編輯導語：1912 年，創新理論之父約瑟夫.熊彼特在他的著作《經濟發展理論》中將創新過程定義爲“建立一種新的生產函數”，而創新則是“生產要素的重新組合”。在如今的市場之下，企業和品牌必須要不斷的進行創新才能保持自己的競爭力，但是我們爲什麼要進行創新呢？知道這個問題，或許我們會更瞭解品牌創新。

企業和品牌爲什麼要創新？
從三個角度來說：爲了生存、爲了增長、爲了不確定未來。
一、爲了生存！
1. 爲了活下來
地球上曾經有過20億物種，在多次大滅絕中，99%都滅絕了。而那些活下來1%的物種都是在週期性環境劇變後，自行「變異」和經歷自然「選擇」的新物種。
變異+選擇==新物種——活下來！

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類比之下：佔位在各個商業生態圈的企業和品牌，就是週期性經濟環境下，生存效率的創新競賽，誰能率先變異出利於自己的活下來的功能、產品、服務，誰就能活下來；誰能先摒棄不適合生存的舊功能，誰就會活得更好。
美團爲例，“千團大戰”的唯一勝者，在所有團購品牌都去搶佔PC互聯之時，只有他選擇進入移動賽道，全部的資源（人力資金）砸到移動廣告，最終贏得了活下來的門票；接着，爲了更好地活着，又毅然放棄“團購”，變異出“外賣”這一特性，成就了現在的美團帝國。

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在動態鉅變的環境中，商業組織必須在“創新”和“死亡”中二選一，沒有中間道路可言。
2. 爲了部落
“細胞只有死一遍，命才能活下來”。人體細胞每隔120到200天就會全部更新一次，隨着舊細胞的死去，新的細胞纔會華麗的誕生，與此同時，人的生命得以延續；一旦出現不能被替換的舊細胞——那就是癌細胞。
對於企業來說，所謂“基業長青”，不是“主業”長青，不是“長子”長青，不是“老員工”長青；而是“公司”長青，是“品牌”長青，是“家”長青，是“命”長青。
對於微軟來說：不是Windows長青，是微軟長青，所以有了納德拉的《刷新》,重新定義 使命，有了賦能，有了云爲先，有了開放；對於阿里來說：不是電商長青（1688/淘寶/天貓），也不是金融長青（支付寶/螞蟻）；而是阿里長青，所以有了阿里雲、有了盒馬、有了釘釘；對於騰訊來說：不是QQ長青，不是遊戲長青，而是騰訊長青，所以有了微信，有了文娛。那些捨不得“長子”，捨不得“主業”的品牌，悲劇註定。
柯達發明了數碼相機卻束之高閣直至死亡；諾基亞在智能手機已佔10%的情況下，將其併入自己的模擬業務（長子）；聯想的手機曾經也是中國四大品牌，卻將個人手機業務併入運營商市場（長子）；在2012年中國智能手機出貨量達到2億時，百度卻緊守PC搜索，不願意進入移動搜索。爲了部落，不斷創新更迭，纔能有“命”活；爲了整體，只有不斷以創新的業務代替傳統的業務，以創新的兒子替換增長慢的長子，才能讓“部落”延續百年。
3. “看不見的手”，在不斷殺死所有老舊企業
經濟學家亞當·斯密，有一個著名“這個看不見的手”理論，該理論的核心解讀：對於整個市場經濟來說，一定要用創新企業去破壞老舊企業，淘汰舊企業的市場，整體才能獲得發展。

對於現實的意義就是：有效的「資本」會毫不留情地把老舊過時的一切淘汰出局，正是這種新舊企業的更迭，才成就了市場的整體進步。這裏有一串長長的死亡名單：摩托羅拉、諾基亞、Toys、柯達、尼康、赫茲租車……
他們大概率的慨嘆是：我們並沒有做錯什麼，但是我們輸了。因爲他們敗給了時代！這就是那隻看不見的手。所以，創新是企業和品牌生存的基本技能，也是求活的唯一技能。
二、爲了增長！
爲什麼要創新，歸根到底，無論是企業，品牌還是個人，核心就是增長，或者是發展。
1. 創新是經濟增長的唯一因。
創新理論和創業家理論之父、政治經濟學家，約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）說：“我們將從一種經濟結構向另一種經濟結構轉換稱爲非連續性創新，這種創新往往能夠帶來指數型增長”，並斷言，「這種非連續性創新，纔是經濟發展的唯一因」。
現代管理學之父，彼得·德魯克（Peter F. Drucker）認爲，遊行和革命改變不了社會，真正能使社會改變的是創新，他主張的創新是指“集體的創新”，而不是“個別的創意”，是產業的變革與社會的重大改變，是社會性和經濟性用語，而不是科技性和技術性的名詞。

歷史數據表明，大企業不是國家經濟增長的發動機，只有創新企業纔是，即便一些企業活了50年，100年，也不過是苟延殘喘，企業規模越大，增長速度越慢。
經濟如此，對於企業和品牌來說更是如此，要想獲得指數型增長，唯有創新。創新是現代的鍊金術，是國家，企業、品牌、個人的終極競爭力。這就是近10年，中國VS美國，實力對比發生大變換的根本原因。
2. 高增長率是所有企業的戰略目標，唯有創新才能帶來。
品牌創新的目的就是爲了增長，增長是所有品牌的首要戰略目的，無論是銷售增長，財務增長，用戶增長。更重要的是，上市公司和創業公司的估值是由未來的增長率決定的，而不是由現在的收入決定的。
特斯拉成立18年，雖然2020年的銷售量不足整個汽車行業銷售量的1%，但它的市值竟然超過了5大傳統造車廠商數百年的積累；2020年全球汽車銷量7803萬輛，7500億美金市值第一的特斯拉只賣了50萬輛汽車，而市值第二（2000億美金）的豐田汽車銷售了950萬輛汽車。特斯拉每賣1臺車約等於150萬美金的市值，而豐田每賣1臺車僅等於2萬美金的市值。也就是說，如果你擁有一根昂揚向上的增長曲線，資本，人才，市場全都鋪面而來，而這種陡峭的“增長率”曲線，只有創新能帶來，漸進式改變和進步，5%，10%的增長無法獲得資本和市場認可。
3. 企業/品牌一旦喪失了增長的可能性，就相當於判了死刑。
創新增長理論之父克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出了一個理論：「增長魔咒」。各種數據表面，任何企業，必然到達一個增長的極限點，沒有例外可言，到達極限點的時間還在不斷縮短。
1917年福布斯美國前100家企業，2021年，活了下來的只有8家：通用電氣、通用汽車、寶潔、福特、花旗、杜邦、USX石油；美國曆史上1000家企業，每10家企業，只有1家能保持良好的增長勢頭；美國172家500強企業，只有5%產生了超過通貨膨脹的增長，只有10%的企業重新啓動增長引擎；世界500強企業平均壽命在40年；1000強企業平均壽命在30年；中小企業平均壽命在7年；而中國的中小企業只有4年；標普500平均上榜時間從1964年的33年縮短至2016年的24年，預計到2027年將進一步縮短至12年。

圖片來自2016年標普數據
弔詭而真實，那些企業死亡前有一個共同的特徵，就是到達極限點後，喪失了增長的能力，這好像是每一個企業的宿命。
當大企業進入極限點時，當創業者進入瓶頸期，當弱小企業面對市值一萬倍的對手，當弱小國家面對強大壓力，當翩翩少年遭遇中年危機，這個時候想要繼續增長，唯一出路就是創新。
所以，不創新就是等死。
三、爲了有史以來的大便局
2020年，人類文明已經到了5000年前所未有的大便局。
1. 大便局1：天生與人造的融合
有文明以來，世界是二元的，天地陰陽，物質和生命，自然和人類，文明和野蠻，時間和空間，質量和能量，粒子和波，生物和機器……
2020年開始的人類歷史，天地所生的自然世界和人類建造的機械國度正在融爲一體：時間和空間場化，機械與生命重疊，無序和有序一體、原子世界和比特世界互通。
人話來說——現實世界和虛擬數字世界融合了。
分形，湧現、進化、失控、自組織、奇點、無序之有序、活系統、液態社會、人工智能、數字貨幣、虛擬世界……，每天都在融合到人類文明中。
這樣的大便局中，以農業文明的儒家世界觀，工商文明的牛頓機械世界觀，甚至是科學革命的相對論世界觀，如何能應對？
2. 大便局2：指數級技術融合
我們都熟知兩個定律：摩爾定律，每隔18個月性能翻一番；萊特定律：產量每增長一倍，成本會降低15%。
現在，都失效了。新的規律是，如果一旦技術數字化，或者一旦它可以變爲“0”和“1”的代碼，它就脫離摩爾定律的束縛，呈指數型加速變化。如果再有量子計算加持，就會又站在萊特定律肩膀之上，瘋長。
因爲新電腦會設計新電腦，新技術會長出新技術，新智能會創造新智能，新市場會誕生新市場。
一個叫“巴克斯特”的工業機器人在2014年成本是50萬美元，2016年，自己生產的自己， 成本僅僅2.2萬美元，現在的“他”，每天還在進步進步；一個簡單的3D打印技術，打印任意小的馬達和旋翼，效率達到95%，汽油引擎只有28%；3年前，你會想到華爲、小米能造汽車嗎？你以爲的新能源汽車，是汽車+電腦，還是電腦外面套個汽車殼子呢？人們想要會飛的汽車，得到的卻只有140個字符。——彼得·蒂爾
毫無疑問，這是一個比我們想象更快的未來，也是人類迄今爲止最偉大的想象力舞臺。
3. 大便局3：人變了
5000年以來，人類的大腦是在本地化和線性化的環境中進化的，春秋的人、唐宋的人，民國的人，和我們的父親母親甚至我們自己生活大致相同。
現在不一樣了，我們生活在一個指數級變化和連接的世界中：
如果某件事，在地球另一邊發生，幾秒之後，我們就可以在地球這一邊看到；每天都有幾十億的內容被創造出來；每個人把自己植入到了這顆星球上的每一項活動每一寸土地中。3年前過某個技術問世，我們需要三到五年才能對其意義和用途建立共同認知；今天只需 幾個月，甚至幾天。新冠疫苗就是如此。移動互聯實時追蹤每個人的健康、地理位置、行走路線、交通工具、消費、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄，算法智能不斷可量化的記錄評估我們的各種信息：飲食、體質、睡眠模式、心情、血液因子……，數字化成爲生活的一部分。數字化就像混沌一樣，也孕育出一種全新的人類——「數字原住民」。
TA們有種共同的生活——一直在線。TA們有個共同的特徵——將生活融入數字，而不是將數字融入生活。TA們還擁有着與父輩們（貧窮動力），甚至是哥哥姐姐們千禧一代（嗨動力）截然不同的動力源——「造動力」。

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自我表達是“造”，參與分享是“造”，連接創造是“造”，虛實混合是“造”，環保責任是“造”，個性生活是“造”，無盡升級是“造”，學習進步是“造”…….
數字世界讓每個人都在可以隨時創造未來的自己和未來的世界，也讓每個人都成爲拓荒者，新大陸的建造者——人人都是創造者，每天都在創世紀。人的價值觀和關係都變了，企業與品牌不創新還能走多遠？
三大便局中，讓我們不僅是生活在不斷加速的跑步機上，而且在當前這個階段，我們還必須跳到另一臺加速度更快的跑步機上，而且早晚會要從這臺跳到另一臺跑步機上。
整個只會加速加速進行過程，唯創新才能應對！所以，爲什麼要創新？
爲了生存！爲了增長！爲了有史以來的大便局！
參考：
《第二曲線創新》《創新者的窘境》《失控》《未來呼嘯而來》
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。
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