被時代的浪潮裹挾，隨後是一個個獨立的個體舉手轉身發問：“我們知道前行的方向是星辰大海，但更渴望知道，如何停好自己這艘小船。”

主打穿搭、美妝、旅遊等關於“美”的分享，是小紅書一直以來給人們的印象。這次的短片卻不同，小紅書選擇站內最優質的知識類博主，分享表達技巧、成長心得、求職經驗等經驗。由“外在美”轉向“內在美”，由此也可窺見小紅書從單純“美”的輸出，轉向知識等更爲綜合類內容平臺的野心。

影片的結尾那些被浪潮裹挾的年輕羣體紛紛轉身，向着自己的方向奔湧而去。“我們是怎樣的一代？”小紅書的視頻更精準地瞄向了自己的用戶羣。

青春夢想永在，人人皆是少年。京東則未拘泥於年齡。

“熱愛”是京東主打的標籤。在五四青年節這天，京東聯合新華社、新京報和梨視頻推出短視頻《新少年說》，“少年不負勇往，熱愛正當時。”這句話在視頻中多次提及。眼科醫生陶勇、算法工程師莫雄劍、新華社記者路濱琪、《中國詩詞大會》首位盲人選手吳幽、青年演員秦牛正威、電競選手韋盛曠、奧運冠軍傅海峯、全國勞動模範宋學文都在用自己的經歷訴說對熱愛的理解。

京東通過八個人物故事，講述他們眼中的熱愛，他們從事不同的職業，來自不同的地方，但都有着熱愛生活的底色。京東用演講的口吻講述每個鮮活的故事，無疑是具有號召力和感染力的，同樣的，B站也是。

時隔一年，B站推出了“後浪2.0”版本，這一次，B站仍然採用了演講的形式。《我不想做這樣的人》，基於全國26所中學的955位初中生觀點，兩名初中生以對談的形式將他們同輩的觀點娓娓道來。

“我不想成爲一個只會複製粘貼的人”“我不想做一個拿着鋸子的人”“我不想做一個口口聲聲‘一代不如一代’的人”......這次，B站採運用獨樹一幟的反向思維，讓青年去定義自己不想成爲什麼樣的人。雖然在影響力上不及2020年刷屏的“後浪”演講，但也在一種互聯網大廠中博得了較好的話題度。

致敬青年，進入“後《後浪》時代”

2020年的五四青年節，B站《後浪》是絕對的主角。

慷慨激昂的演講、多姿多彩的人生、態度鮮明的主題，這一切讓“後浪”成爲了現象級的熱詞，甚至成爲一種“標籤”。一面，《後浪》刷爆微博、朋友圈；另一面，“高高在上”“說教”“不接地氣”等評價不絕於耳。何爲“後浪”，“後浪”到底能否代表青年羣體？全網展開激烈的爭論。

時至今日，網絡上對於後浪的討論仍舊層出不窮。青年作爲當下互聯網的主力，承擔着最強的內容創作能力與消費能力，“得青年者得天下”並不是一句空話，而五四青年節，已然成爲向青年們展示價值、輸出觀點的重要節點。

一年過去，前有《後浪》之鑑，互聯網大廠們仍舊爲這個問題困擾：青年節，到底做什麼樣的內容才能讓青年們滿意？

從傳播效果來看，《後浪》是個“榜樣”。無論存在着多少爭議，作爲一條宣傳片，《後浪》無疑是非常成功的。直觀生動的視頻形式配以高質量的畫面與文案，此種表達方式可以爲受衆留下深刻的印象，“後浪”等主題鮮明的口號更是讓傳播事半功倍。

《後浪》爲大廠們提供了新的參考。2021年五四青年節，除B站、快手等視頻網站外，知乎、小紅書、京東等非視頻內容爲主的平臺也以視頻作爲宣傳方式。打開手機，各大App都有五四青年節宣傳片，有人戲稱之爲“《後浪》綜合症”。

大廠們的五四青年節宣傳不僅形式趨同，宣傳片的模式也大同小異，幾家大廠中，B站、京東、小紅書、快手都選擇了“後浪”的演講模式。

B站徵集955名初中生的聲音，以“我不想做這樣的人”爲主題發表演講；快手再次拿出擅長的視頻混剪，宣誓“青春有N種可能”；小紅書“走知乎的路”，拋出疑問：“我們是怎樣的一代？”；京東找來了各行各業的青年，以“什麼是青春？”爲題，給出了“熱愛”這個答案。

幾條片子裏，感染力極強的文案和高亢激昂的背景音樂成爲標配，青年們站在複雜打光“光輝”裏，展望生活與未來。但從另一個角度講，這似乎成爲了一場文案與文案間的“廝殺”，誰能寫出比肩“後浪”的文案，誰纔是真正的勝者，視頻畫面成爲次要因素。

大廠五四青年節的另一個共通思路是“言說方式的轉變”。《後浪》是榜樣，但也成爲青年節宣傳片的“前車之鑑”。

《後浪》的一大爭議點在於它的“說教”，“青年節不讓青年說”受人詬病，今年的青年節宣傳片幾乎全部將講述者的身份落在“青年”身上：B站的初中生、小紅書的青年知識博主，大廠們不再以他者視角審視青年，而是讓青年們真正成爲“發聲”的主體。

在文案中，這些視頻處處顯示青年們的“不同”，如B站此次主題並不是老套的“想成爲什麼樣的人”，而是反向選擇“不想做什麼樣的人”；快手也在文案中發聲“青年並不只追求潮流時尚”，傳統文化也能迎來青年們的關注；小紅書也在視頻中不斷展示多種青年們生活中的疑問與抉擇，試圖告訴受衆，“人生並不是隨波逐流”。

這種“劍走偏鋒”的言說方式成爲青年節宣傳的一種“套路”，大廠們不斷強化青年擁有“多元選擇”“多元人生”等概念。在他們眼中，當代青年“和而不同”。

2021年，各平臺的青年節宣傳片還有一大特點，那就是鮮明的家國情懷特色，知乎此次推出的微電影《重逢》就是最好的例子。無獨有偶，B站演講中，初中生們喊出“不想做不愛國的人”的口號；京東宣傳片裏，青年們也發出自己的愛國主張“在自己的職業裏發光發熱”。

各大平臺宣傳片與官媒聯合出品也成爲標配。知乎攜手共青團中央、B站搭檔學習強國、快手聯合央視網，五四青年節，“愛國”是永恆的主題。

雖然在模式和主題上有所趨同，但大廠們仍舊做到了“百花齊放”。快手堅持走平民路線，意在展示廣大中國不同階層青年的生活；小紅書開始重視知識力量，讓青年知識創作者成爲主角；京東則貼近生活，從職業入手展現青年力量；B站、知乎作爲互聯網內容產業的重鎮，已經不滿足於出產高質量的廣告，建立平臺形象、輸出品牌價值觀纔是真正目標。

致敬青年背後的“媚青”迷思

看着這些製作精良的品牌形象片，人們也開始思考——這屆年輕人，憑什麼值得互聯網大廠如此“致敬”？

從用戶的角度看，致敬青年，本質上就是致敬互聯網大公司自己。

據界面新聞報道，研究機構巴克萊（Barclays Research）曾預計，2020年Z世代會成爲全球最大的消費羣體，佔消費市場的40%份額。互聯網市場中的比例則一般會更高，不論是用戶還是主要的付費者，年輕人往往都是大公司最主要的收入來源，並且有着無可限量的增量空間

根據Deep Focus和IBM的調查，美國的Z世代人羣大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。這意味着，Z世代不僅能充分支配自己的收入，也能對身邊人羣的消費行爲產生相當規模的的影響。

從這個角度看，互聯網大廠“致敬”不足是討好年輕人，也恰恰是在致敬自己的未來。

不過，對於青年羣體的過度熱捧，也讓一些青年人“引起不適”，更是引發了關於“媚青”的討論。

2017年的綜藝節目《脫口秀大會》上，第一次有嘉賓對這一現象提出了批評。所謂“媚青”，原意是指“只知道討好年輕人口味的流行文化”，追捧年輕人的興趣愛好、語言表達方式和行爲方式，試圖取悅青年人來讓自己跟得上潮流。

集中出現的“致敬青年”系列視頻，則是互聯網大公司在討好年輕羣體時的一種“集體無意識”。

而青年節本身，也是互聯網大公司展示自身品牌形象的絕佳機會。不論何時，“青年”一詞始終“自帶流量”，對於那些擅長用情懷、故事打動用戶的品牌來說，更是一個絕佳的傳播時機。也就是說，在青年節做品牌營銷，往往能起到事半功倍的效果。