深度挖掘微信用戶私域流量潛力，拼多多已進行過一輪，更深度的挖掘，似乎只有騰訊親自下場。

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創首發

作者：蘇楠

編輯：陳澗

設計：布冬

編輯助理：朱智琪

微信視頻號被視爲要對標抖音，5月份上線的購物號，意味着騰訊要重拾電商？

騰訊雖有喫soso後悔藥先例，然而電商和搜索競爭格局迥異，日趨固化，騰訊不會貿然出擊，再次重兵佈局。

表面上看，微信試水購物號，幫助品牌商激發12億用戶消費潛力，同時探索拼多多後的社交電商新玩法。

事實上，兩年半前，騰訊向產業互聯網戰略轉型，成績如何，仍是猶抱琵琶半遮面。此次試水購物號，似乎是要緩解騰訊在產業互聯網上的焦慮，但它能擔起突圍重任嗎？

購物號是什麼“號角”？

活躍用戶超過12億的微信，產品一舉一動都牽動億萬用戶的心，而在商業上的探索，更是能攪動江湖。購物號是騰訊進軍電商吹響的號角嗎？

首先來認識一下購物號。

“購物號”是基於騰訊惠購的小應用，並非獨立小程序。而騰訊惠購是騰訊推出的優選品牌好貨小程序，於去年12月低調上線。在騰訊惠購中，點擊品牌名稱可以跳轉到相應的官方小程序。

▲騰訊惠購上的商品統計。

根據無冕財經特約研究員統計，騰訊惠購目前共有11大類目錄，即超市生鮮、休閒零食、家居百貨、餐飲美食、美妝館、男裝館、運動館、鞋包館、女裝館、嬰童館、醫藥館，截至5月15日，共計354家品牌商入駐。

以“餐飲美食”品類爲例，包括星巴克、哈根達斯、肯德基、麥當勞，也有國內品牌瑞幸咖啡、奈雪的茶和喜茶等快消品牌。

而“購物號”，是微信用戶從騰訊惠購商家中選擇商品，放在自己的小店鋪中。新用戶可以領6元紅包，級別過低的用戶，首批只能選擇四個產品上架，且三天之內不能更換產品。作爲“店主”，可以將產品發佈到微信羣或微信好友，專屬價和市場價相比，有極高折扣。購物號暫時不支持分享到朋友圈，如果不是無冕財經特約研究員級別過低，應該是測試階段還沒有開放，以後應該會開放此功能。

整個流程體驗下來的感受是，騰訊惠購頁面夠簡潔，品牌商數量有限，用戶不會陷入選擇焦慮。系統對用戶進行分級，最低級別暫時只能推薦4個產品，也有點飢餓營銷的味道。雖是微信用戶，騰訊也給初體驗者6元紅包，作爲“拉新”成本，即便紅包24小時內有效，也算有誠意。

▲騰訊惠購頁面截圖。

不過，作爲購物號“店主”，更關心的應該是，將產品推給朋友，朋友獲得實惠，然而店主並未因此獲利。也就是說，目前系統還沒有見到清晰的分傭機制回饋店主。這自然會影響店主的推薦行爲。店主將產品推給朋友，對方自然以爲這是“無利不起早”，實際上店主背鍋，完全是自帶乾糧。

大致可以總結，騰訊惠購是一個小程序廣場，現有300多家精選品牌商入駐。購物號不是獨立小程序，是騰訊爲了挖掘微信用戶私域流量潛力，在社交電商上做出的一次嘗試。

“內卷”拼多多？

不少喫瓜羣衆有疑問，騰訊又要做電商了嗎？

之所以說“又”，是因爲騰訊曾經在電商上砸了大把銀子。2005年，騰訊拍拍上線，一年後就成爲和淘寶、易趣並列的三大C2C平臺，並在2007年2季度超過易趣，成爲第二大C2C平臺。

拍拍通過QQ數億用戶導流（那時微信還沒上線），按照國內商業互聯網多年生存邏輯，在細分領域如果能做到前三，基本就能站穩腳跟，融資比較容易，上市也就水到渠成。

但電商領域有點例外，淘寶天貓一枝獨大，對手難以挑戰。京東以家電作爲突破口，更爲重要的是，建立自有的物流帝國，用“多、快、好、省”定位，佔據用戶心智，纔在電商紅海中殺出重圍。

歷史業績顯示，騰訊電商收入（含自營業務）2012年-2014年分別爲44.28億元、97.96億元和47.53億元，2013年即便比2012年翻倍，但和阿里巴巴2013年總收入345億元（純服務收入）相比，仍有較大差距。

2014年3月，就在京東上市前夕，劉強東和馬化騰走到一起，京東和騰訊達成戰略合作。騰訊注資京東的同時，將拍拍網作爲交易一部分，打包給京東，以此換取京東第二大股東的地位。

拍拍完成了其最大的歷史使命，成爲京東控制的子公司。京東對拍拍網C2C模式是否能杜絕假貨，始終難以放心，於是決定2015年底停止拍拍網，並於2016年4月初徹底關閉。

拍拍網成爲電商先驅，在商業歷史長河中，沒有激起太多浪花，在資本指揮棒下，團隊留下遺憾。畢竟騰訊電商業務和阿里電商，不是雲泥之別，也曾有機會縮小差距。

劉強東後來也反思，大意是拍拍網本來可以運營得更好，但匆匆關閉，似乎是一大損失。畢竟拍拍前後營也近10年，品牌效應還在。

就在投資京東前，騰訊將搜索soso業務交給搜狗，並取得搜狗的大股東地位，但是控股權依然留給搜狐創始人張朝陽，具體操盤是王小川。

企業對外投資，即CVC（Corporate Venture Capital），在海外更早流行。在過去十年，阿里巴巴和騰訊保持了較高烈度的投資。

2011-2020年，騰訊投資現金流總額爲7600億元，阿里巴巴爲7944億元，基本相當。同週期，騰訊經營現金流爲7561億元，阿里巴巴爲9170億元，相對而言，騰訊幾乎把每一塊經營得到的現金，全部拿去投資；而阿里巴巴把經營現金的86%去投資。

▲騰訊與阿里巴巴現金流比較。

騰訊和阿里巴巴作爲CVC大戶，行事風格迥異。

阿里總會尋求100%持有，餓了麼、優酷、UC等無不如此。

騰訊選擇的是另一條路，即作爲戰略投資者，出錢出資源，享受財務收益，不干涉被投方自主權。而騰訊在實踐中發現，不需要事必躬親，把自己無法做好的業務，交給戰略伙伴來做，同樣可以獲得另一種意義上的成功。

無論是原來的QQ，還是現在的微信，流量有兩大去向，一是在內部流轉。騰訊最大收入來源於增值服務，網絡遊戲和社交應用帶來的收益，這得益於數億活躍用戶的需求被激發和滿足。騰訊在自我運營上取得相當大的成功。

其二是外溢，騰訊手中兩大王牌QQ和微信，累計活躍用戶近20億（有重合），即便有5%用戶導流至戰略合作伙伴，也有1億，2014年對京東或是錦上添花，但2018年對拼多多也許就是雪中送炭。無論如何，騰訊通過賦能戰略合作伙伴，自證獨立運營成功之外，在投資上也能取得成功。

微信“支付”中，騰訊的“朋友圈”有：京東、美團、拼多多、唯品會、蘑菇街、轉轉二手、貝殼找房、滴滴出行、同程藝龍（提供酒店和機票）、貓眼，共“十大金剛”，有純電商，也有生意本質是電商（美團、貓眼）。至於滴滴，提供出行服務，實際上是一種撮合交易，說到底也有電商平臺基因。

騰訊成就了一組大塊頭電商類公司。截至5月16日，美團、拼多多、京東、貝殼、唯品會最新市值分別爲14852億港元（1910億美元）、1483億美元、1062億美元、592億美元、171億美元。滴滴沒有上市，市場估值在800億美元至1000億美元之間。半個電商概念股快手，市值9225億港元（1200億美元）。

這七大公司，市值（含估值）總和已經達到7200億美元，穩穩超過阿里巴巴集團市值（5680億美元）。無論是京東、拼多多、唯品會，還是滴滴，要麼在電商直接對決阿里巴巴，要麼在第二戰線如美團在外賣板塊力壓餓了麼，同時美團和滴滴在出行領域阻擊哈囉。

▲騰訊系與阿里巴巴市值對比。

投資相當於再造一個騰訊，這使得騰訊收入、淨利潤長期低於阿里巴巴，但市值也有一爭高下的資本。並趁着螞蟻集團上市折戟後，騰訊市值力壓阿里巴巴。

7年前，騰訊徹底放棄電商。7年後，騰訊惠購以及購物號出現，意味着騰訊電商要“死灰復燃”？當然不是。

騰訊旗下電商如拼多多、京東、唯品會或許因爲業務佈局，偶爾擦槍走火，但作爲盟主，騰訊還要一碗水端平，不會涉足電商。

雖然前有搜索賣了之後，又私有化搜狗，算是買回，但騰訊系再無其他夥伴做搜索業務。百度獨大短時間難以改變，360搜索也乏善可陳。

所以，購物號看似走的是社交電商那條路，和拼多多發家的模式極爲類似，但騰訊親自動手來“內卷”拼多多這件事，馬化騰不會做，張小龍也不能做。

那麼，騰訊此時上線“購物號”，向外界傳遞了什麼信號？

緩解何種焦慮？

把時針撥回到2018年9月30日，即國慶前，騰訊宣佈戰略轉型，從消費互聯網進軍產業互聯網。以前，騰訊主要在C端用戶身上掙錢，以後要以B端生意作爲突破點。

如今兩年半（10個季度）過去，騰訊戰略轉型的效果應該可以盤點了。只是財報上的數據，似乎對此還“欲說還休”。

以騰訊2020年財報爲例，金融科技和企業服務收入爲1281億元，超過網絡廣告收入的823億元，不過騰訊並沒有分拆金融科技和企業服務具體構成，因此騰訊在過去兩年半中，究竟從企業端得到多少收益，也就成謎。

▲騰訊2020年收入構成。

騰訊企業服務中的重要板塊，也有云服務。

阿里巴巴倒是每個季度都會亮肌肉，在財報中披露雲業務收入情況。2020-2021財年，阿里巴巴雲業務收入601億元，同比增長50%。對比騰訊金融科技及企業服務增長26%，增速幾乎是騰訊的兩倍。

至於騰訊雲收入規模，可以從第三方統計機構大致測算。IDC發佈的《中國公有云服務市場（2020上半年）跟蹤》報告顯示，2020上半年中國公有云服務整體市場規模達到84億美元，同比增長51%。阿里巴巴、騰訊、華爲、中國電信、亞馬遜（AWS）仍位居前五，總體市場份額達到76.7%，與去年同期相比上升2.7%。

▲中國公有云服務市場企業份額佔比，圖片來自IDC。

Canalys發佈的2019年第四季度中國公共雲服務市場報告顯示，阿里雲排名第一，市場份額上漲至46.4%，同期騰訊雲市場份額爲18%。多個獨立機構統計的結果顯示，阿里雲大約是騰訊雲市場份額兩倍左右。

馬化騰發出向產業互聯網要突破進軍的宣言，還言猶在耳，然而企業服務端成績單卻難獨立展現。微信作爲國內第一大網民集結地，理論上可孕育無限的商業可能，“購物號”是所有品牌電商新增流量的一個有效補充。

深度挖掘微信用戶私域流量的潛力，拼多多曾經進行過一輪，成就1500億美元市值的電商平臺，活躍用戶超過阿里巴巴，成爲電商第一。而更深度的挖掘，似乎只有騰訊親自下場。

拼多多和阿里巴巴，通過撮合交易帶來營銷收入，騰訊若基於微信端的社交電商勢必企業收錢，是在產業互聯網耕耘的實驗田。可以預見的是，微信要緩解騰訊在產業互聯網上的焦慮，視頻號、購物號以及其他新應用，還會陸續推出。

當微信不斷嘗試時，騰訊2B戰略能取得重大突破嗎？