原標題：從買量到品牌化，中國遊戲公司出海營銷策略生變

記者 | 佘曉晨

從2016年開始，中國的遊戲公司就集中把步伐邁向了海外，試圖尋找“新大陸”。近兩年，這種趨勢只增不減：根據中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院共同發佈的《2021年度第一季度中國遊戲產業報告》，2021年第一季度，中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達40.64億美元，環比增長1.97%，繼續保持增長。

而疫情也帶來了新的增長契機。營銷服務公司易點天下副總裁楊婭認爲，疫情給移動互聯網帶來了又一個增長高峯，也給海外用戶的消費習慣帶來長久的改變，這些改變也是品牌和內容出海的新的機會增長點。

這一點在遊戲行業的營銷模式上被印證。最開始，大多數公司通過買量的方式進行初期的營銷，如今，單靠買量砸錢做營銷的時代已經過去——這已經成爲行業的共識。

近日，易點天下海外大媒體泛娛樂業務總監李婷婷在接受界面新聞採訪時表示，在泛娛樂領域，全球市場的多元佈局與藍海開拓空間仍然給中國公司的出海帶來了增長可能，但同時，買量推廣成本上升、中小企業平均產品生命週期縮短的局面也愈發明顯。

根據Sensor Tower數據，以2019年三季度爲例，排名前1%的APP發行商佔據80%的下載份額，創造了205億美元的收入，佔據總收入的93%。剩下99%的發行商則瓜分剩餘的8億美元，即總收入的7%。

“第一波出海到歐美的是重度的SLG遊戲（策略類遊戲），隨着歐美市場的成熟，買量成本也更貴了。”李婷婷舉例稱，在2016年中國手游出海爆發的時候，重度遊戲在歐美市場上線首月的買量成本約爲3-5美金，目前同期已達到20-30美金。

在上述背景下，易點天下這類出海營銷服務公司的策略也在發生變化。

“實際上我們現在跟廣告主合作，已經不拘泥於上線之後的單純買量。從前期美術與UI測試、第一波品牌線上線下預熱、預註冊推廣、正式上線衝量，到後期創意提升，再到營銷都會合作。”李婷婷介紹稱，目前，越來越多的廣告主開始認可遊戲營銷需要全鏈路打通。

目前，易點天下已經佈局了泛娛樂營銷全案服務團隊Madcube，依託本地化的全媒體渠道及KOL資源，通過當地團隊在遊戲上線前進行市場調研等工作。

李婷婷告訴界面新聞，未來易點天下會繼續拓展泛娛樂全案營銷服務。她認爲，品牌化對於買量本身也會有反哺作用。“可以增強玩家信賴感和榮譽感，有效提升自然量，提高留存和促進付費，品牌化的高品質物料創作後用於投放，也能直接降低買量成本。”

而對於遊戲廠商來說，除了改變傳統營銷方式，他們也需要尋找新的市場機遇。

根據Sensor Tower發佈的報告，2020年二季度共有26款中國手遊入圍日本暢銷榜Top100，總收入達到7.2億美元，佔Top100總收入的23%。相比之下，2018年二季度僅13款中國手遊入圍Top100，收入佔比爲9.6%。

在日韓市場逐漸成熟的同時，新市場的探索迫在眉睫。李婷婷表示，像印尼、巴西、俄羅斯、墨西哥這些小語種人口大國，過去一直缺乏關注，隨着近幾年智能機的普及和網絡環境的改善，提前佈局建立品牌知名度，將會是一筆避開紅海的高潛力投資。