知識付費？販賣焦慮？奇葩說現場蔡康永挖坑，馬東下套，李誕補刀

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文/薛鈺潔 

來源：Tech星球（ID:tech618）

圖片來源 | 視覺中國

“一年聽140本書，聽了10遍《道德經講什麼》，11遍《高效能人士的七個習慣》”。這來自樊登讀書APP會員，在社區中分享自己的年度閱讀報告。這可能是羅振宇和吳曉波都始料未及的知識付費。

類似這種以一年百本書計閱讀量的重度用戶，是樊登讀書4500萬用戶的核心羣體。狂熱的用戶粉絲羣體也爲其產生了一年10億的營收，這讓“樊登讀書”成爲耀眼的知識付費巨頭。

樊登知識王國的高牆內，幾千萬粉絲將創始人樊登捧上神壇，創造着後知識付費時代新的流量偶像；而圍牆外，大衆對樊登讀書的質疑、爭議和偏見則愈演愈烈。

最近，樊登讀書的CEO吳江公開回應，2020年雙11“3天狂賺4個億，恐怖的樊登”一事的爭議，直言“暴利吸金我們是真不敢當”。

外界充斥着“樊登讀書毛利90%”、“3年賺50億”的傳言與想象，對此，Tech星球向樊登讀書方面求證，對方表示，這些數據確實並不真實，一年10億營收是比較準確的數字。

樊登，曾經是“知識付費四大天王”（羅振宇、吳曉波、李善友和樊登）中的老四。但現在，格局已經變了。據羅振宇“得到”母公司思維造物去年披露的招股書，2019年營收達到6.28億，但是全年淨利潤1.15億元，2020年第一季度淨利潤僅有1328萬，也就是說，樊登讀書“雙11”3天的成交額，就超過了“得到”母公司“思維造物”2019年半年的營收。

實際上，2013年成立的樊登讀書一直被忽視。只是今天，伴隨着羅振宇的“思維造物”衝擊知識付費第一股遇挫，吳曉波的“巴九靈”借殼上市失敗，李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”，因太掙錢引發爭議出圈的樊登讀書，走到了聚光燈下。

樊登讀書，無論是從其“成功學”的內容調性、向下沉市場兜售碎片化知識的策略，還是被外界詬病的代理商銷售基因來看，都與知識付費賽道的“高大上”基調格格不入。

而目前，至少從數據上看，樊登讀書已遠遠將競爭對手甩在身後，書寫了知識付費領域的爆發式增長故事。但是，那些知識產品如何遠離割韭菜爭議，販賣二次加工的知識是不是收智商稅？如何抵抗公司對唯一大IP的過度依賴風險？

這些問題，仍是懸在樊登讀書頭上的達摩克利斯之劍。

4500萬“拜知識教”信徒，知識付費走向下沉

馮燃是一個四線城市的公職人員，也是當地樊登讀書會的成員，“樊登讀書我已經聽了五年了，幾乎九成的書我都看過，而且有的書我可以聽十幾遍，自己看一本書最少也得一週，但是我50分鐘就可以聽完一本書。”

不像普通的消費者，他更像是“拜知識教”的忠實信徒，“我每天一定會花一個小時聽書，我女兒現在也喜歡聽他的書，上個月我們去無錫送了她一本樊登老師親筆簽名的書，她特別開心。”

樊登讀書向Tech星球介紹，目前已有註冊用戶4500萬，付費用戶數據不方便透露。但從其龐大的註冊用戶基數來看，付費用戶應該並不少。而根據思維造物的招股書披露，截至2020年3月31日，得到的註冊用戶僅有2135萬，付費用戶563萬。

能取得如此戰績，很大原因是因爲樊登在全國成立了3078個樊登讀書的授權點，甚至遠至黑龍江寶清縣這樣的邊境小縣裏，千餘名樊登讀書會會員，已經數不清多少次討論樊登講解的書籍。

樊登讀書的內容下沉，是解釋兩者差距的重要原因。從出圈課程來看，樊登讀書與“得到”就存在很大風格差異。

薛兆豐的北大經濟學課程是“得到APP”中最出圈的課程，這場對知識流量的追逐也直接促使講師薛兆豐成爲知識界網紅，登上《奇葩說》節目，作爲導師談笑風生。

得到APP頁面，最火熱的課程是薛兆豐的北大經濟學，近54萬人購買，其次是武志紅的心理、寧向東的管理學課、香帥的北大金融課程和梁寧的產品思維課程，都超過30萬人購買。熱門課程大部分聚焦於金融、管理、互聯網領域，明顯定位人羣是一二線城市管理者、白領和學生。

反之，樊登讀書APP中，講書欄目裏最熱門的書目則是《正面管教》、《非暴力溝通》、《親密關係》、《終身成長》和《父母的語音》等，非常明顯是側重於家庭教育和心理層面。

根據豆瓣圖書分類，最熱門的30本書籍中，教育和心理學類就佔據了22本，其餘都是關於自我提升類、工作方法類等。樊登讀書也諳熟用戶最廣大的喜好與需求。

對此，樊登讀書並不諱言，創始人樊登曾公開表明，在書籍選擇上會傾向於事業、家庭和個人心靈成長。從產品特徵來看，這些書籍門檻低、適用性強，書中道理，讀完即懂，而教育和心理知識的普及又是用戶的真實需求，這是最易生產，最易銷售的產品。誠然，這樣的知識付費是一門聰明的生意。

在企業定位市場方面，樊登讀書告訴Tech星球，“人羣相對來說沒有特別清晰的畫像，用戶類型豐富”；在用戶地域比例上，“一二線和三四線城市各佔一半的比例”；在年齡方面，“覆蓋範圍比較廣，以25-45歲間人羣爲主，同時擁有大批求學階段的青少年羣體，以及老年人羣體用戶”。

雖然，並非有意定位至下沉市場，但是內容避開學術研究型，抓住三四線城市用戶，以及大批老年人羣體對“道理”的認同，成功觸達到知識付費行業此前沒有接近過的用戶。

同時，這種下沉還體現在其渠道重心的轉變上，短視頻崛起後，樊登讀書在抖音和快手的佈局，使那些甚至可能還不知道知識付費爲何物的用戶，也成了自己的擁躉。

當“得到”要賣出《經濟學講義》的課程時，僅僅經濟學三個字，就足以使大部分抖音、快手用戶望而卻步，而樊登讀書則不同，直接將乾澀難懂的書籍與短視頻場域的情緒化特點融合，需要自己理解、思考、判斷的文字，在抖音中變成直擊焦慮和痛點的雞湯、簡單易懂的段子。

譬如，抖音樊登讀書的話題中，熱門視頻的標題諸如“人這一生，到底爭什麼，求什麼，氣什麼”、“人只有在無助時纔會發脾氣”、“別活得那麼用力，我看得好累”。因此，被一些知乎用戶評價爲“前有咪蒙，今有樊登。”

點開視頻，便可看到擅長演講、如人生導師般的樊登侃侃而談，用戶沉浸在樊登的講演中，滿足於自己的焦慮情緒在三分鐘視頻裏短暫釋然，下一秒就可能去賬號主頁領取七天會員，從而成爲“拜知識教”的一員。

依託抖音的時間熔爐，3年成交額50億

上個月的4月23日是世界讀書日，也是“拜知識教”的信徒們在抖音的狂歡節。

創始人樊登介紹着年卡買一送一的活動，“每天不到五毛錢就可以看一本書”，樊登讀書的長春運營中心在“喜迎423世界讀書日”活動裏高聲朗誦，另一邊的西安運營中心在視頻裏推薦有職場困惑的用戶購買樊登的《可複製的溝通力》。

很難想象抖音和快手會成爲知識付費的兵家必爭之地，諳熟流量規則的樊登讀書早早將重心放在了短視頻平臺，2018年成立新媒體小組，2019年佈局直播賽道，外界傳言其用3年時間在抖音實現了50億元營收。在剛剛過去的423狂歡閱讀節中，樊登讀書利用抖音流量池，一個月時間實現了4億的GMV。

“得到”的抖音賬號只有不到14萬粉絲，吳曉波頻道爲277.6萬粉絲，且僅有一個賬號。但與此形成鮮明對比的是，樊登讀書的抖音賬號擁有930.9萬粉絲，不止於此，還佈局了強大的賬號矩陣，矩陣粉絲量已過億，百萬粉絲的賬號就有七個。

在線下，樊登讀書早以代理加盟的形式滲透到下沉市場，遍佈全國各地的運營中心、授權點都在抖音設置賬號，同步生產內容。

樊登讀書一方面利用抖音去中心的算法，加大規模的流量投放，瞄準大衆情緒的觸點，製造話題和爆款；另一方面，在其代理商模式下，每個地區的運營中心、線下門店生產標準化的內容，知識的碎片化與短視頻領域的情緒泛化相碰撞，信息的狂轟濫炸將樊登讀書的聲量放大到了極致。

但是，這種宣傳方式也備受詬病，很多樊登讀書的宣傳視頻下，常有網友不堪其擾，“我已經屏蔽這個賬號很多次了，爲什麼抖音還是要給我推他”，吐槽“簡直是在用做微商的方式做知識付費”。

對於上述爭議，樊登讀書向Tech星球回應，“在行業內來看，我們的投入是在正常範圍的。我們的內容整體是‘輕鬆、友善、有啓發’，很多都是被優質內容吸引來的。”

另一方面，在抖音的流量規則下，樊登讀書可能也遇到了必須不斷製造爆款、沒有私域流量的處境，930萬粉絲賬號的樊登讀書抖音號，其抖音粉絲羣僅有57人，4月29日成立的微信羣聊—樊登直播粉絲後援會，截至5月12日也僅有189人。從這些數據看，樊登讀書並沒有建立起與粉絲量相匹配的粉絲黏性。

樊登直播粉絲後援會微信羣聊

抖音樊登讀書粉絲羣

對於這種反差，樊登讀書回應，主要原因是，一方面樊登讀書App註冊用戶與微信、抖音粉絲不重合，另一方面，抖音直播推薦算法和短視頻的推薦算法是互不影響的兩個體系。

但無論如何，現實是，抖音幫助樊登讀書在幾年內拿下了數十億的營收，但在培養持久、有生命力的樊登這個IP方面，作用卻微乎其微，要維持成績，樊登讀書可能還需繼續在抖音砸錢。

樊登讀書通過投放流量和遍佈全國各地的運營中心賬號，在抖音上編織了一個幾乎密不透風的網，將用戶圈在其中，以極高的信息密度進行轟炸，直播賣書、輸出價值觀。用戶獲得新知，企業成功變現，雙方貌似實現共贏，但是在這張樊登讀書用知識編織的巨網中，“唯知識論”的狂熱用戶是否更易被束縛在“知識繭房”？

站在全民焦慮的風口，樊登還能飛多久？

行業有評價說，如果說羅振宇、吳曉波的知識付費，是利用信息焦慮賺錢，而樊登讀書則瞄準了當下的情緒焦慮。

樊登作爲樊登讀書造就的唯一IP，用知識偶像的形象支撐着產品的價值。樊登讀書對Tech星球表示，“沒有刻意去打造‘樊登’這個IP”。但是無論是否刻意打造，對樊登觀點、故事的持續輸出，使得粉絲對知識偶像的想象，以及成功商人的想象，都投射在創始人樊登身上。

“最好的創業方法就是少投錢甚至不投錢，樊登讀書就沒有投過錢，樊登讀書就是我在手機上拉個羣，誰想聽我講書一人交300，就拉滿了500人，存不下了就再買一個手機。”

深知大衆對於簡單成功學的想象，樊登無論在視頻還是演講中，不止一次傳播自己的發家故事，用一個成功的人設暗示粉絲，“只要聽我講書，就可以像我一樣成功”。

除成功學外，創始人樊登也是近乎偏執的全民讀書的佈道者，在《奇葩說》中，曾與高曉松就“讀書是否可以解決一切事情”有所分歧，樊登一直強調，讀書可以解決一切問題，自己創立讀書會以來，所做出的一切判斷和決定都有書可查。

對讀書有用論的推崇，既容易號召一批黏性強的狂熱粉絲，也會因爲根本不符合實際而招致反噬。

譬如在知乎上，一名自稱已“脫粉”樊登的網友，在“如何評價樊登”的問題下，一針見血地指出，“這5年裏，你講了很多本關於鍛鍊運動，健康飲食的書，你說過很多次，看完xxx書之後，現在在跟着教練跑步或者在健身房健身，從此以後要合理膳食。5年過去了，你還是我之前愛的樊小胖。”

事實上，讀書可以解決一切問題的理念，用在創始人樊登身上，也並不成立。

更大爭議，來自於不少專業人士對樊登包羅各種行業的專業講解。知乎上，就有名爲“芝麻醬”的認證答主正面硬剛樊登，對其近期《飲食書》視頻各種“問題”做了解讀。樊登也在近期接受媒體採訪時，回應這個爭議：“所有的科學，只要是科學它就是錯的，它一定是承認自己不完美的。”

唯一IP樊登講述非自己專業領域的內容，容易出現爭議。而在全民焦慮的時代，用戶需要一個可以解決一切問題的產品，羅振宇和吳曉波弘揚的知識願景顯得太高太遠，主打成功學的樊登讀書抓住了每個普通人遭遇的困惑和成功的渴望。

無論是被焦慮纏繞的打工人、困於一地雞毛的普通人，還是需要四十不惑的中年人，都渴望通過參與這場“拜知識教”活動來擺脫焦慮，獲得社交貨幣。

對於行業來說，這個異軍突起者——樊登讀書的野蠻生長，創造了另一條將知識成功變現的路徑。誠然，知識沒有高下之分，知識付費也都不提供後續服務，知與行之間總是存在差距，讀懂薛兆豐的經濟學講義的人，可能只是將經濟理論作爲談資和身份的彰顯，看過三遍《正面管教》的成年人，還是克服不了親密關係裏專斷暴躁的慣性。

這並非說明知識付費不過是騙局。每個“拜知識教”的信徒總有一天會明白，單純“餵養”的知識和雞湯，無法幫人解決現實問題。樊登讀書愈是在最初設立誇張的願景吸引用戶，將用戶圈在“讀書可以解決一切”的烏托邦裏，就愈要承受物極必反的風險。

（本文中的馮燃爲化名）