盲盒經濟，正在“失火”
來源：開菠蘿財經
作者：王慧賢
編輯：蘇琦
過去兩年多，“盲盒”實在太火了，但現在有了“失火”的苗頭。
2019年，一個小小的盲盒不僅撐起了百億市場，更是直接催生出了千億市值的“盲盒第一股”泡泡瑪特。令人唏噓的是，盲盒出圈後，難逃“變質”的宿命。
如今，短視頻平臺上的盲盒令人應接不暇，文具盲盒、機票盲盒、自制盲盒甚至是活體寵物盲盒，部分平平無奇甚至質量堪憂的商品，只要套上盲盒的概念，價格銷量都翻番。
短視頻平臺上的文具盲盒以高價收割青少年，價格比起淘寶、1688幾乎沒有優勢；機票盲盒套路年輕白領，後期無法退款、無法兌換的投訴數不勝數；寵物盲盒爲牟利踐踏無辜生命；自制盲盒賣家以次充好、胡亂標價，用戶售後維權難。
這些丟掉神祕感和驚喜性的盲盒，帶來的或許只是一場短暫的虛假繁榮。而短視頻博主還在爲盲盒“帶貨”，因爲對於這個羣體而言，盲盒更是收割流量的利器。一條盲盒拆箱視頻，輕鬆就能收穫幾十萬的點贊。不少開箱博主發現了這一祕寶，甚至開設專欄，連更百集。
各路跑來的盲盒玩家無疑給盲盒世界再添一把火，但這些商家既沒有打造IP的能力又沒有產品力，充滿套路的花式盲盒，反而勸退了無數愛好者。盲盒失火背後，越來越多人開始思考，被玩壞的盲盒經濟，究竟還能火多久？
短視頻平臺颳起了盲盒風
近半年來，“盲盒熱”這股風潮吹到了短視頻平臺，機票盲盒、文具盲盒、自制盲盒等各式盲盒衍生物，在短視頻大V的手中頻頻閃現。從實際帶貨效果來看，凡是套上盲盒概念的商品似乎都不愁銷量。
一般來說，以泡泡瑪特的用戶畫像爲例，盲盒的受衆主要是18-35歲之間、一二線城市的年輕白領，這也是短視頻平臺上“盲盒熱”的主要目標用戶。
今年五一前後，最受這類人羣喜歡的盲盒類型便是機票盲盒——用戶購買一份兌換權益，即可兌換目的地和出發時間都隨機的機票。對於年輕白領來說，機票盲盒就像是他們的“阿拉丁神燈”，不僅能開啓一份神祕的禮盒，更能夠實現他們心中所想，來一次說走就走的旅行。
目前市面上大部分機票盲盒的單價遠低於平時的票價，比如同程旅行推出的“98元機票盲盒”和飛豬推出的“66元機票盲盒”。據官方數據顯示，同程旅行的機票盲盒活動上線後，單日搶購高峯超1000萬人次。
這樣的白菜價不僅讓已經有旅行計劃的年輕人難以拒絕，也讓短視頻平臺上的圍觀者蠢蠢欲動。在抖音上，“機票盲盒”相關的話題比比皆是，且在短短一個月內，話題最高的播放量已超5.5億次。
開菠蘿財經搜索抖音、快手和小紅書等平臺發現，除了機票盲盒外，這條“旅遊盲盒產業鏈”還有無數延伸，比如去哪兒推出了火車票盲盒，部分餐廳推出了喫飯盲盒，酒店則推出了酒店盲盒。
在短視頻平臺上，盲盒商家還盯上了中小學生羣體。在抖音和小紅書上，以文具盲盒爲主題的推薦視頻大受歡迎。
抖音和小紅書上的文具盲盒推薦視頻
文具盲盒賣家“NBX網紅文具盒”，在抖音快手上同時頻繁更新相關介紹視頻，即使每條視頻的點贊量大多隻有幾百，評論的人寥寥無幾，有時甚至0評論，帶貨成績卻非常可觀。其抖音櫥窗中，單價45.6元的文具盲盒的銷量達247件；快手小店中，單價爲39元的文具盲盒的銷量超2200件，預計銷售額超8萬元。
左爲抖音，右爲快手
橡皮、手賬、水筆及自動削筆機等學生羣體的必備好物，都被加上了盲盒的概念，成了博主們的帶貨利器。一些博主還走起了懷舊路線，將一代人甚至幾代人童年玩的東西“+盲盒”，如集卡盲盒、圖書盲盒等。其中一款寫着“薇婭推薦”的奧特曼卡片盲盒，顯示銷量已超過380件。
圖源 / 抖音
對於一些短視頻博主來說，盲盒兩個字更是流量和漲粉密碼。以博主“網不紅萌叔Joey”爲例，該賬號先是發佈了一條機票盲盒的視頻，點贊量超40萬，隨後又趁熱打鐵發佈了一條酒店盲盒的視頻，點贊數超60萬。該博主平時的視頻點贊量保持在10萬到20萬不等，這兩條盲盒視頻的點贊量直接翻了兩到三倍。
另外，數碼產品，尤其是耳機和手機爲主的盲盒，也是開箱的爆款品類，抖音博主“開箱晏”是一名專業的開箱博主，其發佈的數碼產品盲盒的開箱視頻，數據遠高於他其他的普通開箱視頻。
圖源 / 抖音
除了現成的盲盒，當下還流行一種自制盲盒。和其他類型的盲盒相比，這類自制盲盒主打“小學生自制”和“手工”，不追求包裝的精美，更注重獨一無二的DIY。
有些博主專門爲這一品類設置專欄，更起了續集。抖音粉絲數達93萬的博主“斑馬菟”本就是一位盲博（盲盒博主），她開設的“學生自制盲盒”專欄，目前已經更新了65集，都是自制盲盒的開箱內容，平均時長爲一分多鐘的視頻，播放量已超8千萬。
左爲快手，右爲抖音
另外，還有很多博主通過分享自制盲盒的教程，收穫了少則幾萬、多則幾十萬的點贊數，其中有人在教程中推薦自己用到的工具，並進行帶貨。
小紅書和抖音上有不少自制盲盒教程
在“萬物皆可盲盒”的時代，一邊是買家爲抽中“隱藏款”而不斷剁手，另一邊是短視頻上的商家和博主，靠盲盒吸粉變現。
變質的盲盒生意
盲盒看起來雖“香”，但坑也不少。隨着盲盒的概念逐漸泛化，稀缺性和神祕性不再，套路、劣質甚至是違規的盲盒越來越多，盲盒的價值在一些用戶眼中也大打折扣。
那批想要說走就走的年輕人，就被機票盲盒上了一課。
抖音博主“剁手差評哥”找了15個人同時“開”98元的機票盲盒，和原價相比的確便宜不少，但出發日期基本非週末節假日，出發時間不是早班就是晚點。
據機票盲盒的玩法規定，購買後鎖定前可全額退款，由系統隨機抽取目的地和出發時間。不喜歡的可以退款，喜歡的可以鎖定機票，鎖定之後則不可退改。很多人像知乎網友@久違一樣，頭腦一熱選擇鎖定，事後一旦發現時間不合適，不得退改，機票只能打水漂。
圖源 / 同程旅行官微
還有很多購買機票盲盒的網友，遭遇了無法退款、無法兌換等問題，不僅影響出行計劃，用戶權益也受損。截至發稿，在黑貓投訴上已有144條相關投訴，“購買後邀請幾十位好友開出10條航線，每一條都不能兌換”“目的地不是想去的地方，但既未找到退款入口，也無人工客服。”
圖源 / 黑貓投訴
同樣，不少網友在“NBX網紅文具盒”商家購買文具盲盒之後，反饋是“與視頻不一樣”，並表示很失望，勸說其他網友“千萬別買”。那款標價45.6元的文具盲盒，在1688上的價格僅爲一半，20元-25元不等。
圖源 / 依次爲抖音、快手、1688
在抖音快手上分享自制盲盒開箱的博主們，購買渠道多爲閒魚、淘寶等電商平臺。但買家如果跟風購買，需要面臨定價沒有統一標準、製作工期長、商品不退不換，甚至貨不對板等問題。
圖源 / 閒魚
這些自制盲盒製作門檻低、定價高於貨品到手預期，商家魚龍混雜，不少買家評論表示“完全不值”“欺騙消費者”。
圖源 / 淘寶
更爲過分的是，一些違規的活體盲盒生意也屢禁不止。前幾天，成都一家中通快遞網點被曝出違規運輸活體寵物。“寵物盲盒”背後，是黑心商家爲了牟利不擇手段。
在“寵物盲盒”剛上熱搜時，開菠蘿財經在B站發現一個名爲“萌寵盲盒”的UP主，在今年3月還更新了自己開箱寵物盲盒的視頻，目前該賬戶已經刪除了相關開箱視頻。
圖源 / B站
不得不承認，由於缺乏把控，一些不合規的盲盒，似乎正在讓這門生意“變質”。“這是對人性的背離，也是娛樂的異化。”央視新聞微博針對“寵物盲盒”亂象發佈評論表示。
蹭概念的僞盲盒，還能火多久？
小小的盲盒，其吸金能力早已被證明，不僅撐起了百億市場，還撐起了上市公司的千億市值。
“盲盒經濟的火爆，得益於其玩法深諳人性。”心理學專家張煜在一次採訪中稱，它不但抓住了受衆的獵奇心理和賭徒心態，還用獨特的產品設計以及隱藏款的方式吸引用戶不斷復購。
短視頻平臺上的商家們，紛紛走上了效仿泡泡瑪特的路，爲自己的產品套上一個盲盒的概念。
事實上，一門成功的盲盒生意，並不在於簡單的蹭概念，其核心是持續的“IP迭代”能力。產品想要獲得認可，需要做好產品渠道和打造IP。蜂巧資本創始合夥人屠錚曾對媒體表示，泡泡瑪特先做了一個年輕人的產品渠道，然後再融入IP，使得IP生產者和零售商產生共贏互利，培育新的增量市場，反過來又促進了IP設計師的創造能力。
反觀這些靠短視頻營銷火起來的盲盒們，爲了促進銷量而刻意蹭盲盒的概念，將商品“裝”進盒子中打包賣出，既沒有迭代更新的研發能力，又沒有讓用戶滿意的產品能力，後續難以吸引用戶進行復購。
“真沒必要什麼產品都出盲盒，我不是因爲喜歡開盲盒纔去買，而是因爲喜歡那些娃娃。”入坑盲盒7年多的萌仔對開菠蘿財經說。
來源/泡泡瑪特官微
中消協消費指導部工作人員徐江則表示，一些商家更是打着盲盒的旗號“清庫存”，商家涉嫌虛假宣傳，此類現象屢屢發生，存在大量消費者投訴。
以此次機票盲盒爲例，經濟學家宋清輝發微博稱：“機票盲盒背後的商業邏輯很簡單，是想借此挽回受疫情影響不斷下滑的營收難題。盲盒推出後，很多搶到的人都稱多爲紅眼航班（即深夜飛凌晨到）、機票不出省只是省內飛、尾倉貨。實際上機票盲盒就是爲了清倉冷門航班+賺用戶返程機票的錢。”這種行爲，會降低消費者對平臺的信任度。
更不用提寵物盲盒背後的灰色產業鏈，已經違背了我國多項法律法規。這一樁樁變質的盲盒生意，讓網友們開始重新思考盲盒經濟帶來的影響。不少網友對此較爲悲觀，認爲“盲盒經濟已然出現病態”。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中萌仔爲化名。
