原標題：烤肉品類既傳統又落後？在新消費時代，烤肉品類該如何突圍？

來源：筷玩思維

文|筷玩思維 李三刀

要評估一個品類火不火，我們可以從兩個簡單的維度入手，其一是該品類下的品牌多不多、品牌佈局能不能橫跨南北？這是從品類生命力的角度做評估，一般而言，一個品類的生命力足夠強，即使它頗爲低調也必然是一個好的品類。其二是從品類的成熟度做評估，一個品類發展的足夠成熟，這也就意味着它已經被市場廣泛認可，用當下的大白話來說，就是看明星有沒有選這個品類。

2020年11月24日，黃曉明在成都開了第一家燒江南烤肉店，該模式的創新之處在於其融合了韓式、日式、泰式、中式等不同的烤肉、燒肉菜品，目前燒江南的加盟店已在全國各地鋪開。

5月9日，權金城在北京棕櫚泉生活廣場開了一家異於標準店的Plus黑金門店，黑金是質感的代名詞，該店從裝修升級和菜品升級的角度給顧客以烤肉的新體驗。

從品類本身的角度來看，烤肉一直少被外界關注，它也不是借用一兩個品牌就能將之說清楚的，烤肉的優勢在哪裏？它是一個什麼樣的品類？烤肉的江湖具體如何？

在筷玩思維看來，要真正解開上述這些問題，我們需要深入走進烤肉這一餐飲細分賽道。

烤肉市場百花齊放，多個烤肉流派各戰江湖

權金城開出了首家黑金店，除了品質的象徵，黑金更有高端的寓意。

從價格來看，權金城（黑金店）的雙人套餐原價268元，售價215元；四人套餐原價488元，售價429元。可見其基礎人均客單價在110元左右，如果敞開了點，人均基本在150-250元之間。在一線城市，權金城黑金店不過處於中高端的偏中端消費而已。

權金城本次黑金店主要是升級了消費體驗，其在食材方面推出了將軍之眼（和牛眼肉）、將軍令下（和牛西冷）、溫泉蛋蟹柳沙拉等產品。優質的食材自然需要搭配優質的用餐環境，其以金屬色爲主色調、走的是摩登奢華的城市基調設計風格。

權金城在中國已經營21年，時下也正處於品牌升級的主要關口，黑金店只是其一，2020年12月17日，權金城一人烤門店開業，該門店主打烤肉一人食消費，將烤肉品類從羣體消費的角度解放出來（點評顯示該店已歇業，最新的評論日期是4月27日）。

權金城屬於偏韓式烤肉，而九田家黑牛烤肉料理則屬於韓式燒烤和日式燒烤的融合體，其成立於2015年，至今門店數達到了700多家，可以說得上是烤肉品類的第一品牌。

九田家的人均客單價在130元左右，主打產品是優質牛肉，同時涵蓋了日式烤肉、韓式烤肉、日料、韓國餐等主食類產品，其品牌賣點爲自然、原味，產品大多以原切爲主。

新石器烤肉成立於1999年，現有門店數爲206家左右，人均在60-100元左右，產品主要以醃製肉爲主，涵蓋了泰式小菜、韓國烤肉、韓國菜等。

在烤肉方式上，九田家以碳烤（網格烤）爲主、權金城以電烤（網格烤）爲主，而新石器烤肉則是紙上烤。紙烤是鐵板烤的另一體現，其特點是比較省心，但也略顯油膩，根據這個特點，新石器也推出了自制米酒、老撾啤酒以及其它飲品沙冰等作爲解膩產品。

蒙古烤肉到了當下就頗爲小衆了，郭靖烤全羊以烤全羊、烤豬爲主，不僅可以到店消費，更可以到家，爲了彌補大烤的羣體限制，其還推出了燒烤作爲補充。

拉美烤肉也是世界烤肉的一大流派，其涵蓋了西班牙烤肉、巴西烤肉等，拉美烤肉以大塊烤肉的豪邁著稱，多見於自助消費，巴西烤肉的特點爲調料基本只放鹽，類似於日式烤肉的素雅。

以北京亞運村的戈拿旺巴西烤肉爲例，其人均爲118元，除了巴西烤肉外，更有烤香蕉、樹根蛋糕、南美烤奶油派等異域飲食。

土耳其餐廳也有土耳其烤肉，如西庭·秀色餐廳、沙漠玫瑰土耳其餐廳等，與其它不同的是，土耳其烤肉多作爲菜品，如果是單一的土耳其烤肉，則一般出現在肉夾饃檔口，服務員從旋轉的烤肉上切下烤肉剁碎再裝進肉夾饃裏出售。

烤肉有沒有網紅品牌呢？在上海，有一家名爲Hi烤肉的烤肉餐廳，它將門頭裝成了翠綠色，與以往烤肉的黑紅色調形成對比，此舉頗受年輕人喜愛，其菜品有金槍魚飯糰、烤肉、部隊拉麪、冷麪、泰式肉碎飯等，可見其也是一家融合烤肉餐廳。

位於上海的西塔老太太泥爐烤肉以碳烤爲主，售賣的是韓式烤肉，門店打出了“我們不烤肉，我們只賣肉，我們是肉的搬運工”的標語，這對多數烤肉業態的描述非常到位。

喫燒烤還是喫烤肉？市場有日式烤肉、韓式烤肉、巴西烤肉，爲什麼沒有中國烤肉？

烤肉品類百花齊放，當下餐飲市場的烤肉有三大流派：日式烤肉、韓式烤肉、巴西烤肉，主要以日式和韓式爲主，巴西烤肉僅是一個補充，此外還有土耳其烤肉、蒙古烤肉、泰式烤肉等（泰式多是泰式香料調味的烤肉）。

烤肉品類過去多以單一業態爲主，如經營韓式烤肉的一般只有韓式烤肉的產品，但當下有了更多的融合烤肉業態，日式、韓式、泰式等相互融合，市場還有一些烤肉店既不日，也不韓，更算不上是中國烤肉。

對於烤肉品類，大多數人是有疑惑的，對於日式烤肉和韓式烤肉來說，誰更正宗？爲什麼沒有中國烤肉這一細分？烤肉和燒烤到底有何區別？

我們要從烤這個動作說起。最早人類學會用火的時候，它有兩大功能，一是保證安全，二是保證文明飲食。餐飲文明的開端是從用火燒肉開始的，人們把打來的獸肉直接丟在火上燒，燒肉是烤肉的一個開端，但是人們在用火的時候發現，離遠點烤會讓肉熟的均勻一些，也不會讓肉燒焦，這時候人們開始拿工具（樹枝等）把肉架起來烤。在實踐中，人們又發現用石刀將肉分塊，用樹枝串着烤，肉會熟得快一些。

於是燒烤（串烤）就成了燒肉後的第二飲食形式，直到人類記載歷史的開始，燒肉才逐步被優化。

在農業文明之後，人口暴增、族羣分家，對於那時的家庭來說，喫（烤）肉就成很奢侈的事兒了，再加上中國餐飲業越來越精細化，人們也就慢慢不再喫燒烤、燒肉了。所以，沒有中國烤肉的說法不是因爲我們不善於烤肉，而是我們找到了比烤肉更爲精細、技藝要求更高的餐飲方式（中餐）。

直到今天，我們說的燒烤大多是串烤、由廚師烤制好再送到餐桌的形式，當然也有像燒肉一樣讓顧客自己烤的燒烤店（如很久以前羊肉串）。而日式烤肉、韓式烤肉主要是讓顧客自己動手烤，一般爲按份點餐。在筷玩思維看來，我們可以這樣分類，燒烤是用串喫的形式，而烤肉是用筷子喫的體驗。

在我國餐飲業，保持最爲傳統、影響最大的就是蒙古燒烤了，由於成吉思汗曾經四處征戰，這也造就了蒙古烤肉對韓國烤肉的影響，而到了近代，韓國人跑到日本去開烤肉店，這就讓韓國烤肉落地到日本，日本的文化向來開放，它將韓國烤肉略加改良，就有了日式烤肉這一物種。

其中關係並不複雜，我們今天到日本、韓國去喫烤肉，它們還保留着一個叫做“成吉思汗烤肉”的菜品，甚至還有“成吉思汗鍋”（門店還會非常形象地畫出成吉思汗的頭像，日本電視劇《孤獨的美食家》也有這樣的鏡頭）。

日韓烤肉受蒙古烤肉的影響，而巴西烤肉則有自己的風味，其發源於18世紀末，牛仔們用長劍串着肉在篝火上烤，當下還可見巴西烤肉的豪邁，每一塊巴西烤肉都切的很大塊。而巴西烤肉、土耳其烤肉等與日韓烤肉不同的地方在於：巴西烤肉和土耳其烤肉是廚師烤好直接上桌，消費方式以單點和自助爲主，而日韓烤肉則是讓顧客自己體驗烤肉的樂趣。

所以，日韓烤肉和燒烤的差異在於：一個是讓顧客自己烤，強調專注餐飲，另一個是廚師烤，強調專注聊天（當然很久以前羊肉串、豐茂烤串等品牌是特例）。

在烤肉賽道，還有蠔英雄這類烤蠔、烤肉模式，多以電烤（網格烤）爲主，這些品牌以自助或單點的形式供應烤生蠔、烤海鮮、烤肉等。

烤肉品類既傳統又受限於堂食，在當下消費時代，烤肉品類該如何突圍？

烤肉品類有沒有壁壘？

以單一日式烤肉爲例，從人均60-100元的一井燒肉到人均1200-1600元的奇蹟和牛日式燒肉，無非就是環境的升級、服務的升級、菜品品質的升級，這些品牌基本都是拿肉給顧客自己烤，服務員偶爾提供一些幫助（或者服務員收費幫忙烤肉）。

從作爲肉的搬運工的角度，烤肉品類幾乎是沒有任何壁壘可言的。

有些烤肉老闆表示，烤肉確實難談壁壘（整個餐飲業基本如此，或者說壁壘不在於可見的，而在於經營能力），這些食材都是市場化的，無非就是對應自己的業態定位去算成本和利潤，看看自己該拿什麼樣的肉以及該提供什麼樣的氛圍和服務。

無非就是看老闆舍不捨得，其餘就只能拼環境和服務了。一些高端的烤肉店如果把環境和肉的品質優勢拿掉，它們的亮點和消費必要性基本沒有了，而一些低端的燒肉店，如果新裝修下環境，再升級下肉品，那麼它也可以做高端，不在於門店到底做的是高端還是低端，主要看品牌的定位是什麼。

烤肉門店的競爭既尷尬又無奈，所以大多烤肉業態還是線下的生意，靠輻射周邊0-3公里的食客，做好口碑是核心。在門店的競爭之外，到家的需求就成了一條新的線，但烤肉要做好到家還是得有新方法。

人均729元的輝烤肉推出了48-90元的午飯套餐（到店），在到家業務上，其主要以蓋飯、小喫爲主，外賣的消費基本在40-120元左右，而要喫到輝烤肉的烤肉套餐，那就只能顧客自己到店了。

人均340元的赤坂亭同樣也是在外賣做起了蓋飯的生意。但大部分人均超過300元的烤肉餐廳，至少有99%以上的門店不做到家業務，老闆只是默默守着堂食。

人均120元的權金城在外賣端主要銷售麪食、沙拉、拌飯、小喫等；新石器烤肉在外賣上的菜品則比較豐富，除了蓋飯小喫等還有啤酒、奶茶，甚至還接起了團餐的生意。

在家裏想喫烤肉怎麼辦？

奧格斯推出了烤涮煎三位一體的多功能爐，如果要喫烤肉就可用煎烤的形式，包括蘇泊爾、松下等都推出了自己的烤肉機。康佳有網格電烤設備，但從其網格密度來看，它更適合烤串，又或者只能烤大塊的肉。一些商家也推出了日式烤肉盤，更細的網格剛好可以用來烤肉。

至於肉，可以通過線上購買，不少凍品店、海產品店也有供應到家生鮮烤肉套餐以及烤肉需要的醬汁，人均基本在30-200元左右，又或者可以買成塊的牛排自己切割，甚至買切割好的都可以。

且將視角回到餐飲業，我們在大衆點評等平臺隨機點開一些烤肉店發現至少有80%以上的烤肉店不做外賣。

再接着，我們把定位選在北京和上海，在查詢了數百個烤肉店之後終於找見了真正的到家烤肉，人均200元的虎丸燒肉在外賣平臺有賣生鮮肉類、烤肉套餐，但平臺顯示該店的月銷量爲0、評價數爲0，外賣也顯示打烊的狀態。

人均269元的King大志烤肉則在外賣上線了關東煮、日式牛肉飯，其中居然也有烤肉單品，人均從168-368元三個檔次，店家烤好後通過外賣送到顧客手裏，三個烤肉套餐的月銷總量爲19份。

可見烤肉還是受到了堂食的限制，即使當下的烤肉品牌們經過了疫情的洗禮，但它還是一個偏線下的傳統生意，成立於2020年的明星品牌“燒江南”也同樣沒做外賣。

當下是2021年了，烤肉基本上還是一個極其傳統的業態，這是痛點還是機會？烤肉還停留在2G的時代，而消費需求已經到5G了，顧客喜歡更快、更好、更多玩法的餐飲消費，烤肉確實有網紅店，但如果這種網紅只限於線下堂食的到店，那麼，它並沒有將網紅的價值最大化。而烤肉品類將如何打消這段巨大的市場供需差異，這是一個值得探討的深刻問題。