老藝術家，別碰直播帶貨
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文/羅輯
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
“網絡上的東西都是虛擬的，這裏面水很深，你把握不住。”
去年4月，剛經歷完帶貨翻車事件的《小兵張嘎》主演謝孟偉像以往一樣來到直播間，面對直播間中的陣陣吐槽，他有點無地自容，正想着如何解決這樣的尷尬之時，接到了來自潘長江的直播連麥。
連麥之後，謝孟偉聽到這位老藝術家語重心長的話時，一時沒控制好情緒，鼻子一酸流下了眼淚。
潘長江看到謝孟偉在自己的勸說下，感動得熱淚盈眶，也激動地繼續教導着屏幕前的這個後生。“我告訴你嘎子，只要你不需要在這個平臺賺錢，那你就活得很開心很快樂！”
或許是爲了展示出自己作爲前輩和老藝術家的形象，潘長江在屏幕前坦言道：“我絕不會上電商。”
然而，話音剛落下僅幾個月，潘長江卻走進了直播間，開始了直播帶貨。
連線Insight發現潘長江帶貨品類從酒類、手錶、黃金，再到小龍蝦和拖鞋等都有涵蓋，甚至賣起了與昔日謝孟偉直播間翻車的同一款“假酒”。
由此，網絡熱詞“潘嘎之交”誕生。
“潘嘎之交”解釋，圖源百度百科
雖然兩人在屏幕前表現出的是前輩教導後輩的“正能量”畫面，但兩人的處境卻出奇得一樣——潘長江在直播帶貨中也頻頻翻車，被吐槽“賣假貨”，一時間潘長江陷入“晚節難保”的泥潭之中。
被譽爲老藝術家的潘長江直播帶貨，本是一件順其自然的事情。
隨着去年年初疫情“黑天鵝”突如其來之後，直播帶貨儼然變成了一個風口。前有攜程董事長梁建章、格力電器董事長董明珠和國美零售總裁王俊洲等衆多企業家走進直播間，後有戚薇、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、楊冪等明星下場直播帶貨。
這些企業家和明星下場帶貨後，雖然也有翻車事件出現，但隨着經驗的積累和身後供應鏈、選品體系的完善，直播帶貨基本都在向好發展。
而對於潘長江，在業內看來，他或許並不懂直播帶貨，在供應鏈和選品方面依然有較大漏洞。直播帶貨中，貨品的質量和售後服務，往往影響着主播的信譽，自稱爲直播帶貨“四大天王”的羅永浩，也是在踩坑中前進。
而潘長江明顯沒有羅永浩的危機公關處理能力，他漸漸失去了老藝術家的濾鏡，而變成了被衆人戲謔的“潘子”。
或許，不懂直播帶貨的老藝術家，就不該碰直播帶貨。
接二連三的“翻車事故”
“去勸勸潘子吧。”
自今年3月後，以這句話爲主的評論基本都會出現在謝孟偉的抖音視頻下方，而這句話的來源正是謝孟偉在一次直播中，對於潘長江直播帶貨的看法。
上月中旬，謝孟偉的一次直播中，曾有一些網友留言讓其向頻頻帶貨的潘長江喊話，學着當初潘長江勸誡他那樣，去反向“勸勸”潘長江不要再做直播了。
對於網友的這些要求，謝孟偉在直播中表示很無奈，並直言到“我真的勸不了潘子（潘長江）。”這之後，“潘子，聽你噶叔一句勸”的留言充斥在潘長江衆多短視頻評論中。
潘長江短視頻下方評論，截圖自潘長江抖音頁面
謝孟偉的無奈也不是空穴來風，畢竟潘長江剛勸完他，一轉眼，就投身於直播間中玩起了直播帶貨，甚至連帶的貨都相差不大。
今年3月31日，潘長江像之前一樣開啓了直播間，那天他的任務同樣是直播帶貨，只不過當天的選品中有一款名叫“五糧液黃金酒”的商品。憑藉着多年表演經驗，在5個多小時的時間裏，推銷出了85000瓶五糧液黃金酒。
基於這一單品的銷售，潘長江在成功打響了名氣。當天潘長江直播間帶貨31件商品，總銷售額高達2264萬，輕鬆拿下當日同類產品銷售第一名。
然而，就在衆人爲之驚歎之時，潘長江的直播帶貨卻翻車了。
連線Insight通過翻看潘長江抖音首頁下方的多條近期短視頻，都能看到有多條有關“賣假酒”的評論在這些短視頻下方的留言欄中，有些網友甚至表示：“有些問題酒的瓶蓋都沒封裝。”
潘長江抖音短視頻下方的吐槽評論，截圖自潘長江抖音頁面
諷刺的是，這也是在潘長江剛教導“賣假貨”的謝孟偉後，走上了同樣的道路。
去年初，謝孟偉開啓了他的直播帶貨。在一次直播中，對於一款白酒描述的天花亂墜，並聲稱“給嘎家軍爭取來了最大的優惠”，將原價爲2999元的酒，以398元賣出。
但據相關媒體報道，一些看直播的網友下單後卻發現直播間的那款酒，在電商平臺的售價比其直播間還要低，以至於有一些網友指責當時直播間的酒其實就是山寨酒。
面對質疑，謝孟偉在個人的微博中對此進行回應，並稱自己賣的酒都經過第三方平臺審覈之後在直播間進行銷售，並且所有的產品證件齊全。但經一些媒體調查後發現，謝孟偉在直播間裏所謂的“某臺”與實際銷售的“某臺”並非是同一款。
幾天後，市場監督管理局在一條題爲“‘英雄嘎子哥’開始演大反派？”的短視頻中正式點名謝孟偉，並直言批評“難道演慣了英雄的你，現在開始演大反派了？腿功了得的你，如今喜歡練手，學着如何掏走粉絲的錢了嗎？”
潘長江和謝孟偉雖然都在帶貨酒類商品上被質疑售賣假貨，但兩人在之後的行動卻千差萬別。後者在前者的教導下一邊繼續做直播，另一邊拍起了電影；而潘長江卻在直播帶貨上越走越遠。
上月底，潘長江在開直播，一改平日的休閒範，一身西服內搭花格紋襯衫，這樣的改變主要爲了對應那場直播帶貨的“主角”——商品從之前的酒類換成了黃金。
即使這樣，也難掩直播帶貨翻車的尷尬。
在那天的直播中，潘長江與網友隨性互動，再配合熟悉珠寶行業的女嘉賓的引導，在短時間內就吸引大量網友圍觀下單。但這其中，也有一些網友在直播間提出了很多質疑。
潘長江帶貨黃金直播，圖源網易新聞
比如有一些網友質疑直播中的飾品材料究竟黃金含量爲多少，因爲目前黃金一克售價約爲400，而當晚銷售的一對黃金耳飾和手鍊僅爲39.9元，相當於一般金屬飾品的價位。
此外，還有一些網友通過在電商平臺上進行對比，發現直播中一款飾品的售價僅爲199元，而在直播中潘長江卻拿着同款飾品表示原價爲1299元，售賣價251元，兩者相差略大。
以至於在潘長江的抖音短視頻，還是在他的個人微博中，都充斥着網友對於所帶貨產品的吐槽和質疑。
潘長江“辛巴化”
潘長江除了是一位老文藝工作者，還是一名“追風者”。
據界面新聞報道，在潘長江入局直播帶貨之前，他就多次參與了網絡電影的拍攝，並現身於吐槽大會、王牌對王牌等綜藝節目，以至於2019年還因爲在綜藝節目中不認識蔡徐坤遭到網暴。
隨着抖音和快手於2018年逐漸成爲了愈來愈多人手機中的必備軟件，短視頻一時間成爲了國內人人追逐的風口，這其中也包括潘長江。潘長江於2018年7月入駐快手，2019年1月入駐抖音。
而在這個過程中，潘長江還同時經營着一個名爲“潘掌櫃”的白酒品牌，這個品牌是其女兒潘陽在2016年所打造的，號稱傳承四川新津百年釀造工藝。而這個決定背後，也是潘長江看到了白酒行業的風口。
據中國經營網統計數據顯示，2014年、2015年，茅臺銷售收入分別爲408億元、419.12億元，但到了2016年，其銷售收入即猛增至502億元。在茅臺的利好下，帶動了高端白酒行業的整體復甦。
2014-2016年茅臺全年銷售額情況，數據來源於中國經營網，連線Insight製圖
在這之後，潘長江還與酒類電商酒仙網達成合作，希望打開電商銷售渠道。而隨着去年初“萬物可直播”的起勢，讓潘長江看到了直播帶貨的力量所在。
去年11月22日，潘長江開啓了直播帶貨的首秀，整場直播帶貨近40款商品，據蟬媽媽不完全統計，潘長江的初次直播光禮物的收入就達到了將近20萬元。在經歷過這樣的盛況後，爲了維持關注量，潘長江在直播間裏開始整起了“絕活”。
在去年一場直播中，潘長江在直播間中拿起了一瓶水，表演了他曾在春晚舞臺上表演過的“絕活”——仰頭喝掉一整瓶水。但就在潘長江等待網友們的驚歎之時，卻等到了官方發來的警告，指出其行爲存在危險和誤導。
值得注意的是，這之後潘長江更是開始蹭起了熱度。
今年2月21日，被快手封禁了60天的辛巴解禁，而在當天，潘長江在直播中主動爲其“站臺”，並公開表示“辛巴是我在網上的唯一一個乾兒子”。這個行爲被一些網友評價爲“太丟面子”。
在很多方面，潘長江確實在學習辛巴。兩人也時常連麥，以父子相稱，互相漲粉博熱度，而這招，辛巴已經熟能生巧。
除了辛巴之外，潘長江在直播中曾多次和其他網紅連麥，被官方認定爲惡意導流，遭遇封號一天的懲罰。
而到了次月，潘長江在一次直播中，主動和演員張熙媛進行連麥，而後者正是與潘長江共同出演電影《武松血戰獅子樓》中“潘金蓮”角色的扮演者。
潘長江宣傳電影《武松血戰獅子樓》，圖源潘長江微博
在這場直播中，潘長江爲了呼籲自己的粉絲們給張熙媛加點關注，不惜在直播中對衆網友鞠躬，起身後還不忘看看關注量有沒有上去，嘴裏並唸叨着“到沒到16萬？再來點關注，漲15000人。”
以上這些手法，都能看到辛巴的影子，而潘長江也因爲深諳這一套路，獲得了可觀的直播帶貨數據，即使代價是揹負着“晚年不保”的罵名。
據蟬媽媽數據顯示，4月第三週中，潘長江以23.4萬的銷量穩居抖音達人帶貨周榜的第三名。
另據胖球數據、調皮電商等機構聯合發佈的4月直播帶貨排行榜顯示，4月單月時間潘長江累計帶貨8000萬元，位居直播帶貨46名，利潤相當可觀，按照目前明星合作的佣金分成來看，以最低10%計算，潘長江一個月淨收益800萬元。
2021年4月直播帶貨排行榜，圖源電商報
從潘長江去年11月直播帶貨開始後，他的直播間的商品也從酒類拓展到家居日用品、黃金等品類，但“售賣假貨”、“喫相難看”等評價也一直貫穿於這個過程中。
潘長江目前的處境也和辛巴一樣，雖然還賺着錢，但無論是公衆信任度還是個人形象，都面臨着極大的挑戰。辛巴還沒有想到辦法解決這個困境，潘長江最終能找到解藥嗎？
直播帶貨沒那麼好做
在潘長江帶貨頻頻翻車後，一個問題被越來越多人問到——潘長江，真的懂直播帶貨嗎？
網紅和明星做直播帶貨已不是一件新鮮事，而且這些人在直播初期也會時有發生翻車的情況。
就拿羅永浩爲例，去年4月1日，他直播首秀後實現了215萬漲粉，4800萬人次觀看，1.1億交易額。數據雖然很好看，但口碑卻很不高，“對產品信息都不熟悉”“缺乏熱情，毫無節奏”等網友評論出現在直播間中。
直播過程中，羅永浩曾多次出現低級錯誤，比如拿反演示圖、把品牌唸錯成競品名字。以至於在首播過後，羅永浩表示：“作爲徹頭徹尾的新人，我們認爲我們有10,000個地方做得不夠好，第二場應該會改掉 8000 個左右的問題。”
羅永浩爲翻車鞠躬道歉，截圖自羅永浩直播現場
在首秀翻車之後，羅永浩開始在直播帶貨上下功夫，不僅成立公司來抓供應鏈和選品方面的工作，同時羅永浩的直播間也開始了全方位的升級，原來的三臺DV換成了電影級攝像設備，充滿歷史氣息的手持PPT也被巨大的LED屏幕所替換。
做到這一切之後，羅永浩的直播帶貨開始漸入佳境。
去年8月，據飛瓜數據顯示，當月羅永浩觀看人數達到了4944.7萬人，僅次於首播四月的7893.7萬人，GMV也從7月的6618萬元提升到了3.5億元，環比增長高達434%。
除了羅永浩，據中國5G直播產業聯盟理事長、紅柚子直播副總裁雄歌對連線Isnight介紹，陳海泉、李湘等明星在剛開始做直播帶貨，也都出現過翻車事件，但隨着供應鏈方面的補足，直播帶貨效果也趨向好轉。
與這些明星一樣，潘長江在直播帶貨方面同樣是一個“門外漢”，以至於在直播帶貨初期有翻車的情況發生。但不同的是，前者們會在翻車後學習和補齊不足，而後者則還在原地踏步。
“自潘長江開播到現在，從直播狀態和效果來看，基本都是拿出一些老梗來說，並沒有屬於他個人的特色，沒有任何的新意，與現在的很多帶貨主播來比，基本沒有可比性。”直播帶貨行業分析師葛甲對連線Insight這樣表示。
與直播狀態和效果相比，在供應鏈和選品能力方面的缺失更爲致命。
對於直播帶貨這個行業來說，“人貨場”三大因素缺一不可，而這其中“貨”更爲關鍵。消費者或者粉絲擁護一個主播的前提是，他們推薦的商品可以在保證質量的同時，也能拿出極具吸引人的價格優勢。
上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗曾這樣對媒體表示，要做到以上這點，就要依靠選品、與品牌商洽談優惠、供應鏈管控等一系列能力的支持。缺少一環，都很難保證貨品的質量和價格優勢。
在業內看來，潘長江在直播帶貨中頻頻翻車，這背後應該印證一個事實——潘長江直播間背後或許並沒有一套成熟和完整的供應鏈和選品體系。
“潘長江帶貨翻車其實是明星帶貨翻車的一個縮影，是必然會發生的。這是因爲這些明星背後的操盤團隊，對供應鏈的管控能力、選品能力和服務能力都不夠專業，以至於發生翻車的事情。”雄歌這樣對連線Insight表示。
即便這樣，潘長江還是做起了主播、賣起了貨，在業內看來，這背後有蹭熱點、趕風口的可能性。
在葛甲看來，潘長江選擇在“潘嘎之交”之後不久開始做直播帶貨，很大可能是他感受到了流量紅利，這一利好下主動或被品牌方驅使做起了直播帶貨，以至於在此之後更是通過造勢來獲取更多流量。
目前，潘長江的直播帶貨還在進行，翻車事件也時有發生，整體的口碑也以差評、吐槽爲主。就此，潘長江現在就應該把他勸說謝孟偉的那句話，用來勸勸自己：
老藝術家，別碰直播帶貨，你把握不住。
